El SEO, hoy en día, plantea a las empresas la duda de donde lo ubican, ¿a quien corresponde?

Desde luego, es totalmente cierto que en una estructura empresarial clásica o tradicional es dificil saber en que departamento o área encajaría el SEO, ya que tiene componentes técnicos, de marketing, de usabilidad, de sentido común, de experiencia de usuario, y bla bla bla… ¿donde está el SEO?, ¿quién se lo queda?.

Una silla esperando que un SEO se siente en ella

Desde luego las estructuras tradicionales tipo departamento o área de la mayoría de las empresas no hacen fácil el ubicar al SEO, porque generalmente la empresa empieza dividiéndose en grandes áreas que en función del tamaño se van desgajando en más o menos departamentos o áreas con responsabilidades atribuidas generalmente en función del tipo de tareas a desempeñar: finanzas, compras, producción, etc… Según estas estructuras, ¿donde sentamos al SEO?

El SEO es un conjunto de técnicas y métodos orientados a hacer que un sitio web tenga una estructura y contenido que permita que éste sea lo más relevante posible para un conjunto de términos, que son aquellos que los usuarios van a introducir en la caja de búsqueda de los buscadores. Cuanto mejor hecho este un sitio web desde el punto de vista SEO, mejores resultados obtendrá en los buscadores.

Si tomamos esta definición como buena, el SEO tiene componentes de sistemas de la información básicamente, pero como influye y mucho en el estilo y forma de la redacción de los contenidos de un sitio web ya entramos directamente en el terreno de los copys, los claims y el marketing, así que digamos que es una técnica bastarda entre sistemas y marketing y ambos departamentos deben entenderlo así y compenetrarse. Ahora bien, si tenemos una persona en plantilla que es SEO, ¿donde se sienta, en marketing o en sistemas?…

Alguna de las grandes tareas del SEO para ver donde sentamos a esta persona en nuestra empresa:

• Revisar el código de la página. Comprobar que las etiquetas están OK, que no hay exceso de JS, revisar el rel de los enlaces, etc. Esto es muy de sistemas.
• Revisar los textos y hacer una redacción correcta. Esto es más de marketing, aunque hay que tener en cuenta que debe ser una redacción relevante, clara para el usuario, etc…
• Comprobar que los factores on-server de los sitios web están OK. Redirecciones, compresión GZip, ubicación del pais del servidor, etc… Claramente esto es más de sistemas.
• Controlar factores externos que pueden afectar a nuestro posicionamiento. Estar informado de cambios en el algoritmo, revisar quien nos enlaza y como, comprobar utilizando métricas web por que terminos llegan a  nuestro sitio web, y un larguísimo etcetera.
• Probar, probar y probar nuevos métodos, técnicas y aplicaciones web que permitan mejorar nuestro posicionamiento utilizando nuevas webs, aplicaciones de reciente lanzamiento, etc…
• El SEO es una actividad muy ligada a la estrategia general de marketing de la empresa, así que el SEO debe conocerla, participar en ella y compartirla.
• Etc, etc, etc…

Teniendo todo esto en cuenta, lo mejor es que si tenemos un SEO profesional en nuestra empresa se siente solo en un sitio a medio camino entre ambos departamentos y actue como intermediario entre ambos en muchas ocasiones, una papeleta bastante dificil por cierto. Aunque en mi opinión es más sensato y lógico que esté más cercano a sistemas que a Marketing, porque la parte “técnica” del SEO tiene mayor importancia objetiva (código, servidores, dominios, javascript, ajax, etc…), aunque es cierto que debe tener una orientación cercana a Marketing. Debería ser un perfil híbrido que comprenda de que le hablan cuando en una conversación se dice una frase del tipo “lo mejor para bloquear esa URL además de indicarlo en el robots.txt es colocar un noindex” pero que también entienda esto “durante los próximos 6 meses debemos esforzarnos para ser más visibles para alguien que busca tractores en Zamora, ya que vamos a abrir un concesionario allí y es un mercado importante”. Si somos un buen SEO entenderemos y conciliaremos ambas posturas y conseguiremos resultados y dará igual donde nos sentemos.

Así lucia el taller SEMPO de casos de éxito en Ficod 2009

Lo mejor del taller de SEMPO de casos prácticos SEO y SEM fue sin duda el formato.

En el taller hubo 4 ponentes, cada uno de una empresa diferente, y un moderador. Cada ponente contaba con 10 minutos de tiempo (lógicamente, no hubo nada de paja y todo fue chicha) para explicar su caso práctico: cual era el objetivo del cliente, que hicieron y como para lograrlo y cual fue el resultado final. Una vez los ponentes hubieron expuesto sus casos prácticos, turno de preguntas de 20 minutos, y así se consumía la hora de duración del taller. Como formato, de lo mejor de Ficod y eventos similares, y sobre todo, se agradece y mucho el basar las charlas en casos reales aportando datos sobre la metodología empleada o sobre los resultados obtenidos a través de las estrategias SEO, SEM y SMO definidas para cada caso. No se trata de desvelar toda la información, algo que lógicamente no puede hacerse, sino solo aquella que se puede compartir, y eso es algo realmente util, y se agradece, la verdad.

El moderador era Ismael El-Qudsi, que fue dando paso a cada uno de los ponentes para que expusieran su caso práctico en 10 minutos, y que al final de las exposiciones dinamizó las intervenciones, preguntas, etc… Lo que me extrañó en este taller fue, a mi juicio, el poco público que había. Yo pensaba que iba a estar lleno a reventar, y aunque si que había bastante gente, me extrañó que con tantísimo interés en los temas SEO, SEM, SMO, etc… no hubiera palos por sentarse. A lo mejor Ficod no era el foro más adecuado, pero desde luego yo pensaba que habría muchísima más gente, dado que siempre demandamos más ponencias de este tipo, basadas en la práctica y en el método de uso de las estrategias SEO, SEM, etc… En fin, el que no vino pudiendo hacerlo deberá arrepentirse.

No recuerdo bien el orden del resto de ponentes, pero el primero en hablar fue Alberto Alonso, de New Briefing, que nos contó la estrategia que habían seguido para el rediseño de un sitio web de un fabricante de cocinas, cuyos objetivos eran mejorar su nivel de tráfico y resultar más faciles de encontrar en buscadores. La estretagia empleada en New Briefing pasó, entre otras cosas, por rehacer el sitio web y desechar el antiguo, hecho en flash, y por convencer al cliente de que los contenidos que pensaba utilizar para una revista impresa tradicional fueran a la web. Además, se planteo una estructura indexable al 100% buscando la canonización de todos los contenidos, llegando a crear más de 3.000 páginas de contenido, a la vez que se creó una aplicación para que los usuarios pudieran diseñar su propia cocina. Con todo ello se consiguió incrementar el tráfico orgánico en más de un 200%, reducir de un 65% a un 35% el porcentaje de rebote, multiplicar por más de dos el tiempo de permanencia en el sitio, etc. Lo que Alberto Alonso planteó fue sobre todo la importancia de que todos los cambios obedezcan a una estrategia bien definida por parte de la empresa y buscando un objetivo claro.

El siguiente, si no recuerdo mal, fue Juan Antuña, de Kanvas Media, que presentó un caso muy concreto e interesante de uso de Twitter para conseguir mayor audiencia para un perfil muy concreto: personas interesadas en información financiera. Para conseguir una mayor audiencia de ese Twitter crearon un robot que localizaba usuarios interesados en términos relacionados con la temática del Twitter que se quería potenciar. Una vez localizados los usuarios que interesaban automáticamente pasaban a ser seguidos (following) y de éstos, un 53% se convertía en seguidor (follower) del canal de Twitter a promocionar. El ejemplo se desarrolló más a fondo y Juan nos comentó como habían definido la estrategia para ganar seguidores en ese canal de Twitter. Fue muy interesante y además, por lo menos para mi, muy novedoso.

Si la memoria no me traiciona, el tercer ponente, con sus 10 minutos, fue Victor Puig, de Overalia, que explico un caso construido desde cero, algo muy interesante. Un cliente que había recurrido a ellos para definir su estrategia y presencia en internet desde el principio. La estrategia del cliente, que vende recambios de coche nuevos online, se ha basado en crear mucho contenido con las referencias de todos los recambios de coche de los que dispone utilizando unas URLs lo más amable posibles (buscando sobre todo el tráfio SEO de long tail) y, sobre todo, potenciando las búsquedas desde su home, facilitando al usuario las búsquedas de los productos a comprar de varias formas posibles, para que la facilidad de uso del sitio sea máxima.

El último fue Fernando Maciá, de Human Level, que explico en sus 10 minutos la estrategia que habían seguido para que las webs pertenecientes a un grupo editorial duplicaran su tráfico SEO por dos en un año de tiempo. Fernando explico que se consiguió el objetivo principalmente por el alineamiento entre ellos y los departamentos de marketing y sistemas del cliente, algo fundamental para que cualquier proyecto, sea o no de internet, llegue a buen fin: que cada uno haga su parte. Aunque hizo una exposición muy muy completa (eliminación de contenido duplicado, problemas con Joomla, como afrontar migraciones en medio del proyecto… le dio tiempo a todo, en 10 minutos) me quedo con que parte de su plan para conseguir el objetivo paso por hacer formación SEO para marketing y sistemas del cliente (algo muy interesante, es como lo de dar peces o enseñar a pescar, y él optó en este ejemplo por enseñar a pescar al cliente) y también con que pactaron un contrato muy interesante con el cliente: con penalizaciones por tramos si no se conseguía el objetivo, y del mismo modo, también bonificaciones. Un planteamiento de contratación muy interesante, y arriesgado.

En el turno de preguntas no tuve oportunidad de quedarme porque corría el riesgo de perder el tren, pero desde luego el formato y la calidad de ponentes y ejemplos lo convirtió en una de mis mejores experiencias en este Ficod de 2009, así que enhorabuena por ello a todos los participantes.

El post original de whatsnextblog.com que he traducido en este post.

Este post explica con mucha claridad que cosas NO podemos esperar que los medios sociales hagan por nosotros o nuestra empresa.

Que quede claro que con esta traducción solo pretendo recordarme a mí mismo este post en castellano y poder revisar estos 10 puntos de manera rápida y hacérselo más fácil a todo aquel que lo quiera leer en la lengua de Cervantes. No soy filólogo ni traductor profesional, pero creo que lo he hecho de una manera bastante entendible. A continuación traduzco el post entero y luego, eso sí, mi opinión personal sobre algunos puntos. Aquí comienza la traducción:

10 cosas que los medios sociales (o social media) no pueden hacer

A medio camino entre las interminables declaraciones sobre los medios sociales – término a menudo reducido a “social” estos días por consultores que intentan sonar como si solo ellos supieran de que están hablando – está la realidad de que los medios sociales no son una solución o una apuesta segura.

Los medios sociales (o social media) no pueden:

1. Ser sustitutos de una estrategia de marketing. Una campaña en Twitter o una página en Facebook anunciando tus ofertas semanales no son una estrategia de marketing.
2. Triunfar si no se compromete a la alta dirección de la empresa. Los medios sociales requieren una forma de pensar que implica la voluntad de querer escuchar a los clientes, hacer cambios basados en el feedback y confiar en los empleados para hablar con los clientes. La cultura del miedo (de perder el empleo, de perder el control del mensaje, del cambio) está arraigada en las culturas de empresa. La alta dirección tiene que querer cambiar.
3. Ser vistos como un proyecto a corto plazo. Los medios sociales no son una acción puntual. Son un compromiso a largo plazo para la apertura, la experimentación y el cambio que requieren tiempo para dar frutos.
4. Producir resultados medibles y significativos rápidamente. Una de las quejas sobre los medios sociales es que no se pueden medir, pero de hecho hay muchas cosas que pueden medirse: afinidad con la marca, sentimientos y si el aumento de tráfico genera mayores ventas.  Esos resultados no pueden ser medidos o producidos a corto plazo. Al igual que las relaciones públicas, los medios sociales producen sus mejores resultados a partir del segundo o tercer año.
5. Ser hechos “in-house” por la mayoría de las empresas. Una campaña exitosa de medios sociales integra a los medios sociales con muchos elementos de marketing, como la publicidad o las relaciones  públicas. La opinión y la teoría no son rival para la experiencia, y los mejores expertos en medios sociales ahora tienen más de 10 años de experiencia trabajando con interactividad, blogs, foros, contenido generado por el usuario y compitiendo en el mercado del marketing online. Necesitas estrategia, contactos, experiencia y herramientas, una combinación que no es fácil de encontrar en los equipos que ya tienen las empresas, que a menudo reinventan la rueda o utilizan herramientas erróneas.
6. Proporcionar una solución rápida al resultado final buscado o a una mala reputación.  Los medios sociales a veces pueden proporcionar resulatdos rápidos para una empresa que ya es una estrella. Cuando una empresa que es bien considerada, como Zappos o Google, utiliza los medios sociales, sus seguidores y sus fans le prestan atención. Sin embargo, hay mucha desesperación en muchas empresas hoy en día, y muchas emrpesas están convencidas de que una campaña en medios sociales puede proporcionarles una solución rápida para su descenso de ventas o sus problemas de reputación. Lo sentimos.
7. Hacerse sin un presupuesto realista. Crear un sitio web que permita interactividad, contenido generado por los usuarios y quizás comercio electrónico no es barato si queires que lo haga alguien que sepa lo que está haciendo. Incluso utilizar software libre como WordPress y hacerlo funcionar como un sitio web interactivo, con comercio electrónico, incluyendo hojas de estilo que lo integren con la imagen de la compañía, supone algo más que tiempo. Se necesita habilidad, experiencia, y dinero.
8. Garantizar ventas o influencia. A menos de que tu esfuerzo pueda pasar el test del “a quien le importa” – muchas veces no se pasa – tus esfuerzos con los medios sociales caeran en saco roto. Y a menos que sepas como llevar tráfico a tu blog, video, concurso o lo que sea, tendrás un poco más que unos sueños muy caros.
9. Ser hecho por “chavales” que “entienden los medios sociales por naturaleza”. No puedes escalar el Kilimanjaro sin un guía sherpa, ¿por qué lo harías?. La experiencia y la perspectiva pueden hacer el viaje más fácil e incluso salvarte la vida. Las empresas que intentan introducirse en los medios sociales sin utilizar consultores con experiencia están desperdiciando dinero, tiempo y reputación. Y además, lamentablemente, muchos deciden después que el esfuerzo no vale la pena.
10. Sustituir las relaciones públicas. No importa lo grande que sea tu sitio web, tu campaña en Twitter, etc… todavía necesitas a la publicidad, o terminarás como un arbol que cae en medio del bosque y nadie lo oye.

Aquí termina la traducción del post original.

Por mi parte, poco que añadir, en líneas generales coincido con los 10 puntos que enumera B.L Ochman y considero como la parte más dificil el hacer entender a las empresas, y más en concreto a sus directivos, la necesidad de tener una presencia adecuada en los medios sociales, o no tenerla, que es otra opción igualmente válida. Desde luego, hoy en día mucha gente ve a las redes sociales como una oportunidad pero no gestionan su presencia en ellas de ninguna manera y se suelen considerar acciones a corto plazo, cuando de hecho la eficacia real aún está por llegar, sobre todo de cara a las empresas.

Sobre el autor del post original, B.L Ochman, es un profesional del marketing tradicional que a partir de 1996 volcó su carrera profesional hacia internet. Antes de este post la verdad es que no conocía su existencia pero su punto de vista me parece muy interesante, así que B.L, conmigo te has ganado otro reader.