Ahora bien, muchas veces los anunciantes piensan los anuncios para llamar la atención del usuario y que éste haga clic en el anuncio con llamadas a la acción centradas en jugosas ofertas o en el nombre de un producto o servicio muy concreto que el usuario está buscando. Y eso está bien, sirve para que hagamos clic en los anuncios, pero, ¿de qué me sirve que se haga clic en un anuncio si la página a la que llevo al usuario poco o nada tiene que ver con lo ofertado en el anuncio?. Es fundamental que la página de destino, o landing page, guarde relación con el texto o la oferta que hemos utilizado en nuestro anuncio en internet, de eso dependerá que consigamos visitas pagando, o que consigamos ventas pagando, que no es lo mismo.

La relación entre el texto de un anuncio en internet (la promesa) y la página de destino, o landing page (la realidad), es fundamental para que el usuario interactue en nuestro sitio web.

Si no le ofrecemos al usuario en nuestro sitio web lo que le hemos dicho que le ofrecíamos en nuestro anuncio, ¿por qué se va a quedar en nuestro sitio web?. Todos sabemos que se dispone de pocos segundos para convencer a alguien en un sitio web de lo interesante que es lo que le ofrecemos. Si creamos anuncios llamativos que llevan a páginas cuya oferta no coincide con lo prometido en el anuncio, ¿de verdad pensamos que el usuario comprará o hará lo que queríamos que hiciera?.

Si yo, como usaurio, me siento atraido por una oferta de un producto, hago clic sobre ese anuncio, pero si la página de destino, o landing page, a la que me llevas no me habla de esa promoción o no tiene que ver para nada con lo prometido o incluso el precio es distinto, has perdido credibilidad y has desperdiciado un clic, que te ha costado dinero, para nada.

Veamos algunos ejemplos, que es como mejor se ven estas cosas. Aquí, a la derecha, tenemos un anuncio de AdWords que ha aparecido al realizar en google.es la búsqueda “curso de excel 2007″. Lógicamente, viendo el título uno se dice a si mismo, “es justo lo que buscaba”, y vas y haces clic pensando que vas a llegar a una fantástica landing page con un estupendo curso de excel 2007 esperándote, y ¿qué te encuentras?, pues esto:

La landing page del "curso de excel 2007", OK, ¿donde está el curso de excel 2007?

El curso de excel 2007 que el anuncio me prometía no aparece por ningún lado, no está. Hay un listado de cursos de todo tipo y sí que hay uno de excel, pero escondido y semioculto entre otro buen montón de enlaces. El resultado es que este sitio web ha gastado euricos en traer una visita, que va a permanecer 0 segundos y desde luego dificilmente comprara nada, porque ha entrado buscando un curso de excel 2007 y se encuentra otra cosa. Ni más ni menos.

Por contra, también hay anunciantes que saben hacer las cosas muy bien. Sin ir más lejos haciendo la búsqueda “portatil hp oferta” me aparecen estos tres anuncios destacados:

La búsqueda "portatil hp oferta" me da estos tres anuncios destacados, y me fijo en el segundo, por lo concreto.

Y al hacer clic en el segundo, que me ofrece un portatil hp con Office 2007 por solo 439 euros, me encuentro con esta landing page:

Esta landing page coincide exactamente con lo que me ofrecía el anuncio. Promesa = realidad. Así si.

Desde luego, esto es otra cosa. La landing page coincide exactamente con el contenido del anuncio y desde luego las probabilidades de que me sienta interesado y finalmente compre este producto son mucho mayores por una simple cuestión de credibilidad, lo veamos de forma consciente o no. En este caso, lo que me promete el anunciante se corresponde al 100% con lo que me ofrece, por lo que, como mínimo ya se ha ganado mi confianza en cuanto a seriedad y credibilidad de su oferta.

Estos anuncios y landing pages corresponden a búsqueda hechas en google.es, pero Facebook es también un terreno muy fertil para estas cosas, sobre todo desde que todo hijo de vecino se ha puesto a hacer publicidad en esta red social para intentar sacar partido a esos más de 8 millones de usuarios que tiene, solo en España. Lo de Facebook es muy dvertido porque lo mismo te aparece un anuncio de entradas de cine que de una agencia de headhunters o de venta de tanques militares yugoslavos. Aquí a la derecha podeis ver un anuncio supermajo de una cámara Nikon D90 que se subasta en no se que sitio. Oye, pues voy a verlo que resulta que sí que me interesa esta cámara, ¿donde me llevas anuncio?, pues te llevo a esta landing page:

Esta landing esta muy bien, tiene muchas ofertas si, pero ¿donde esta la camara que me ha llevado a hacer clic?

La verdad es que puede que me interesen algunos de los productos que me oferta esta landing page, pero desde luego aquí no está la cámara que me ha llevado a hacer clic en el anuncio.

En resumen, es importante que la oferta de nuestros sitios web sea fiel reflejo de nuestra publicidad en internet, principalmente porque eso da seguridad y confianza al visitante. A lo mejor creemos que no es así, pero es cierto que hay una especie de pequeño resorte mental que hace que desconfíes de comercios en los que la oferta no se corresponde con lo prometido… y nosotros no queremos que ese resorte salte, ¿o sí?.

Así lucia el taller SEMPO de casos de éxito en Ficod 2009

Lo mejor del taller de SEMPO de casos prácticos SEO y SEM fue sin duda el formato.

En el taller hubo 4 ponentes, cada uno de una empresa diferente, y un moderador. Cada ponente contaba con 10 minutos de tiempo (lógicamente, no hubo nada de paja y todo fue chicha) para explicar su caso práctico: cual era el objetivo del cliente, que hicieron y como para lograrlo y cual fue el resultado final. Una vez los ponentes hubieron expuesto sus casos prácticos, turno de preguntas de 20 minutos, y así se consumía la hora de duración del taller. Como formato, de lo mejor de Ficod y eventos similares, y sobre todo, se agradece y mucho el basar las charlas en casos reales aportando datos sobre la metodología empleada o sobre los resultados obtenidos a través de las estrategias SEO, SEM y SMO definidas para cada caso. No se trata de desvelar toda la información, algo que lógicamente no puede hacerse, sino solo aquella que se puede compartir, y eso es algo realmente util, y se agradece, la verdad.

El moderador era Ismael El-Qudsi, que fue dando paso a cada uno de los ponentes para que expusieran su caso práctico en 10 minutos, y que al final de las exposiciones dinamizó las intervenciones, preguntas, etc… Lo que me extrañó en este taller fue, a mi juicio, el poco público que había. Yo pensaba que iba a estar lleno a reventar, y aunque si que había bastante gente, me extrañó que con tantísimo interés en los temas SEO, SEM, SMO, etc… no hubiera palos por sentarse. A lo mejor Ficod no era el foro más adecuado, pero desde luego yo pensaba que habría muchísima más gente, dado que siempre demandamos más ponencias de este tipo, basadas en la práctica y en el método de uso de las estrategias SEO, SEM, etc… En fin, el que no vino pudiendo hacerlo deberá arrepentirse.

No recuerdo bien el orden del resto de ponentes, pero el primero en hablar fue Alberto Alonso, de New Briefing, que nos contó la estrategia que habían seguido para el rediseño de un sitio web de un fabricante de cocinas, cuyos objetivos eran mejorar su nivel de tráfico y resultar más faciles de encontrar en buscadores. La estretagia empleada en New Briefing pasó, entre otras cosas, por rehacer el sitio web y desechar el antiguo, hecho en flash, y por convencer al cliente de que los contenidos que pensaba utilizar para una revista impresa tradicional fueran a la web. Además, se planteo una estructura indexable al 100% buscando la canonización de todos los contenidos, llegando a crear más de 3.000 páginas de contenido, a la vez que se creó una aplicación para que los usuarios pudieran diseñar su propia cocina. Con todo ello se consiguió incrementar el tráfico orgánico en más de un 200%, reducir de un 65% a un 35% el porcentaje de rebote, multiplicar por más de dos el tiempo de permanencia en el sitio, etc. Lo que Alberto Alonso planteó fue sobre todo la importancia de que todos los cambios obedezcan a una estrategia bien definida por parte de la empresa y buscando un objetivo claro.

El siguiente, si no recuerdo mal, fue Juan Antuña, de Kanvas Media, que presentó un caso muy concreto e interesante de uso de Twitter para conseguir mayor audiencia para un perfil muy concreto: personas interesadas en información financiera. Para conseguir una mayor audiencia de ese Twitter crearon un robot que localizaba usuarios interesados en términos relacionados con la temática del Twitter que se quería potenciar. Una vez localizados los usuarios que interesaban automáticamente pasaban a ser seguidos (following) y de éstos, un 53% se convertía en seguidor (follower) del canal de Twitter a promocionar. El ejemplo se desarrolló más a fondo y Juan nos comentó como habían definido la estrategia para ganar seguidores en ese canal de Twitter. Fue muy interesante y además, por lo menos para mi, muy novedoso.

Si la memoria no me traiciona, el tercer ponente, con sus 10 minutos, fue Victor Puig, de Overalia, que explico un caso construido desde cero, algo muy interesante. Un cliente que había recurrido a ellos para definir su estrategia y presencia en internet desde el principio. La estrategia del cliente, que vende recambios de coche nuevos online, se ha basado en crear mucho contenido con las referencias de todos los recambios de coche de los que dispone utilizando unas URLs lo más amable posibles (buscando sobre todo el tráfio SEO de long tail) y, sobre todo, potenciando las búsquedas desde su home, facilitando al usuario las búsquedas de los productos a comprar de varias formas posibles, para que la facilidad de uso del sitio sea máxima.

El último fue Fernando Maciá, de Human Level, que explico en sus 10 minutos la estrategia que habían seguido para que las webs pertenecientes a un grupo editorial duplicaran su tráfico SEO por dos en un año de tiempo. Fernando explico que se consiguió el objetivo principalmente por el alineamiento entre ellos y los departamentos de marketing y sistemas del cliente, algo fundamental para que cualquier proyecto, sea o no de internet, llegue a buen fin: que cada uno haga su parte. Aunque hizo una exposición muy muy completa (eliminación de contenido duplicado, problemas con Joomla, como afrontar migraciones en medio del proyecto… le dio tiempo a todo, en 10 minutos) me quedo con que parte de su plan para conseguir el objetivo paso por hacer formación SEO para marketing y sistemas del cliente (algo muy interesante, es como lo de dar peces o enseñar a pescar, y él optó en este ejemplo por enseñar a pescar al cliente) y también con que pactaron un contrato muy interesante con el cliente: con penalizaciones por tramos si no se conseguía el objetivo, y del mismo modo, también bonificaciones. Un planteamiento de contratación muy interesante, y arriesgado.

En el turno de preguntas no tuve oportunidad de quedarme porque corría el riesgo de perder el tren, pero desde luego el formato y la calidad de ponentes y ejemplos lo convirtió en una de mis mejores experiencias en este Ficod de 2009, así que enhorabuena por ello a todos los participantes.

¿Por qué hay tantísimos títulos de anuncios de AdWords repetidos? Pues puede ser por varias razones: puede que los anunciantes utilicen demasiado la fórmula de {keyword} (inserción dinámica de palabra clave), puede ser porque no somos capaces de ser creativos e imaginativos en solo 25 caracteres de espacio, puede ser porque como vemos que el anuncio de la competencia funciona (o eso creemos) le copiamos el título o puede ser porque todos usamos la misma fórmula para hacer el título de un anuncio de AdWords.

Anuncios de AdWords con el mismo título para la cadena "master en madrid"

Lo mejor son los ejemplos, así que vamos a ellos. Aquí a la izquierda podeis ver los resultados de anuncios de AdWords que me han aparecido en google.es con la cadena de búsqueda “master en madrid”. Vale que es una cadena con una competencia brutal para un sector muy competitivo, pero eso no excusa, como podeis ver, que de 7 anuncios 5 tengan el mismo título, exactamente el mismo título. Al final, lo que se consigue es justo el efecto contrario al que se pretencía, porque resulta que los anuncios más llamativos son justo los dos (encuadrados en verde) cuyo título es diferente a “master en madrid”. No tengo ninguna relación con ninguna de las empresas que se anuncian en estos anuncios de AdWords, pero les aconsejo que se busquen a sí mismas para ver si su competencia utiliza los mismos títulos de anuncio, y si es así, es la hora de ser creativo o por lo menos un poco original, que se puede, aunque sea en tan solo 25 caracteres.

Este ejemplo que pongo se repite con muchísimas cadenas de búsuqeda de todo tipo de productos y servicios que se anuncian en AdWords. La conclusión final es que los anunciantes, en cierta media, han caido en una zona de confort, han adoptado una estrategia de títulos de anuncios generalista y casi nadie se sale de la norma, convirtiendo a todos en una repetición de lo mismo, y por tanto, nadie destaca lo que le gustaría.

Un ejemplo más, veamos la increible creatividad de los anunciantes apra una cadena como “alquiler coche madrid”, también muy competitiva. Estos son los tres primeros anuncios que veo:

Anuncios de AdWords practicamente iguales para la cadena "alquiler coches madrid"

Es verdad que ser creativo o innovador en 25 caracteres de texto, lo que cabe en un título de anuncio de AdWords es dificil, pero solo por poner un ejemplo que estimule un poco, me voy a atrever a proponer títulos de anuncio que les podrían servir a las empresas que se anuncian para la cadena “alquiler coches madrid”, y eso que no tengo relación laboral con ninguna, pero si se sacan unos eurillos confío en su buena fe y en que me daran un porcentaje:

1. ¿Buscas Coche en Madrid?

2. ¿Necesitas un Coche?

3. Alquila fácil y rápido

4. En Madrid tienes Coche

5. ¿Coche en Madrid? SI

Ya sé que no soy el mayor creativo del mundo, pero daros cuenta de que lo he hecho en cinco minutillos y que es una sencilla prueba de que se puede ser creativo, con sus limitaciones, en 25 caracteres. Así que ya estamos tardando, porque debemos diferenciarnos el máximo lo unos de los otros, porque si no, ¿para qué nos sirve la publicidad en AdWords?