Es decir, que cualquier búsqueda realizada de esa forma dará como resultado tráfico (not provided) y desconoceremos la cadena de búsqueda introducida por el usuario

Esta información hasta ahora estaba a disposición de todos y ahora, pues ya no lo está, así de claro. Le podemos dar todas las vueltas que queramos y buscar todo tipo de explicaciones para esa decisión de la gran G. La blogocosa se ha poblado de artículos sobre el tema, pero la pregunta de verdad es, ¿qué impacto real tiene esto a nivel de la información que vamos a perder sobre las búsquedas realizadas para acabar llegando a nuestros sitios web? Ya hay artículos que hablan de sitios web que pierden información de cadenas de búsqueda de entre un 7 y un 14% de su tráfico, y eso si es una cosa seria. ¿Vamos hacia eso?

En realidad es una cuestión de tiempo, y de esperar, porque ¿cuantos usuarios navegan logeados a sus cuentas de Google y hacen búsquedas?, la verdad es que no lo sabemos, simplemente lo suponemos. Y solo a base de ver la evolución del tráfico (not provided) que llega a nuestros sitios web podremos valorar si perdemos mucha o poca información.

En mi opinión es una cuestión de perfiles de usuario. Si tenemos sitios web en los que los usuarios son de un perfil avanzado o geek es probable que perdamos bastante información, ya que, a priori, parece un público susceptible de navegar logeado por sus características. Si por contra, en nuestros sitios web el perfil de usuario no es experto o de nivel avanzado es muy probable que el tráfico (not provided) suponga una cantidad despreciable de pérdida de información… a día de hoy.

Como ejemplo de ello, sirvan estas muestras de tráfico (not provided) de sitios web de muy diferentes tipologías. Los datos abarcan el periodo comprendido entre el 3 de octubre y el 2 de noviembre, ambos inclusive.

En este primer caso, el tráfico (not provided) de este mismo blog supone un 0,22% del tráfico total de este sitio web… no creo que suponga una hecatombre… aún, aunque ese pico del final habrá que ver si es tendencia sostenida o casualidad.

El tráfico (not provided) de los últimos 30 días en este blog

En el siguiente caso vemos las gráficas de un ecommerce del mercado brasileño, donde el tráfico (not provided) supone un 0,25% del total. Tampoco parece que en Brasil y en este tipo de ecommerce en concreto los usuarios naveguen logeados:

En Brasil, picos puntuales que no manifiestan una tendencia consistente

A continuación el tráfico (not provided) de un sitio web de generación de leads de una serie de temáticas enfocadas a un público alejado de la tipología de usuario avanzado de internet, y el dato aquí si es muy curioso, porque hablamos un 0%, de un rosco, sobre 30.000 visitas. Queda claro que el perfil de usuarios de un sitio web va a ser determinante para que perdamos más o menos información de las búsquedas realizadas.

En un sitio web utilizado por un perfil nada "tecnológico" tenemos "linea mortal"

Un ecommerce enfocado a un público genérico, donde hablamos de un 0,02% del total del tráfico

De nuevo, poca cosa, ¿no?

Y para terminar, un sitio web enfocado a público de habla hispana, con tráfico de varios paises, y orientado a servicios gratuitos a usuario, en el que el tráfico (not provided) supone el 0,10% del total:

Un pico relevante al final que habrá que vigilar por si es tendencia ascendente

Resumiendo y concluyendo, que ambos son gerundio:

1. Es muy muy pronto para valorar el impacto de esta medida en nuestros sitios web en lo relativo a la pérdida de información de cadenas de búsqueda por la que nos han llegado usuarios. Debemos esperar.
2. Pese a que ahora no representa volúmenes considerables en sitios web de tráfico “genérico” yo mismo he configurado alertas de Analytics para controlar tendencias ascendentes de un día respecto a su homónimo de la semana anterior e ir controlando la tendencia creciente de este tipo de tráfico. Cada uno que haga lo que quiera, pero yo lo recomendaría.
3. En principio, en el corto plazo, aquellos sitios web con un perfil de usuario más avanzado o geek van a ser los que van a tener una mayor cantidad de este tráfico. Tiene todo el sentido, por sus hábitos de uso, aunque no lo puedo confirmar porque no tengo acceso a datos de sitios web de ese perfil, ¿alguien se anima?
4. Lo único que podemos hacer es esperar, observar y valorar si realmente perdemos tanta información como el desconocimiento puede hacernos creer. En el momento que el tráfico (not provided) suponga un porcentaje relevante del tráfico total, según el volumen, desde luego y según la tipología del sitio web, es un poco bastante puñeta y perderemos información que vendría muy muy bien.
5. El nivel de usuarios que realizarán búsquedas logeados a servicios de Google y cuyas keywords de búsqueda serán ocultadas bajo (not provided) irá a más poco a poco, como todo hábito que se va implantando paulatinamente, de forma que habrá que adaptarse al escenario nos guste o no e ir manejándose con los datos de los que dispongamos, pero yo soy de esos que dice que cuando Dios cierra una puerta abré una ventana, así que habrá otro tipo de datos u otra forma de extraer conclusiones similares a como se hacía, y será una cuestión de habituarse al escenario. Ni más ni menos.

Y ahora solo nos queda esperar y confiar en que este no sea el primero de muchos cambios dirigidos a proteger la privacidad del usuario (pffffff) a la vez que a no facilitar información a las herramientas de medición que puede ser clave para el análisis…

Poder ver una charla de Avinash era una oportunidad que no podía dejar pasar… es como si AC/DC tocan en tu ciudad y no vas a verlos, ¿estás loco, man?

Foto que me hice con Avinash y mi camiseta con el mensaje "I´m a slave of conversion rate". Foto y derechos de la misma de Fernando Ortega

Y es que es así. Si te dedicas a esto o simplemente te gusta, la oportunidad de ver a este hombre no se podía dejar pasar bajo ningún concepto.

¿Qué no has podido ver a Avinash? Tranquilo/a, que yo te cuento (un poco) lo que vivimos esa mañana.

Lo primero que debo decir de Avinash es que se nota que es una persona realmente apasionada con lo que hace y esa pasión está muy presente en su forma de hablar, de explicarse y de transmitir sus conocimientos, y es algo que se agradece mucho, porque realmente impregna el ambiente, te implica y consigue transmitirte la absoluta fé que tiene en todo lo que dice.

El desayuno comenzó, como debe ser, desayunando, con café y pastitas y compartiendo conversación con buena parte de los asistentes al evento (que al final debimos ser unas 80-90 personas). Allí estaban buena parte de las personas más representativas del análisis y gestión de negocios web en España, como la plantilla de MV Consultoría, encabezada por Sergio Maldonado, Pere Rovira y mucha plantilla de webanalytics.es (Oriol, Cristina, etc), Gemma Muñoz, Bárbara Mackey, Ana Soplón, Nancy Guillén, Fernando Ortega, Gema Mora, Javier Godoy y muchos más profesionales del sector.

Avinash comenzó muy fuerte, sentando las bases de su discurso, al afirmar que “Los datos sin propósito son basura“, y lo que realmente debe hacer un negocio con presencia en internet es preguntarse el porque de las cosas, porque hacemos lo que hacemos, cual es el propósito.

También hablo de la importancia que tiene el comenzar haciendo bien las cosas en entornos pequeños y la dificultad que supone el tener luego que escalarlos.

Como ruta de su charla nos propuso centrarse en 3 puntos: el que, el como y el porque

En cuanto al que, Avinash profundizo en la idea de que las métricas cuantitativas per se carecen de valor. Los follows, los +1, las visitas, etc, son basura, no importan y debemos centrarnos en las métricas que realmente importan. Hay que centrarse en la eficiencia táctica, en preocuparse mucho más de donde llevas al usuario que ha hecho un click que le conduce a una landing page tuya que en las cuestiones relacionadas con los datos empíricos de esa página. Para ejemplificarlo nos mostró la home de El Pais, que con 469 posibles clicks, es un ejemplo de compañía dirigida por páginas vistas. En contraposición nos mostró la web de la Universidad de Minnesota, que se preocupa más por sus visitantes al facilitar la opción de adaptar la navegación al perfil del usuario específico, huyendo del patrón de navegación genérica pensada para todos los usuarios.

Dentro de su apartado del que, Avinash también incidió para comprender mucho mejor la eficiencia táctica en el movil como paradigma de uso y no como dispositivo. Ahora mismo, los tablets y smartphones son usados por personas de buen nivel adquisitivo, y la experiencia en ellos es crucial.

Afirmó con rotundidad que uno de los errores más graves es perder el contexto del análisis, sin ser consciente del contexto el análisis, directamente no existe, no es posible.

Concluyó esta parte hablando de que la analítica web debe evolucionar hacia lo accionable. Es decir, alejarse del reporting, de los informes, y centrarse en el cambio.

Respecto al como, compartó al 100% su visión de que centrarse en el 2% de los usuarios que compran en un sitio web, por ejemplo, supone NO centrarse en el 98% restante, con lo que eso supone. Hay una enorme importancia que otorgar a la medición de lo macro + micro y debemos orientarnos a un pensamiento en torno al concepto de darle valor económico a acciones que objetivamente y de forma directa pueden no tenerlo. Hay microconversiones de gran valor, que sin ser conversiones directas son pasos hacia una macroconversión y, precisamente por ello, tienen un valor económico real dentro de la dinámica de un sitio web.

Cada fuente de tráfico tiene un valor de aplicación a las actividades del sitio web, ¿qué estamos haciendo y cómo sucede?, y además de las fuentes de tráfico, está la cuestión de los dispositivos, ¿qué hacen los usuarios que vienen de diferentes dispositivos?. Nos habló del caso de Target.com como adaptación de gran valor al uso del dispositivo movil.

Hay que demandar el valor económico de las acciones, porque va a suponer la diferencia entre ganar o perder.

Sobre el porque, afirmó que el 99% de los fallos se deben a la estructura de pensamiento y no a cuestiones técnicas o de otro tipo. Para trabajar el enfoque y la correcta visión de negocio, propuso una matriz muy util basada en 5 pasos:

1. Objetivos de negocio. ¿Por qué existe tu iniciativa?
2. Metas. Estrategias específicas que te ayudan a conseguir los objetivos de negocio
3. Identificar KPIs. El KPI debe definirlo un analista con la persona de más alto rango de la organización con la que pueda tratar.
4. Objetivos.
5. Identificar segmentos.

Al final, concluyó afirmando que en realidad se trata de extraer la información de máximo valor, que es la comprensión del funcionamiento de tu modelo y tu negocio. Y esa es la llave del rendimiento máximo que se puede obtener.

Y si quereis ampliar información sobre la charla de Avinash y conocer otras opiniones, podeis leer este post de Cristina Mataix, que complementa y/o amplia a este.

Tras su intervención, tuvimos la ocasión de hacerle un buen número de preguntas a Avinash, que además nos regaló un chocolatillo (eso sí, de San Francisco) a cada uno de los que preguntamos algo. Y luego, se prestó a firmar libros (en mi caso, mi libreta de Analytics, ya que me deje su último libro en casa) y pudimos estar charlando un rato con él.

Entre medio, Sergio Maldonado nos habló de un concepto que me pareció muy interesante, como es la gestión de activos digitales, y también pudimos ver la presentación y una demostración de la herramienta sweetspot, que me pareció una brutalidad en cuanto a prestaciones y concepto, ya no como herramienta de análisis, sino directamente de trabajo global.

Y así discurrió una mañana en la que como yo mismo le dije a Avinash, no nos habló de analítica web, sino de un modo de pensar y de hacer las cosas.

La popularización de Analytics como sistema de medición “estándar” de la mayoría de webs y el tener cada vez más usuarios hacía quizás necesario que la herramienta, el propio Analytics, tuviera su propio evento en España, al estilo de eventos como el Photoshop Training Convention (éste en USA) y similares, y no encuadrado dentro del marco de la analítica web, que es un concepto más amplio y que ya tiene eventos como el Conversion Thursday, el PWA o el WSAB, sino solo para tratar esta herramienta especifica, que a fin de cuentas es la que más difusión tiene.

Y con ese espíritu nace la Google Analytics User Conference, que se celebra el próximo 27 de octubre en Madrid

Lo que me gusta del evento, a priori, es que todo gira en torno a Google Analytics y, por tanto, ya sabes que se trata de un foro en el que solo se va a hablar de esa herramienta y se va a compartir experiencias, a poner dudas en común y sobre todo, a enterarse de como se hacen un montón de cosas que hemos leido que pueden hacerse con Google Analytics pero que muchos no hemos sido capaces de hacer (que levante la mano el que sepa hacer TODO lo que en teoría puede hacerse con Analytics)

Como en la mayoría de eventos de este tipo, el mayor valor será, sin duda, el conocer a personas que usan Analytics en negocios muy diversos y compartir experiencias, intentar conocer como hacer según que cosas, los resultados que les ha dado, etc. Siempre creo que este es el mayor valor de este tipo de eventos, y generalmente se aprende mucho de los propios asistentes, ya que cada uno se ha buscado la vida para resolver sus necesidades usando Analytics.

Además, el programa del evento parece bien orientado y distribuido a priori, ya que incluye 2 plenarias y un workshop a elegir entre 6, distribuidos en función del nivel del asistente y/o en base a lo que se quiera aprender.

Como idea, desde luego me parece muy buena, y habrá que ver como se desarrolla y el tipo de asistentes que tiene, pero desde luego, hacen falta iniciativas como esta, porque es parte del camino para un uso profesional de la analítica web y sus herramientas.

Suerte en esta primera edición y a ver como sale la cosa! Allí nos vemos!

Si no puedes, por ejemplo, configurar objetivos o perfiles en Analytics, lo más probable es que NO seas usuario administrador de tu cuenta, así de sencillo.

¿Y por qué tú, que eres el dueño de tu web, el propietario (aunque te la haya hecho una empresa), no puedes configurar tu cuenta de Analytics como tú quieras, y poner tus propios objetivos, por ejemplo? Pues lo más probable es que la empresa que te hizo la web te creara tu cuenta de Analytics y te implementara el código de seguimiento en tu web, hasta ahí todo correcto.

Y lo más probable es que esa misma empresa te diera acceso a ti como usuario con permisos solo para ver informes, pero no para nada más, esta es la cruda realidad, y eso ya no es tan correcto, ¿no?. Porque entonces el administrador de los datos de tu web no eres tú, sino quien te hizo la web, y si eso es algo que has aceptado voluntariamente, ok, pero ¿y si ni sabias que te habían hecho eso y te has enterado de chiripa?

El usuario de tipo administrador es el que puede configurar objetivos, perfiles y las opciones más interesantes y con chicha de analytics, mientras que el usuario de “solo informes” tan “solo” puede ver los datos.

Hay una forma muy sencilla de saber que tipo de usuario de tu cuenta de analytics eres, si administrador o usuario (solo para ver informes), y vamos a verlo ya con la nueva versión de analytics. Al entrar en la configuración de la cuenta de analytics (el nombre de cuenta con el icono con forma de rueda dentada que está en el extremo superior derecho), si somos un usuario administrador veremos esto:

Asi luce la configuracion de una cuenta de analytics cuando eres administrador: se pueden configurar objetivos, filtros, añadir usuarios y perfiles, etc

Como puede verse, el ser usuario administrador, a simple vista, te permite:

1. Ver el código de seguimiento con todas sus variantes
2. Configurar la propiedad web
3. Añadir perfiles
4. Añadir y configurar objetivos, usuarios y filtros
5. Configurar el propio perfil (uso horario, etc)

En resumen, ser administrador de la cuenta de analytics te permite hacer todo lo que de verdad vale la pena si te interesa el análisis como herramienta de gestión y mejora de tu sitio web.

Por contra, si eres un usuario “simple” verás esto haciendo lo mismo:

Asi se ve la configuracion de Analytics siendo usuario simple, la verdad es que no hay muchas opciones

Vamos, que no vas a poder hacer gran cosa con tu Analytics.

Sin entrar a valorar porque hay empresas que se apropian del usuario administrador de analytics y le dan al cliente, al propietario de la web un acceso de usuario, si de verdad quereis sacarle provecho a Analytics debeis ser administradores, así de claro, y si es vuestro sitio web, teneis que ser administradores, no hay otra.

Otra cosa es que los objetivos, los perfiles, etc, os los haga y gestione otra persona, pero de ahí a que ni siquiera tengas acceso de administrador a tu propia configuración de tu propia web, hay un mundo.

Esta práctica es un poco como cuando hace años el dominio te lo compraba la empresa que te hacía la web y se lo quedaba en propiedad, no figurando nunca el dueño del sitio web como propietario sino la empresa que hacia la web, lo cual generaba cantidades industriales de problemas, sobre todo cuando el dueño de la web partía peras con la empresa que se la hizo.

En fin, parece que este tipo de práctica de ética más que discutible ahora se da también con las cuentas de Analytics, así que ya sabes, si te han desarrollado tu sitio web y te han implementado el código de Analytics, eso está muy bien, pero ¿eres tú el administrador de tu propio Analytics o lo es la empresa que te ha hecho la web?

Espinoso tema sobre el que se podría profundizar mucho, como si por ejemplo es apropiado que la empresa que te ha hecho el desarrollo web tenga acceso a todos los datos de tu sitio web, pero dejemoslo aquí… por el momento.

La optimización generalmente se plantea tras el lanzamiento de un proyecto y cuando éste lleva un recorrido inicial que permite obtener una serie de datos (ventas, tiempos de visita, rebotes, fuentes de tráfico, etc) que a su vez hacen posible el analizar su rendimiento y, a partir de ahí, empezar a proponer acciones de mejora en el sitio web siempre buscando un mejor rendimiento en función del objetivo principal del sitio web.

Sobre estos temas, y en concreto de optimización de un ecommerce de servicios, hablamos largo y tendido en el Conversion Thursday de Madrid el pasado 17 de febrero

En concreto, en función del análisis de un proyecto de ecommerce de servicios durante un periodo de 18 meses se encontraron 10 puntos clave de optimización web, cuya mejora y el encontrar un modelo óptimo es necesario para alcanzar umbrales de rentabilidad.

Antes de detallar los 10 puntos de mejora claves en un ecommerce os dejo el vídeo de la exposición de este tema en el Conversion Thursday de Madrid:

www.youtube.com/watch?v=yMo3FbeZsqM

Sobre los 10 puntos clave de optimización y mejora de un ecommerce, en este caso de servicios, que tratamos esa tarde, éstos son:

1. El TPV. La pasarela de pago que empleemos es determinante en el éxito de las operaciones de venta. Hay TPVs con sistema CES (3D Secure), que son la mayoría, y que tienen sentido en el marco de la venta de bienes físicos. Quizás en el sector servicios tengan menos sentido, y, en general, debes tener un TPV adecuado a lo que vas a vender y que, en la medida de lo posible, permita integración con tus sistemas financieros, de pedidos y logística, etc.
2. Los medios de pago. Aunque la mayoría empezamos con un único medio de pago en un ecommerce, la verdad es que es necesario disponer más de uno aunque tampoco debemos dar una lista de opciones tan larga que al final caigamos en la paradoja de la elección (el usuario, abrumado por múltiples opciones, decide no escoger ninguna). En función del lugar de venta, debemos disponer de los medios de pago apropiados.
3. Probar lo que se va a comprar. Si es posible y el producto lo merece, es una opción interesante el permitir al usuario probarlo durante un tiempo limitado antes de pagar por él. Es una opción que genera confianza, pero el producto debe ser muy sólido.
4. Geolocalización de contenidos. Cada pais, aunque utilice un mismo idioma, tiene su propia idiosincrasia. Esta es la realidad, así que adaptemos nuestros contenidos a la realidad. No podemos escribir igual para un usuario de Argentina que para uno de Perú, aunque ambos hablen español.
5. Testing. Gran parte de la mejora en lo que a interfaces, disposición de elementos y presentación de productos se refiere está en el testing como sistema que permite determinar que opciones son las que realmente prefieren los usuarios. El testing te da conocimiento de usuario, de cliente, y eso es básico para optimizar un ecommerce y conseguir eficacia.
6. Optimización de contenidos. La redacción de cada producto debe estar orientada a ese producto y pensada con una estructura de copys atractiva y bien armada.
7. Las llamadas a la acción. A veces tenemos clarísimo lo que queremos conseguir, pero la forma de dirigir al cliente a ese objetivo no es tan clara. Es básico trabajar las llamadas a la acción y la claridad en ellas.
8. Optimización de la oferta. ¿Para qué sirve un producto?, ¿qué consigo con él? Imprescindible que el cliente tenga clarísimo lo que le va a aportar lo que le vendemos y el valor que esto tiene.
9. Proceso de compra. Una parte crítica de cualquier ecommerce. Hay rios de tinta sobre este tema, así que por no extenderme, una clave básica es no solicitar aquellos datos que realmente no necesitemos para formalizar una venta, ¿para qué los quieres?, ¿cuando te compras un pantalón te preguntan los años que tienes, en que calle vives o como has conocido la tienda?, ¿te comprarías un pantalón si te preguntaran todo eso? Porque yo pensaría que el vendedor es un psicópata.
10. Optimizar el tráfico. OK, tenemos un ecommerce; OK, funciona y tenemos tráfico, pero desde luego las ventas solo te las van a dar determinado tipo de tráfico. La cantidad es importante, pero no es lo más importante. La calidad del tráfico es fundamental. Si yo vendo cuadros y la gente entra a mi sitio web por el término “aprender a pintar cuadros” es probable que de aquí no saque muchas ventas.

Y para terminar, aquí teneis las diapositivas empleadas en la presentación del Conversion Thurday de Madrid del 17 de febrero. Agradecer desde aquí la asistencia a los que estuvieron allí (@sorprendida, @barbmk, @ana_sopli, @gemamora, @aleyda, @ivo_campos, @patsapel, @paula_sanchez, @esmargoz, @guillermovalls y a Sergio Maldonado de @mvconsultoria, y muchos más!!!) y por supuesto gracias a la organización por contar conmigo.

Pero el diseño no siempre ha sido así. El protagonismo del que ahora goza el usuario es algo bastante nuevo, sobre todo en el diseño web, donde durante mucho tiempo en lugar de DCU lo que había era DCD, Diseño Centrado en el Diseñador o DCC, Diseño Centrado en el Cliente, o DCP, Diseño Centrado en el Presupuesto, o incluso DCJ, Diseño Centrado en el Jefe.

Un ejemplo de DCJ, Diseño Centrado en el Jefe. El jefe se te pone detrás y dice como debes diseñar algo

Si el diseño web ha seguido esta evolución, parece lógico que el análisis o la analítica web sigan el mismo camino y empecemos a hablar ya de análisis centrado en el usuario, o ACU

El ACU, este término que me invento (en este sentido, porque existe existe ACU: Automovil Club de Uruguay, o ACU: Abilene Christian University), es más que un análisis centrado en datos, que es, por lo menos hoy en día, el método principal de análisis, es tener al usuario como centro del análisis, lo que incluye elementos subjetivos importantes, como su perfil sociodemográfico, su contexto local o sus motivaciones y sus sensaciones y sentimientos respecto a la web.

En el fondo, el ACU significa dar el paso más importante en el proceso del análisis, que es comprender. Con un análisis basado en datos representados en informes y en números se toman decisiones en base a un criterio puramente empírico y de datos, lo que es 100% correcto y el primer paso a dar, pero lo realmente importante está en saber porque los usuarios se comportan como lo hacen y qué podemos hacer para facilitarles el camino hacia el objetivo que realmente pretendemos conseguir.

Las decisiones y acciones de valor real deben tener un componente de ACU altísimo, porque es necesario entender y comprender el porque un usuario no encuentra lo que busca o no finaliza un proceso de registro o compra, de hecho, como recomendación, hay algo sencillisimo de hacer, que es preguntarle directamente al usuario porque no hace lo que esperabas que hiciera. Las encuestas, por ejemplo, bien manejadas, son una fuente de información muy interesante. Los datos por sí solos son como los embudos de conversión, te indican ratios, pero no te explican el porque, y el porque solo puedes saberlo observando y comprendiendo, porque ahí es donde está la verdadera mejora.

Hay herramientas muy populares como Crazy Egg, ClickTale, RobotReplay, User Zoom, Feng-GUI y muchas más que ayudan a comprender el comportamiento de los usuarios, y estas herramientas, y otras, deben de formar cada vez más parte del arsenal de recursos que nos dan la información necesaria para decidir y evolucionar en un proyecto web, porque ayudan a comprender el porque, y sin tener esa información, cualquier decisión que tomemos, por objetiva y razonada que sea, estará coja porque faltará el elemento subjetivo, el elemento propio de las personas, y no olvidemos que los usuarios, sí amigos, son personas. Necesitamos más que datos, necesitamos información para tomar decisiones realmente eficaces.

Hoy en día el “pan para todos” y lo general en la optimización de un sitio web sirve cada vez menos, porque cada perfil de usuario debe trabajarse separadamente y pensando en un sitio web específico, y debemos analizar en torno al usuario y a sus circunstancias. Por ejemplo, si yo sé que el target de un sitio web está compuesto por veinteañeros con pocos recursos económicos pero con un nivel de formación alto, está claro que debo conocer más que los números y las estadísticas, debo conocer a ese sector lo más en profundidad que pueda para comprender porque hace lo que hace y que es lo que busca y como lo busca en un sitio web.

No me cabe ninguna duda de que la evolución del análisis web pasa por aquí, por ser cada vez menos un análisis basado en datos y ser cada vez más un análisis en torno a los usuarios=personas. Ya sabeis, ACU.

La conversión web, y su capacidad de mejora, es el resultado final de haber trabajado correctamente esos 4 factores: tráfico, oferta, interacción y proceso de conversión.

En el Conversion Thursday de Zaragoza del 9 de diciembre hablamos de este tema en profundidad, y para ejemplificarlo utilicé esta presentación titulada “El camino a la conversión” que básica y humildemente pretende definir una serie de factores comunes a todo sitio web que son necesarios e imprescindibles para conseguir conversión web, pero antes de verla, leete el artículo, que tendrá más sentido entonces.

En el fondo todos los sitios web, o la inmensa mayoría de ellos, han sido creados con un proposito, con un objetivo, aunque sea personal. Y antes de hablar de conversión es fundamental que los objetivos de cada sitio web estén claros y definidos, y si es posible, configurados en vuestras cuentas de Analytics, por ejemplo. Porque esa es la primera piedra del camino y el inicio de un continuo proceso de mejora. ¿Si no se lo que quiero mejorar, la conversión que quiero lograr, como voy a hacerlo?

Así que antes de nada, como paso cero, lo primero de todo, definir los objetivos, primero en la cabecita, tenerlo claro, y luego, en Analytics (o vuestra herramienta de medición), que va a ser el termómetro, el velocímetro, la referencia de como está funcionando la conversión a los diferentes objetivos que hayais planteado. Si no sabeis como hacerlo, aquí teneis un buen artículo de Oriol Farré en trucosgoogleanalytics.com que explica como configurar objetivos en Google Analytics. Así que ya no teneis excusa para no hacerlo.

¿Y cuales son esos 4 factores comunes y fundamentales para conseguir la tan ansiada conversión web? A saber:

1. El tráfico web. Dando por hecho que tenemos claros los objetivos de nuestro sitio web, el primer y lógico paso es traer personas a nuestro sitio web, o sea, tráfico, conseguir usuarios que nos visiten. Conforme vayamos recibiendo tráfico y midiendo y conociendo las diferencias entre los tipos de éste determinaremos el perfil de tráfico más productivo para nuestro sitio web, y una vez lo tengamos claro, optimizaremos para conseguir ese tipo de tráfico. Hay que tener claro que no hay tráfico bueno o malo, cada sitio web tendrá un perfil de tráfico diferente. Encuentra el perfil de tráfico que más rendimiento le de a tu sitio web. Puede que a un sitio web el tráfico de Facebook o de Twitter le de un rendimiento alto, pero eso no es un modelo genérico, es ese caso.
2. La oferta de nuestra web. Cuando llegan usuarios a nuestro sitio web, lo que ellos ven es nuestra oferta, lo que les ofrecemos. De todo el tráfico que recibamos solo una parte se interesará por nuestra oferta, y debemos trabajarla para que sea lo más adecuada posible y conduzca a la conversión. Imágenes, contenidos, copys, persuasión, etc… la oferta de nuestro sitio web es fundamental. Conocer la mejor manera de presentar la oferta es necesario. Algo que puede conocerse a través de test A/B, por ejemplo.
3. La interacción del usuario con el sitio web. Vale, ya hemos tenido tráfico, y vale, ya hay un porcentaje de ese tráfico que se ha fijado en nuestra oferta web, y de esa parte, solo un porcentaje X (el mayor posible querríamos todos) va a interactuar con el sitio web, va a tener una experiencia de usuario. Conocer como los usuarios interactuan con nuestro sitio web nos proporciona una información vital, ya que podremos determinar patrones de comportamiento y, sobre todo, conocer si los usuarios se comportan o hacen aquello para lo que concebimos el sitio web. Herramientas como los mapas de calor, mapas de clic, o tracking de URLs pueden darnos una información muy valiosa en este sentido.
4. El proceso de conversión. El último paso, el último factor de la conversión web es el propio proceso de conversión, como tal. Tener un proceso de conversión claro, sencillo, en el que el usuario se sienta seguro, apoyado y con elementos de confianza es determinante, a través de cosas tan sencillas como teléfonos o chats de apoyo, confirmación de las operaciones realizadas con un sencillo email, etc. Conocer como los usuarios se “manejan” con nuestro proceso de conversión (a través de embudos de conversión, tracking de URLs, herramientas como ClickTale, etc) nos permitirá conocer donde debemos introducir mejoras.

Trabajando adecuadamente esos 4 factores en un sitio web deberíamos ser capaces, con un análisis y seguimiento adecuado, de encontrar el punto de rendimiento óptimo en nuestro sitio web y, por tanto, de gestionar de una manera orientada a objetivos nuestra presencia en internet.

El embudo de conversión, conocerlo y, sobre todo, comprenderlo, es una herramienta básica para mejorar los procesos de compra en comercio electrónico.

Y por eso, el embudo de conversión, en cada uno de sus pasos intermedios, suele ser analizado con lupa para mejorar ese proceso de compra mediante el conocimiento de la diferencia de usuarios que pasan de un nivel del embudo a otro.

Pero este conversion funnel (que mola más que embudo, que suena a echar vino en garrafa), el de Google Analytics, por especificar, aunque valen todos, tiene un valor informativo muy grande y que a veces se pasar por alto: sirve para conocer la intención de compra de los productos que forman la oferta de nuestro sitio web.

Me explico. Este es el típico embudo de conversión de Google Analytics de un ecommerce cualquiera:

Generalmente, la utilidad está en ver y conocer cuantos usuarios se “caen” de un paso a otro del proceso de compra, ya que esa información, vital para el negocio, permite plantear acciones y mejoras en base a los datos que tenemos representados de una manera tan gráfica, y así se pueden identificar los pasos con mayor tasa de abandono, etc.

Pero hay una información aquí de la que pocas veces oigo hablar pero que supongo (y espero) todo el mundo tendrá en cuenta, y que es muy muy importante: la intención de compra de los productos. ¿Qué qué estoy diciendo?

Muy sencillo, el primer paso de un embudo de conversión de este tipo es la entrada al primer paso del proceso de compra estándar, la “cesta”, y a la cesta, generalmente, se llega desde la página de producto, con lo que resulta que lo que tenemos en este primer paso no es ni más ni menos que un termómetro que te dice, en el caso del conversion funnel de Google Analytics, los 5 productos que más veces han llevado al primer paso del proceso de compra, y por tanto, los que más intención de compra tienen para el usuario.

A mi desde luego me parece una información brutal y que es necesario conocer, porque independientemente del tráfico y de donde lo enviemos o del tiempo de permanencia, o del color del botón, o de si los copys son atractivos o no, o de si la web es usable o no, esa información lo que te dice claramente y a la cara es “ey, que estos son los productos que las personas que están en este sitio web tienen intención real de comprar“, ni más ni menos, y esa información, conocerla, te permite responder o por lo menos considerar un buen montón de preguntas y factores relativos al negocio de tu ecommerce, como por ejemplo: ¿los productos a los que yo mando tráfico son los que más intención de compra tienen?, ¿hay diferencias sustanciales en la presentación de los productos con más intención de compra y los que no?, ¿hay relación entre la intención de compra y las ofertas puntuales sobre cada producto? y muchas más preguntas.

Yo desde luego, visto así y por el valor que me ha dado, cada vez me fijo más en este aspecto de los embudos de conversión, sin descuidar lo otro por supuesto, pero es que saber que es lo que de verdad mis potenciales clientes tienen intención de comprar y comprender porque puede marcar la diferencia entre ganarme la vida o ganarme muy bien la vida, y esa es una diferencia muy grande.

Mi intención fue mostrar a través de ejemplos reales y casos de éxito (y de fracaso alguno) como la analítica web aporta un valor fundamental a la empresa cuando está centrada en los aspectos de negocio, y como puede mejorarse el negocio en internet con el uso del análisis web, que nos permite definir estrategias y acciones orientadas a conseguir un determinado objetivo.

El análisis web es un proceso vital en cualquier empresa que genere negocio con su web, porque supone la principal herramienta de decisión a mucho niveles.

El análisis web es igual a medir + comprender + interpretar y/o analizar -> decidir / optimizar / mejorar / actuar. Una “sencilla” fórmula que incluye desde datos a contexto o conocimiento de producto.

Sin más rollos, esta es la presentación que utilicé en el congreso de internet del Mediterraneo como apoyo a mi charla:

¿Qué conté con el apoyo de esta presentación? Básicamente intenté responder a tres preguntas que se plantean generalmente cuando se habla del análisis web:

¿Para qué sirve el análisis web?:

1. Para saber si nuestra web funciona como esperábamos. Superbásico y obvio, pero hay que empezar por el principio.
2. Para saber si conseguimos nuestros objetivos, sean éstos los que sean.
3. Para trasladar los datos web a dirección a través de cuadros de mando (bien de elaboración propia, o bien trabajados, por ejemplo, con la API de analytics). El retorno de información que se produce a través de una web es un conocimiento estratégico para la empresa porque es conocimiento directo de cliente.
4. Para saber si mis potenciales clientes hacen lo que yo pensaba que iban a hacer. Esto si es un mundo de sorpresas.

Ahí estoy, al final de la charla (y al fondo), contestando a una pregunta que me hicieron por twitter sobre google instant, como no

Para decidir:

1. Decidir un diseño, un layout o una arquitectura de información según la opción que mejores resultados nos de. Este es el campo de los famosos test A/B, que bien manejados pueden permitirnos mejorar nuestro negocio en internet de manera muy notable. Este sistema de “diseño” es impopular a nivel conceptual, es cierto, pero también es cierto que si queremos optimizar y mejorar un negocio lo hacemos motivados por datos, como en cualquier negocio, y pocas veces por percepciones de personas individuales.
2. Decidir acciones o estrategias en base a los datos que recogemos e interpretamos. Por ejemplo, ¿cual es nuestra mejor estrategia en SEM?

Para optimizar:

1. Hagamos que si algo ya funciona, que funcione mejor
2. Y si algo no funciona, descubramos porque y arreglémoslo, lo que equivale a optimizar
3. Descubrir puntos de mejora que inicialmente ni siquiera habíamos considerado o que solo conocemos cuando empezamos a analizar el comportamiento o el feedback de nuestros usuarios.

Para conocer a nuestro cliente:

1. De todo lo que tenemos ¿qué es lo que más le gusta a mi potencial cliente?
2. ¿Qué es lo más buscado, qué quieren mis clientes? La importancia de generar oferta de lo que sea en función de lo que mi usuario me demanda está fuera de toda duda y puede suponer mi principal diferencia con la competencia.

Sobre todas estas cuestiones estuve hablando cerca de hora y media y sobre todo llamó mucho la atención de los asistentes lso resultados, a veces sorprendentes de los test A/B y multivariantes, así como los datos de conversión en función de los orígenes de tráfico.

Espero sinceramente que las personas que me escucharon aprendieran algo y por supuesto, tanto ellos, como cualquier otro interesado puede plantearme aquí cualquier cuestión relacionada con esta charla o la presentación.

Nos vemos, espero, en el siguiente congreso de internet del Mediterraneo, aunque eso ya será en 2011, pero ya queda menos.

Esta iniciativa me parece muy buena y beneficiosa para difundir la labor y el valor que el análisis web puede y debe dar a las empresas y negocios y espero que haya una segunda, una tercera y posteriores ediciones, ya que los organizadores, y uvinum.es nos han dado la oportunidad de hacer un análisis abierto sobre datos reales de negocio de un sitio web, y esa es la manera de crecer en este campo y de aprender de otros, con trabajo real.

Aquí teneis mi análisis web sobre uvinum.es tal y como ha sido publicado por la organización del evento.

http://documents.scribd.com.s3.amazonaws.com/docs/4vicym141smdr75.pdf?t=1280386118

En mi caso, teniendo en cuenta que el tiempo del que dispuse para hacer el informe no fue todo el que quería opté por centrarme solo en los aspectos más relevantes para el modelo de negocio de uvinum.es y orientarlo todo a un modelo de informe muy práctico y accesible, que aportara valor reconocible de una manera rápida a la vez que de fácil aplicación en sus propuestas. Espero haber logrado ese objetivo.

Desde luego hay que dar las gracias por esta iniciativa a uvinum. es por la transaparencia que han demostrado y por el interés en someterse a la opinión y crítcia externa (algo que no todos están dispuestos  a hacer) y a los organizadores, como MV Consultoria, en concreto Sergio Maldonado, así como al jurado del evento.

Por mi parte, ha sido un placer participar y más aún quedando finalista entre un buen número de participantes. Por supuesto felicitar a Pablo Suárez y Anna Solans, 1º y 2ª clasificados, y espero que en la siguiente edición sea yo el que se lleve el premio