Así lucia el taller SEMPO de casos de éxito en Ficod 2009

Lo mejor del taller de SEMPO de casos prácticos SEO y SEM fue sin duda el formato.

En el taller hubo 4 ponentes, cada uno de una empresa diferente, y un moderador. Cada ponente contaba con 10 minutos de tiempo (lógicamente, no hubo nada de paja y todo fue chicha) para explicar su caso práctico: cual era el objetivo del cliente, que hicieron y como para lograrlo y cual fue el resultado final. Una vez los ponentes hubieron expuesto sus casos prácticos, turno de preguntas de 20 minutos, y así se consumía la hora de duración del taller. Como formato, de lo mejor de Ficod y eventos similares, y sobre todo, se agradece y mucho el basar las charlas en casos reales aportando datos sobre la metodología empleada o sobre los resultados obtenidos a través de las estrategias SEO, SEM y SMO definidas para cada caso. No se trata de desvelar toda la información, algo que lógicamente no puede hacerse, sino solo aquella que se puede compartir, y eso es algo realmente util, y se agradece, la verdad.

El moderador era Ismael El-Qudsi, que fue dando paso a cada uno de los ponentes para que expusieran su caso práctico en 10 minutos, y que al final de las exposiciones dinamizó las intervenciones, preguntas, etc… Lo que me extrañó en este taller fue, a mi juicio, el poco público que había. Yo pensaba que iba a estar lleno a reventar, y aunque si que había bastante gente, me extrañó que con tantísimo interés en los temas SEO, SEM, SMO, etc… no hubiera palos por sentarse. A lo mejor Ficod no era el foro más adecuado, pero desde luego yo pensaba que habría muchísima más gente, dado que siempre demandamos más ponencias de este tipo, basadas en la práctica y en el método de uso de las estrategias SEO, SEM, etc… En fin, el que no vino pudiendo hacerlo deberá arrepentirse.

No recuerdo bien el orden del resto de ponentes, pero el primero en hablar fue Alberto Alonso, de New Briefing, que nos contó la estrategia que habían seguido para el rediseño de un sitio web de un fabricante de cocinas, cuyos objetivos eran mejorar su nivel de tráfico y resultar más faciles de encontrar en buscadores. La estretagia empleada en New Briefing pasó, entre otras cosas, por rehacer el sitio web y desechar el antiguo, hecho en flash, y por convencer al cliente de que los contenidos que pensaba utilizar para una revista impresa tradicional fueran a la web. Además, se planteo una estructura indexable al 100% buscando la canonización de todos los contenidos, llegando a crear más de 3.000 páginas de contenido, a la vez que se creó una aplicación para que los usuarios pudieran diseñar su propia cocina. Con todo ello se consiguió incrementar el tráfico orgánico en más de un 200%, reducir de un 65% a un 35% el porcentaje de rebote, multiplicar por más de dos el tiempo de permanencia en el sitio, etc. Lo que Alberto Alonso planteó fue sobre todo la importancia de que todos los cambios obedezcan a una estrategia bien definida por parte de la empresa y buscando un objetivo claro.

El siguiente, si no recuerdo mal, fue Juan Antuña, de Kanvas Media, que presentó un caso muy concreto e interesante de uso de Twitter para conseguir mayor audiencia para un perfil muy concreto: personas interesadas en información financiera. Para conseguir una mayor audiencia de ese Twitter crearon un robot que localizaba usuarios interesados en términos relacionados con la temática del Twitter que se quería potenciar. Una vez localizados los usuarios que interesaban automáticamente pasaban a ser seguidos (following) y de éstos, un 53% se convertía en seguidor (follower) del canal de Twitter a promocionar. El ejemplo se desarrolló más a fondo y Juan nos comentó como habían definido la estrategia para ganar seguidores en ese canal de Twitter. Fue muy interesante y además, por lo menos para mi, muy novedoso.

Si la memoria no me traiciona, el tercer ponente, con sus 10 minutos, fue Victor Puig, de Overalia, que explico un caso construido desde cero, algo muy interesante. Un cliente que había recurrido a ellos para definir su estrategia y presencia en internet desde el principio. La estrategia del cliente, que vende recambios de coche nuevos online, se ha basado en crear mucho contenido con las referencias de todos los recambios de coche de los que dispone utilizando unas URLs lo más amable posibles (buscando sobre todo el tráfio SEO de long tail) y, sobre todo, potenciando las búsquedas desde su home, facilitando al usuario las búsquedas de los productos a comprar de varias formas posibles, para que la facilidad de uso del sitio sea máxima.

El último fue Fernando Maciá, de Human Level, que explico en sus 10 minutos la estrategia que habían seguido para que las webs pertenecientes a un grupo editorial duplicaran su tráfico SEO por dos en un año de tiempo. Fernando explico que se consiguió el objetivo principalmente por el alineamiento entre ellos y los departamentos de marketing y sistemas del cliente, algo fundamental para que cualquier proyecto, sea o no de internet, llegue a buen fin: que cada uno haga su parte. Aunque hizo una exposición muy muy completa (eliminación de contenido duplicado, problemas con Joomla, como afrontar migraciones en medio del proyecto… le dio tiempo a todo, en 10 minutos) me quedo con que parte de su plan para conseguir el objetivo paso por hacer formación SEO para marketing y sistemas del cliente (algo muy interesante, es como lo de dar peces o enseñar a pescar, y él optó en este ejemplo por enseñar a pescar al cliente) y también con que pactaron un contrato muy interesante con el cliente: con penalizaciones por tramos si no se conseguía el objetivo, y del mismo modo, también bonificaciones. Un planteamiento de contratación muy interesante, y arriesgado.

En el turno de preguntas no tuve oportunidad de quedarme porque corría el riesgo de perder el tren, pero desde luego el formato y la calidad de ponentes y ejemplos lo convirtió en una de mis mejores experiencias en este Ficod de 2009, así que enhorabuena por ello a todos los participantes.

Ahora bien, por muy buen contenido que tengamos, ¿es suficiente con eso?, ¿solo importa el contenido?. La respuesta es no, porque el contenido del sitio web es su núcleo, pero el envoltorio también es muy importante, es como si un caramelo que está riquísimo lo envolvieramos en un cutreenvoltorio de papel de water. Sería igual de bueno, pero desde luego no lo parecería. Vale que el ejemplo no es el más apropiado, pero a lo que voy es que si es importante tener un buen contenido web es igual de importante maquetar ese contenido de una manera adecuada para que resulte atractivo para el usuario.

De hecho, y lo voy a explicar con un caso práctico, simplemente cambiando la apariencia de una landing page de un sitio web sin variar el contenido pueden mejorarse valores tan importantes en un sitio web como el porcentaje de rebote, el tiempo de permanencia o el número de páginas vistas por usuario. Y todo ello simplemente variando la forma de presentar la información, sin tocar el contenido ni el SEO del sitio web, ni la programación ni ningún factor que no sea la disposición de la información (ni siquiera voy a llamarlo usabilidad, que es un concepto más complejo). Para tomar este tipo de decisiones sobre como maquetar un sitio web es fundamental utilizar Google Analytics o similar y analizar con tranquilidad los datos que la analítica web nos ofrece, aplicar el sentido común, escuchar a los usuarios y sobre todo olvidarse de las opiniones personales sobre los sitios web. No importa que nos guste o no, importa que consigamos el objetivo que se pretende.

En uno de los proyectos web para los que trabajo teníamos un sitio web que entendíamos que tenía bastante calidad en los contenidos, que además estaban orientados a conseguir un objetivo concreto, en este caso leads (formularios de información), pero el porcentaje de rebote del sitio web nos parecía alto y el tiempo de permanencia nos parecía insuficiente, dado el posicionamiento natural del sitio y sus contenidos, de forma que el equipo que trabajamos en ello nos reunimos y pensamos como mejorarlo. La conclusión a la que llegamos era que el sitio web tenía un buen SEO y un buen contenido, pero que éste no estaba maquetado de la mejor manera posible para que resultara atractivo para el usuario que nos visitaba.

¿Qué hicimos?, algo sencillo pero relativamente radical: cambiamos el diseño del sitio web y la disposición de la información para que fuera algo más visible y fácil de leer por los usuarios: maquetar el sitio web pensando en el usuario al que va dirigido. Para decidirlo les pedí a unas 50 personas (compañeros de trabajo, conocidos, amigos, etc…) que me dijeran que era lo que más y lo que menos les gustaba de las landing pages del sitio web, y de estas sencillas preguntas salieron tres conclusiones principales:

1. Las landing pages resultaban dificiles de leer por el tamaño del texto, etc.
2. Había un exceso de color y elementos que distraían la atención del usuario.
3. No había elementos diferenciadores en las landing pages. Todas parecían la misma.

La landing page original era similar a esta:

La landing page original. Buen contenido y buen posicionamiento orgánico, pero mucho rebote y poco tiempo de permanencia.

Una vez que nos reunimos y estudiamos el caso concreto, planteamos una serie de mejoras en la disposición de la información y en la reestructuración de los contenidos. Tuvimos en cuenta sobre todo el sentido común y nuestras propias experiencias de usuario, e intentamos “limpiar” las landing pages para que el contenido, fundamental en este caso, tuviera el protagonismo que merecía. Se cambio la maquetación del sitio web buscando dar a la información un mayor protagonismo y claridad. El resultado final fue este:

La landing page nueva. Mismo contenido y posicionamiento orgánico, buscando mejorar la calidad del sitio web.

Después del cambio vino un periodo de análisis exhaustivo de los datos que nos iban llegando, porque aunque suponíamos que el cambio era acertado, solo el comportamiento de los usuarios nos iba a decir si teníamos razón o no. ¿Es posible que “simplemente” cambiando la maqueta del sitio web mejorarán valores como el porcentaje de rebote o el tiempo medio de visita?

Ahora mismo llevamos algo más de 6 meses con el cambio, y al tener un volumen de datos considerable, la conclusión es que se ha ganado y mucho, por ejemplo:

• El porcentaje de rebote ha disminuido más de un 10% desde el cambio de maquetación del sitio web. No hace falta que explique el valor de esto y la muchísima mejora que suponen más de 10 puntos porcentuales de diferencia en algo como el porcentaje de rebote. Claramente los usuarios del sitio web prefieren la maquetación actual, que les invita a navegar por el resto del sitio web, disminuyendo notablemente el porcentaje de rebote.
• El promedio de tiempo en el sitio ha subido más de un 14% en todo el sitio web, lo que indica que aunque la infromación y el contenido son los mismos, ahora se les presta mucha más atención, gracias a un diseño más amable para el usuario.

Como se puede ver a veces la mejora no está en grandes y complejos cambios a ningún nivel, sino simplemente en analizar si nuestros contenidos está presentados de la forma óptima para lograr el objetivo que pretendemos. Y para tomar decisiones correctas tan solo debemos analizar con perspectiva los datos que nos facilitan las herramientas de nalítica web, plantear una alternativa y ponerla en funcionamiento. Algo que desde luego parece mucho más fácild e lo que es.

1. Antes de diseñar nada de nada, reúnete con el cliente si es posible. Es fundamental saber de primera mano que es lo que el cliente quiere, y si no lo tiene claro, ayúdale. La pregunta clave es ¿para qué quieres una web?. La web no va a ser igual si el objetivo es vender productos, vender servicios, hacer branding o dar información. Pero lo más importante es saber lo que quiere el cliente con exactitud. A veces no es posible reunirse con el cliente, pero en ese caso es necesario disponer de un briefing (¿qué es un briefing?) o de unas indicaciones vía email o como sea pero sobre todo claras y concisas. Cuantos más intermediarios haya, más dificil te va a ser hacer un diseño web acertado. Me permito un apunte: muchas veces hay clientes que directamente no saben lo que quieren, así que si después de hacerle 2 o 3 propuestas no lo ve claro o sigue sin saber lo que quiere, no trabajes para él hasta que lo tenga claro, porque si no ni el cliente ni tú vais a tener una relación fácil.
2. Haz una maqueta de la web que vas a hacer en papel, en plan dibujo esquemático. Esto parece una chorrada, pero te servirá, y mucho, para aclarar ideas y hacer un planteamiento de como vas a hacer la web.
3. Crea una maqueta gráfica de la web en Photoshop o similares. Simplemente diseña todos los elementos, tal y como se verían en un navegador. Es una maqueta del resultado final, que no funciona pero que es al 100% un reflejo del aspecto gráfico que tendrá la web. Esta maqueta puede ser tu principal arma… a favor o en contra.
4. Con tu maqueta gráfica, reúnete con el cliente para conocer sus impresiones y su opinión. Se supone que has trabajado con material que el cliente te ha facilitado y siguiendo sus indicaciones, por lo que lo que hayas diseñado debería estar próximo a su idea de como quiere su web, aunque también depende de tu habilidad como diseñador web. El principal trabajo es plasmar la idea del cliente en la maqueta. Imprime la maqueta y coméntala con el cliente.
5. Fundamental: si crees que el cliente está equivocado en sus planteamientos o que no son los más adecuados para su web, házselo saber, pero siempre de una manera objetiva y muy argumentada. No puedes decirle a un cliente que su idea de como hacer una web es erronea porque sí, pero si que puedes explicarle porque le conviene hacerla de otra manera, aportando datos, ejemplos y estrategias web que le pueden beneficiar. No pretendas convencerle con un “porque si”, pero si le das argumentos y explicas tus razones, además deun mero diseñador te habrás involucrado mucho más en el trabajo y el cliente lo agradecerá.
6. Ten en cuenta los navegadores que se utilizan y las resoluciones más comunes, y adapta tu diseño a ello. Hoy en día, por ejemplo, no tiene sentido diseñar para una resolución de 800×600 o sin haber probado el sitio web como mínimo en Internet Explorer 6, 7 y 8 además de Firefox, como mínimo.
7. Hoy en día, debes tener en cuenta el posicionamiento web al plantear un diseño, ya que es muy típica la pregunta tipo “Y cuando la web esté lista, ¿cuanto tiempo tardará en estar en Google?, ¿de eso te encargas tú, no?”. Todo el mundo quiere estar en Google, y para estar en el buscador con garantías, el sitio web que diseñemos debe cumplir unos mínimos, algo que Google se encarga de explicarnos en su guía SEO para principiantes. Otra cosa es que ignoremos el tema de los buscadores porque estamos haciendo un sitio web enteramente en flash porque así nos lo han pedido. Pero si quieres un sitio web apto para buscadores y con posibilidades de aparecer en ellos, olvídate de frames o marcos, flash indiscriminado y uso excesivo de imágenes.
8. Prepárate para ser receptivo a las críticas. El diseño es algo muy subjetivo y todo el mundo tiene una opinión sobre el sitio web que estés diseñando. Esto es así, y hay que aceptarlo. Un alto porcentaje de los clientes llevan un diseñador web en su interior. Siempre hay que escuchar las opiniones, siempre. Pero si realmente estás convencido de que lo que te proponen es una majadería, defiende tu postura con argumentos que hagan entender al cliente que estás haciendo un trabajo para él, pero para que triunfe y sea un éxito. Un ejemplo sencillo, las combinaciones de colores. Es clásico que un cliente nos pida algo que hemos hecho en un color, en otro que se da de patadas. La mejor manera de que entienda que eso no va a funcionar es enseñarle sitios web muy populares que respetan una líneas claras en cuanto a colores. Aunque a veces, toca tragar.
9. Plantea tu diseño pensando en lo que el cliente quiere, no en lo que quieres tú. A veces, a la hora de plantear un diseño web, los diseñadores pensamos en lucirnos con el último javascript que hemos visto o utilizar tal disposición de elementos o en trabajar mucho las imágenes de la web. Antes de hacer todas estas cosas piensa si es lo que verdaderamente quiere tu cliente. Tú tienes tu estilo, OK, pero debes adaptarlo a lo que el cliente quiere, y no debe ser el cliente el que se adapte a tu estilo. Para eso tenemos nuestros proyectos personales, para gustarnos a nosotros mismos, pero aquí hablamos de trabajo.
10. Si es posible, enseña tu diseño a un grupo pequeño pero variado de personas. Esta práctica no gusta a muchos diseñadores, pero es una forma de probar un diseño simulando un entorno más o menos real. Varias personas, de diferente perfil, van a ver tu web y van a opinar sobre ella. Escucha sus opiniones. Algunas no tendrán sentido, objetivamente, pero seguro que alguien, generlamente quien menos pienses, te dará alguna pauta o apunte interesante que podrás aplicar y enriquecerá el diseño. Y si desde luego consigues que un grupo variado de personas esté satisfecho con un diseño web es que has conseguido el sueño de cualquier diseñador: que tu diseño guste a todos.

Ahora que he puesto estos 10 consejos para hacer un buen diseño web la verdad es que se me ocurren unos cuantos más, como la importancia del contenido, o del tamaño de las fuentes o el uso de CSS, etc… pero bueno, creo por el momento es más que suficiente, por lo menos para empezar. ¿Estais de acuerdo con estos 10 consejos para hacer un buen diseño web?

Google.es es el buscador Google en su “edición” para España (por hacer un simil tipo revista o prensa), mientras que Google.com es la “edición” internacional de Google, pero si nos conectamos desde España nos sale en español, pero es Google “en español”, y no Google “de España”, y ahí radica la diferencia.

A lo mejor esto que cuento parece una obviedad, pero lo cierto es que en muchas empresas al hablar de SEO, posicionamiento web o buscadores te hablan de resultados y de objetivos, y éstos dependen de que se refieran a Google.es o a Google.com, aunque generalmente para el que te lo cuenta es lo mismo, y es dificl explicarle que esto no es así, que no es lo mismo, y que no estamos ante los mismos resultados.

Como lo mejor es la práctica, os invito a que habrais una ventana de navegador con Google.es y otra con Google.com y vamos a hacer divertidos ejercicios de búsqueda que nos ayudarán a entender a que me refiero y el “problemilla” que se plantea.

Ejercicio 1: Vamos a introducir una palabra super genérica como “presidente” en ambos buscadores, ¿y cuales son los resultados?:

Pues en google.es estos son los 5 primeros resultados:

Ya vemos que las 2 primeras entradas son de la wikipedia, las 2 siguientes de La Moncloa (estamos en Google.es y por tanto en España) y la 5ª ya es de Nicaragua.

Ahora bien, ¿y si busco “presidente” en Google.com?, ¿obtendré el mismo resultado?, pues resolvamos la cuestión. Estos son los 5 primeros resultados buscando “presidente” en Google.com:

Tachaaaaannn!!! Como se puede observar, lo único que no varia es el resultado de la Wikipedia, que aquí aparece segundo, pero los demás resultados son diferentes, ya que hemos buscado en Google.com, y por ejemplo, el primer resultado es la cerveza Presidente, de la Republica Dominicana, que os recomiendo probar por cierto; y los demás resultados corresponden a diferentes presidencias y paises de habla hispana.

Este ha sido un ejemplo muy real y solo en los 5 primeros resultados ya se ve el indice de variación entre un Google y otro, lo que da una idea de las diferencias que puede haber dependiendo del término que busque y donde lo busque. En este caso solo nos hemos fijado en los primeros 5 resultados, pero si nos fijaramos en los 20 primeros, veriamos que la “rotación” de resultados es muy grande, y buscando lo mismo podemos obtener hasta 14 o 15 resultados diferentes sobre 20 haciendo la misma búsqueda en las diferentes versiones de Google. Esta misma situación que acabamos de ver sucede con empresas, bienes de consumo, etc.. y por eso es fundamental que nuestro trabajo SEO y de estructura web contemple estas peculiaridades de Google, ya que como vemos, no es lo mismo buscar en Google.es que en Google.com en español.

En lo que yo me voy a centrar es en justo lo contrario, los tres errores más comunes que se cometen cuando se compra un nombre de dominio. Los ganadores son:

1. Comprar un dominio con extensiones que ya están en uso. La web está llena de empresas y webs que en su días compraron su dominio .es, .com o .ws sin fijarse en si para su nombre de dominio ya existían otras extensiones de dominio operativas en la web, o aunque lo supieran lo ignoraron directamente, lo que es más grave todavía, o compraron solo una extensión (el .com, por ejemplo) olvidándose de que cualquiera podía comprar las otras extensiones libres. Para muestra, unos ejemplos: La empresa IWS en internet puede ser muchas cosas, si entramos en www.iws.es (creado en 1997) vamos a la web de Internet Web Serveis, proveedores de servicios en internet; si cogemos el mismo nombre de dominio, pero vamos a otra extensión, como www.iws.com (creado en 1998) nos vamos a la web de Integrated Waste Solutions; si nos metemos en www.iws.org (craedo en 1996) vamos al Institute For Wildlife Studies y para rematar si nos metemos en www.iws.net (creado en 1996) entramos en International Web Service. El problema aquí es que el nombre de dominio es muy fácil de recordar, iws, ya que son solo tres caracteres, pero eso no nos sirve de nada si cada extensión tiene una web diferente asociada, porque el usuario entrará en aquella que le venga a la cabeza en ese momento (generalmente .com o .es) salvo que sepa con certeza en que extensión de dominio debe entrar. Yo nunca compraría un dominio para mi web o negocio que no tuviera como mínimo libres las extensiones .com, .org, .net y .es, y compraría siempre esas cuatro extensiones como mínimo, y si hay más libres, todas las que lo estén. Hay que darse cuenta de que si tú no compras las extensiones libres, otro vendrá y lo hará, y puede ser perfectamente tu competencia.

2. Comprar un dominio con demasiados caracteres. A veces el tema de meter en el nombre de dominio el máximo número de palabras clave de mi negocio se pasa de rosca. Es una buena práctica que si me dedico a vender coches mi web se llame vendocoches.com o cochesenventa.com o algo así, pero eso no debe obsesionarnos, porque si no podemos encontrarnos con nombres de dominio como el de esta web: www.diagnosis-electronica-automovil.com, toma ya, que quede claro que mi empresa hace diagnosis electrónica del automovil, que eso no lo va a dudar nadie, pero ahora bien, ¿como te vas a cordar de un nombre de dominio más largo que un día sin pan?, y además con dos guiones enmedio y todo. Demasiado complicado de recordar y muy poco util, por muchas keywords que hayas metido ahí. Me gustaría ver las tarjetas de visita de los empleados de esta empresa, porque me imagina algun correo electrónico del tipo josemariaperez@diagnosis-electronica-automovil.com, y seguro que necesitan tarjetas king size para que quepa.

3. Que mi nombre de dominio deba ser el de mi empresa, da igual a lo que me dedique. este tema es peliagudo para las empresas pero hay que verlo con perspectiva y, sobre todo, ponerse en el lugar del usuario final. Es normal comprar el dominio del nombre de la empresa, pero eso no significa que ese sea el nombre de dominio que vamos a usar para operar en internet. Por ejemplo, si mi empresa se llama riflorsa, es normal que compre riflorsa.com, .net, .org y .es (o más), pero si riflorsa se dedica a hacer, yo que se, diseños de ingenieria, a lo mejor para internet no me interesa operar con riflorsa.com, y aunque lo haga a lo mejor me interesa utilizar ingenieriariflorsa.com o ingenieriadesign.com, ya que el usuario entenderá mejor a lo que nos dedicamos y los buscadores nos posicionarán mejor para la keyword que contenga mi dominio (como “ingenieria” en el ejemplo que he puesto). Esto que acabo de contar parece que empresas como DecoCar (www.decocar.com - ¿a qué diriais que se dedica?, ¿a decorar coches?… Noooooo, se dedica a hacer plásticos moldeados), Rimosa (recambios industriales): www.rimosa.es, o Afesa (servicios integrales medioambientales): www.afesa.es no lo han escuchado antes.

En resumen, antes de comprar un nombre de dominio es importante tener en cuenta sobre todo los siguientes factores: que estén las extensiones principales libres, que sea fácil de recordar y que tenga buena sonoridad, que el nombre de dominio contenga alguna keyword de nuestra actividad principal y que no sea excesivamente técnico o largo. Con esta simple guía y utilizando el sentido común la compra de un buen dominio para nuestro negocio en internet será, casi seguro, de lo más acertado.