Ahora bien, muchas veces los anunciantes piensan los anuncios para llamar la atención del usuario y que éste haga clic en el anuncio con llamadas a la acción centradas en jugosas ofertas o en el nombre de un producto o servicio muy concreto que el usuario está buscando. Y eso está bien, sirve para que hagamos clic en los anuncios, pero, ¿de qué me sirve que se haga clic en un anuncio si la página a la que llevo al usuario poco o nada tiene que ver con lo ofertado en el anuncio?. Es fundamental que la página de destino, o landing page, guarde relación con el texto o la oferta que hemos utilizado en nuestro anuncio en internet, de eso dependerá que consigamos visitas pagando, o que consigamos ventas pagando, que no es lo mismo.

La relación entre el texto de un anuncio en internet (la promesa) y la página de destino, o landing page (la realidad), es fundamental para que el usuario interactue en nuestro sitio web.

Si no le ofrecemos al usuario en nuestro sitio web lo que le hemos dicho que le ofrecíamos en nuestro anuncio, ¿por qué se va a quedar en nuestro sitio web?. Todos sabemos que se dispone de pocos segundos para convencer a alguien en un sitio web de lo interesante que es lo que le ofrecemos. Si creamos anuncios llamativos que llevan a páginas cuya oferta no coincide con lo prometido en el anuncio, ¿de verdad pensamos que el usuario comprará o hará lo que queríamos que hiciera?.

Si yo, como usaurio, me siento atraido por una oferta de un producto, hago clic sobre ese anuncio, pero si la página de destino, o landing page, a la que me llevas no me habla de esa promoción o no tiene que ver para nada con lo prometido o incluso el precio es distinto, has perdido credibilidad y has desperdiciado un clic, que te ha costado dinero, para nada.

Veamos algunos ejemplos, que es como mejor se ven estas cosas. Aquí, a la derecha, tenemos un anuncio de AdWords que ha aparecido al realizar en google.es la búsqueda “curso de excel 2007″. Lógicamente, viendo el título uno se dice a si mismo, “es justo lo que buscaba”, y vas y haces clic pensando que vas a llegar a una fantástica landing page con un estupendo curso de excel 2007 esperándote, y ¿qué te encuentras?, pues esto:

La landing page del "curso de excel 2007", OK, ¿donde está el curso de excel 2007?

El curso de excel 2007 que el anuncio me prometía no aparece por ningún lado, no está. Hay un listado de cursos de todo tipo y sí que hay uno de excel, pero escondido y semioculto entre otro buen montón de enlaces. El resultado es que este sitio web ha gastado euricos en traer una visita, que va a permanecer 0 segundos y desde luego dificilmente comprara nada, porque ha entrado buscando un curso de excel 2007 y se encuentra otra cosa. Ni más ni menos.

Por contra, también hay anunciantes que saben hacer las cosas muy bien. Sin ir más lejos haciendo la búsqueda “portatil hp oferta” me aparecen estos tres anuncios destacados:

La búsqueda "portatil hp oferta" me da estos tres anuncios destacados, y me fijo en el segundo, por lo concreto.

Y al hacer clic en el segundo, que me ofrece un portatil hp con Office 2007 por solo 439 euros, me encuentro con esta landing page:

Esta landing page coincide exactamente con lo que me ofrecía el anuncio. Promesa = realidad. Así si.

Desde luego, esto es otra cosa. La landing page coincide exactamente con el contenido del anuncio y desde luego las probabilidades de que me sienta interesado y finalmente compre este producto son mucho mayores por una simple cuestión de credibilidad, lo veamos de forma consciente o no. En este caso, lo que me promete el anunciante se corresponde al 100% con lo que me ofrece, por lo que, como mínimo ya se ha ganado mi confianza en cuanto a seriedad y credibilidad de su oferta.

Estos anuncios y landing pages corresponden a búsqueda hechas en google.es, pero Facebook es también un terreno muy fertil para estas cosas, sobre todo desde que todo hijo de vecino se ha puesto a hacer publicidad en esta red social para intentar sacar partido a esos más de 8 millones de usuarios que tiene, solo en España. Lo de Facebook es muy dvertido porque lo mismo te aparece un anuncio de entradas de cine que de una agencia de headhunters o de venta de tanques militares yugoslavos. Aquí a la derecha podeis ver un anuncio supermajo de una cámara Nikon D90 que se subasta en no se que sitio. Oye, pues voy a verlo que resulta que sí que me interesa esta cámara, ¿donde me llevas anuncio?, pues te llevo a esta landing page:

Esta landing esta muy bien, tiene muchas ofertas si, pero ¿donde esta la camara que me ha llevado a hacer clic?

La verdad es que puede que me interesen algunos de los productos que me oferta esta landing page, pero desde luego aquí no está la cámara que me ha llevado a hacer clic en el anuncio.

En resumen, es importante que la oferta de nuestros sitios web sea fiel reflejo de nuestra publicidad en internet, principalmente porque eso da seguridad y confianza al visitante. A lo mejor creemos que no es así, pero es cierto que hay una especie de pequeño resorte mental que hace que desconfíes de comercios en los que la oferta no se corresponde con lo prometido… y nosotros no queremos que ese resorte salte, ¿o sí?.

¿Por qué hay tantísimos títulos de anuncios de AdWords repetidos? Pues puede ser por varias razones: puede que los anunciantes utilicen demasiado la fórmula de {keyword} (inserción dinámica de palabra clave), puede ser porque no somos capaces de ser creativos e imaginativos en solo 25 caracteres de espacio, puede ser porque como vemos que el anuncio de la competencia funciona (o eso creemos) le copiamos el título o puede ser porque todos usamos la misma fórmula para hacer el título de un anuncio de AdWords.

Anuncios de AdWords con el mismo título para la cadena "master en madrid"

Lo mejor son los ejemplos, así que vamos a ellos. Aquí a la izquierda podeis ver los resultados de anuncios de AdWords que me han aparecido en google.es con la cadena de búsqueda “master en madrid”. Vale que es una cadena con una competencia brutal para un sector muy competitivo, pero eso no excusa, como podeis ver, que de 7 anuncios 5 tengan el mismo título, exactamente el mismo título. Al final, lo que se consigue es justo el efecto contrario al que se pretencía, porque resulta que los anuncios más llamativos son justo los dos (encuadrados en verde) cuyo título es diferente a “master en madrid”. No tengo ninguna relación con ninguna de las empresas que se anuncian en estos anuncios de AdWords, pero les aconsejo que se busquen a sí mismas para ver si su competencia utiliza los mismos títulos de anuncio, y si es así, es la hora de ser creativo o por lo menos un poco original, que se puede, aunque sea en tan solo 25 caracteres.

Este ejemplo que pongo se repite con muchísimas cadenas de búsuqeda de todo tipo de productos y servicios que se anuncian en AdWords. La conclusión final es que los anunciantes, en cierta media, han caido en una zona de confort, han adoptado una estrategia de títulos de anuncios generalista y casi nadie se sale de la norma, convirtiendo a todos en una repetición de lo mismo, y por tanto, nadie destaca lo que le gustaría.

Un ejemplo más, veamos la increible creatividad de los anunciantes apra una cadena como “alquiler coche madrid”, también muy competitiva. Estos son los tres primeros anuncios que veo:

Anuncios de AdWords practicamente iguales para la cadena "alquiler coches madrid"

Es verdad que ser creativo o innovador en 25 caracteres de texto, lo que cabe en un título de anuncio de AdWords es dificil, pero solo por poner un ejemplo que estimule un poco, me voy a atrever a proponer títulos de anuncio que les podrían servir a las empresas que se anuncian para la cadena “alquiler coches madrid”, y eso que no tengo relación laboral con ninguna, pero si se sacan unos eurillos confío en su buena fe y en que me daran un porcentaje:

1. ¿Buscas Coche en Madrid?

2. ¿Necesitas un Coche?

3. Alquila fácil y rápido

4. En Madrid tienes Coche

5. ¿Coche en Madrid? SI

Ya sé que no soy el mayor creativo del mundo, pero daros cuenta de que lo he hecho en cinco minutillos y que es una sencilla prueba de que se puede ser creativo, con sus limitaciones, en 25 caracteres. Así que ya estamos tardando, porque debemos diferenciarnos el máximo lo unos de los otros, porque si no, ¿para qué nos sirve la publicidad en AdWords?

1 – Profesional de la publicidad clásica imperturbable. No considera internet como un medio de interés ni válido. Lo ve como un medio poco util que no llega al público y que no aporta nada a sus campañas de publicidad. Aunque dudeis, existen. También es cierto que aún pueden quedar sectores en los que internet no suponga un valor publicitario, pero lo dudo mucho.

2 – Profesional de la publicidad clásica que utiliza internet bajo los mismos parametros de un medio clásico. El más habitual de los profesionales de publicidad clásica. Para él/ella internet es un medio más y lo trata como tal, es un canal más para hacer publicidad tradicional y coloca su publicidad como si fuera una revista o una valla publicitaria o un tríptico. No considera internet como un medio con reglas propias que lo convierten en algo distinto.

3 – Profesional de la publicidad clásica que aprovecha el potencial de internet. El especimen menos común es el profesional de la publicidad que aplica sus conocimientos publicitarios en medios tradicionales a internet, adaptándolos, por un lado, y aprovechando el potencial de la red, por otro. Si teneis cerca uno de estos, aprended de él y ponerle cerca a los otros especímenes anteriores.

Y para terminar, habría un cuarto profesional de la publicidad que es el que solo considera internet como medio válido para hacer publicidad y llegar al cliente. Así son las nuevas hornadas, más o menos. ¿Esto es correcto, es incorrecto, es una locura?, pues como casi todas las cosas, depende de cual sea el producto, pero vamos, el mundo no empieza y acaba en internet, nos guste o no.

Si hay algo que resulta dificil de explicar sobre internet como medio son precisamente sus características principales: alcance universal, interacción con el usuario, poder medir sus datos, etc… Pero estas características propias tampoco deben hacernos olvidar que es un medio más, y que utilizado conjuntamente con los medios tradicionales puede ofrecer resultados óptimos en campañas de gran calado, y también es cierto que para pequeñas campañas o presupuestos reducidos es el medio más aprovechable.

Lo que hay que tener claro es que en el fondo hay que utilizar a los medios que hay para conseguir un objetivo concreto, como puede ser dar a conocer una marca. Para ese objetivo es tan válido internet, como la radio, la tv, los panfletos callejeros o los mupis, pero cada uno impactará de manera diferente en colectivos distintos (o no). Si partieramos de esta premisa tan sencilla y obvia, profesionales de publicidad clásica y de internet nos entenderiamos mejor, porque ni internet es el maná ni la solución a todo ni es tampoco el demonio en el que muchos quieren convertirlo.

El problema viene cuando nadie quiere dar su brazo a torcer y todo debe hacerse o bien pensando en las formulas clásicas o bien pensado en novedosos virales o mailings de internet. ¿La solución?, pues de todo un poco en función del presupuesto que tenga, así de sencillo, y en cuanto a lo de ser más o menos transigente la solución también es sencilla: la publicidad es la forma de dar a conocer algo a un sector de público determinado, pues sencillamente sigamos esa máxima, y si mi objetivo es un varón blanco de 20 años con estudios medios, usaré el 80% de mi presupuesto de publicidad en internet; pero si mi objetivo es una mujer de más de cincuenta años y nivel cultural medio-bajo, será mejor que utilice ese 80% en medios como prensa o radio.

A fin de cuentas, la publicidad es un vehículo para conseguir un fin y no una religión en la que tengamos que propagar dogmas de fe: para objetivos diferentes, estrategias publicitarias diferentes… en internet y fuera.