Cuando lo online quiere ir contra la costumbre y el uso común

Suele ser muy habitual, desgraciadamente, que a la hora de concebir en entorno web un proceso o una tarea que queremos que se ejecute, en ocasiones suele concebirse como si internet, por ser un medio con unas características muy propias, fuera a funcionar al margen de los usos y hábitos comunes de todos los mortales. Tremendo error.

Internet es un medio, OK, y tiene sus propias características, OK, pero los planteamientos deben trabajarse con la óptica de como se hacen las cosas habitualmente, conforme a la costumbre, al uso común.

Gracias al gran @calvoconbarba por sugerirme este vídeo para este post… muy apropiado. Así sería un proceso de compra online en el mundo real… totalmente contrario a uso, ¿se podría vivir vendiendo así?

Es decir, no debemos dejar de pensar nunca que por mucho que estemos haciendo cosas en internet, las que sean (ecommerce, leads, descargas, escribir posts, etc) las estamos haciendo para personas que, lógicamente, tienen ya unos hábitos y unas costumbres claramente establecidas.

Un ejemplo muy sangrante de esto es, por ejemplo, lo que sucede con muchísimos procesos de pago en ecommerce, donde se le piden al usuario una media de aproximadamente 8 o 10 datos personales, de los cuales habría que preguntarse cuantos son realmente necesarios. Pero el problema no es ese, es que luego, a la hora de pagar, el usuario debe enfrentarse a procesos que le alejan de la realidad de una compra diaria, como son el facilitar códigos de comercio electrónico seguro, registrarse, etc, haciendo de algo aparentemente y por uso sencillo, en ocasiones, una auténtica tortura propia de la Inquisición. El problema de raiz no es que sean pasos que perjudiquen al ratio de conversión, que lo son, es que son pasos que son contrarios al uso común, a la costumbre establecida de pagar, a como se hace una transacción en el día a día. Y vale que internet, por esas características propias, no puede replicar un proceso tal cual (hay unas claras limitaciones), pero lo que tampoco puede hacer es ir contra el hábito, contra el uso.

Y aunque el ejemplo más llamativo es el de los procesos de pago en ecommerce, no es, ni de lejos, el único. Es ya un clásico también que para que alguien se descargue nuestro catálogo comercial en PDF, por ejemplo, le solicitemos que nos rellene un lead (un formulario con sus datos personales) previamente. Lo puedo entender como estrategia para generar bases de datos, pero hombre, ¿de verdad es lógico? Es como si cuando nos fuéramos a llevar cualquier folleto de cualquier tienda nos pidieran el DNI y nuestro nombre y apellidos + teléfono. No lo cogeríamos, pasaríamos del tema. De forma que trabajar así estas opciones desde luego nos da datos, pero la pregunta debería ser, ¿cuantas personas están optando por NO descargar ese PDF por aquello que les pedimos a cambio?

Internet es un medio que pone a nuestro alcance un enorme número de posibilidades, sí, pero es un medio que emplean personas, que hacen cosas todos los días y las hacen siguiendo unos patrones de usos y hábitos. Creer que internet puede o debe ignorar esos patrones o usos es condenar nuestra propuesta o bien al fracaso o bien a un éxito muy limitado, y no se trata de un sesudo análisis de usabilidad o de call to action (que también), se trata de tener en mente siempre a las personas y a sus hábitos antes de diseñar los procesos críticos y de negocio en un sitio web.

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