Antes de hacer un sitio web conviene valorar y evaluar que se hace y como en el sector específico en el que nos vamos a desenvolver, porque para cada tipología de sitio web, y según su perfil de usuarios, suele haber un estandar, no declarado, de diseño, de mensaje, de presentación de producto en la web. Y ese estandar solo se descubre a base de visitar y revisar sitios web de la misma temática o relacionados con aquel que queremos desarrollar.

Siguiendo esta premisa, me propuse encontrar el “estandar” que se emplea en el ecommerce español para lo relativo a las llamadas a la acción, sobre todo a aquellas relacionadas con la compra, con el clic que conduce al inicio del proceso de compra.

La llamada a la acción (al inicio del proceso de compra) es algo crítico en cualquier ecommerce, porque es parte fundamental del objetivo básico: vender

Para tener una base homogénea sobre la que valorar, recopilé 100 sitios web de ecommerce partiendo de varias webs de eventos de comercio electrónico (eComm Retail, Expo Ecommerce, Feria de tiendas virtuales de Walqa) en los que muchos ecommerce se dan de alta para concursar o para dar visibilidad a sus proyectos.

Y fruto de ello, salió esta lista de 100 comercios electrónicos (la mayoría españoles o su versión española) en la que me base para realizar un miniestudio sobre ese aspecto crítico que es para cualquier ecommerce la llamada de acción a compra, el botón de “comprar”, “añadir a mi cesta”, etc.

Quería ver cual es el estandar del mensaje de la llamada a la acción a compra, el color más empleado para los botones de acción y cuestiones de ese tipo, muy importantes para el clic del usuario que desencadena todo el proceso de compra, que es el verdadero objetivo (bueno, el objetivo es que se termine al 100%).

Sin entrar a valorar, los resultados de este estudio sobre estos 100 ecommerces son:

Color del botón principal de llamada a la acción (compra) en ecommerce:

Distribución del color del botón de acción principal en los ecommerces analizados

Como puede apreciarse, el “reparto” de los colores elegidos para los botones de acción a compra en ecommerce es:

1. Naranja – 23%
2. Rojo – 16%
3. Verde – 16%
4. Azul – 15%
5. Gris – 10%

Esto en cuanto a los 5 primeros elegidos, que supone un total del 80%. El naranja es el color más empleado para los botones de acción a compra, y aunque pueda parecer una opción lógica, ya que parece ser que es el color más vinculado al clic impulsivo, no debemos perder el norte, y recordar que hacer un elemento más clicable no significa que el proceso completo de compra (que es lo que realmente nos interesa) se lleve a cabo con éxito, simplemente significa que ese elemento, esa parte del proceso es más clicable o atractiva.

Lo del gris llama la atención, porque supera a otros colores, como el rosa o el negro, y es un tono realmente aséptico y de dificil contraste, la verdad.

Texto de la llamada a la acción en ecommerce:

En este caso, las llamadas a la acción se caracterizan por contener habitualmente esta serie de palabras como componentes de su mensaje:

1. Contiene “añadir” – 33%
2. Contiene “comprar”- 26%
3. Contiene “cesta” – 20%
4. Contiene “carro” o “carrito” – 15%
5. Contiene “ahora”- 3%

Por lo que el mensaje tipo para iniciar el proceso de compra puede deducirse que es, generalmente, “añadir a la cesta”, “añadir al carrito” o “comprar”. Llama la atención la poca presencia de adverbios como “ya” o “ahora”, solo presente en un 3% de las llamadas a la acción, y realmente importantes para generar cierta sensación de urgencia o premura en el usuario.

Tamaño del botón de llamada a la acción:

Para entender mejor como se reparten los tamaños de botones de acción a compra en ecommerce, es más fácil verlo de esta otra forma, con los porcentajes entre los arcos de tamaño de los botones tal y como son a escala real:

Asi se ve el reparto de los tamaños de botones de compra en ecommerce en relación a su tamaño real

Lo más llamativo es desde luego que el 32% de los ecommerces den tan poco protagonismo visual a un elemento, el botón de compra, que es crucial en el proceso que pretendemos que el usuario complete al 100%. De hecho, en el caso más “extremo” nos encontramos con un botón de tan solo 26×18 píxeles, el más pequeño, y que apenas es visible, siendo su protagonismo robado por otros múltiples elementos gráficos de mayor tamaño.

Así que, como podeis ver, si que parece, tras observar las landing pages de producto de 100 ecommerce, que si hay un pequeño estandar en lo relativo a botones de compra y llamadas a la acción, que podría resumirse en un botón de unos 100×40 píxeles, de color naranja, con el texto “añadir a la cesta”. Otra cosa es si esa es la mejor opción para un ecommerce o por el contrario, como es recomendable, cada uno debe buscar sus propias llamadas a la acción, lenguaje y colores y protagonismo visual, según el usuario al que nos dirijamos.

Esto ha redundado en que muchos responsables de negocio de sitios web desarrollen una casi enfermiza obsesión por la conversión

La conversión es, a fin de cuentas, el resultado final de un proceso bastante largo que puede resumirse en que tu cliente queda convencido por la oferta que le expones en tu sitio web y finalmente decide ejecutar la acción que es tu objetivo principal, la tan ansiada y deseada conversión, pudiendo ser ésta una compra, una descarga, un lead, etc. La popularización de la conversión ha significado también la popularización masiva del embudo de conversión, que a día de hoy es el gráfico favorito de muchos sitios web que se juegan los cuartos en la optimización, y, sí, en sus tasas de conversión.

Este embudo no es el típico de conversión, pero luce muy bien y es tremendamente resultón

El problema empieza cuando toda la optimización de un sitio web se centra casi única y exclusivamente en mejorar el ratio de conversión, y éste es el horizonte que marca el éxito. Lo que sucede, contrariamente a lo que pudiera parecer, es que esa obsesión insana por conseguir mayores ratios de conversión, lleva a centrar la optimización de un sitio web en torno al embudo de conversión, y nos olvidamos de  todo lo demás. La conversión es mi nuevo Dios y haré todo pensando en ella, lo demás es irrelevante.

¿Y qué es lo que puede suceder? Pues que el orientar tanto la optimización web a ese objetivo es generar una optimización bastante antinatural en cierta forma, porque nos centramos en optimizar procesos, flujos de navegación, etc, y nos acabamos olvidando del cliente, con lo que el resultado final, oh sorpresa!, es que nuestra conversión no solo no mejora, sino que a lo mejor hasta empeora.

Está muy bien centrarse en mejorar la conversión de un sitio web, porque en realidad es lo que todos queremos, ganar el máximo posible, y eso es 100% lícito y recomendable para cualquier negocio por definición. El problema viene cuando en torno a la conversión se genera una sobreoptimización web que ya resulta antinatural, con todo el sitio web enfocado a ello, casi como si estuviéramos empujando al cliente a “convertir” y no convenciéndole para que lo haga.

Por tanto lo más recomendable cuando hablamos de optimizar un proceso de conversión web es pensar siempre y como elemento principal en el cliente

No debemos pensar solo en los procesos o mejoras asociados a su comportamiento, sino en el cliente, en sus necesidades reales. El poner un botón más grande, más llamativo, con mejores copys, etc, mejorará tu CTR y mejorará tu proceso, seguro, pero no son los únicos pasos para mejorar la conversión, porque son pasos mecánicos, y necesitas trabajar también toda la faceta “humana” de tu oferta web, y eso, bien trabajado, si que ayuda a mejorar mucho esos ratios, quizás más que las mejoras de tipo “técnico”, más enfocadas a optimizar un proceso que de base ya funciona y que hay que ir puliendo.

A la hora de optimizar buscando mejoras en conversión, no debemos obsesionarnos solo con mejorar los procesos directamente asociados a las acciones vinculadas a ésta (como los embudos de conversión, los pasos de un proceso de comrpa, botones, copys, etc), sino aprovechar para potenciar y mejorar todos los aspectos directamente relacionados con cliente y negocio y trabajar, por ejemplo, sobre:

1. ¿Lo qué le ofreces al cliente en tu sitio web es claro, atractivo, está bien explicado, va a despertar su interés?
2. ¿Tienes a la vista medios para recoger su feedback, para demostrarle que te preocupas por su opinión?
3. ¿Hay garantías visibles para el cliente, que sean válidas para él y qué le sirvan para valorarte como opción antes que a la competencia?
4. ¿Tu estilo de redacción es claro, bien estructurado o has elegido el típico bloque monolítico de texto?
5. Si conoces a tu cliente, ya sabes lo que te va a preguntar, ¿resuelves sus dudas desde el inicio?
6. ¿Hablas como lo hacen tus clientes en tu sitio web o presentas tus productos con larguísimas referencias o similares?

Sorprendentemente muchos sitios web no pueden dar una respuesta a estas sencillas preguntas, con lo que en lugar de una optimización mecánica deberían pensar en una optimización más orientada a planteamiento y negocio como primera fase.

No orientemos la mejora de nuestros sitios web exclusivamente en torno a las mejoras de los procesos y no lo basemos todo en cosas como los test A/B, multivariantes, clickmaps, etc, que están muy bien y ayudan a mejorar el negocio en la web, pero siempre hay que recordar que hablas de personas y, por tanto, no solo hay que optimizar procesos, sino el fondo de lo que ofreces. Debe haber empatía con el cliente, porque si no, por muy concebido que este tu sitio web desde el punto de vista técnico y 100% enfocado a la conversión, no funcionará.

Obsesionarse por la conversión, en plan insano, es como si al entrar en unos grandes almacenes tuvieras a un comercial pegado a tu culo e insistiéndote una y otra vez en que comprarás tal o cual cosa o en que hicieras esto u aquello. Es buscar el objetivo de una forma tan descarada e incluso agresiva que al final lo que consigues es justo lo contrario, así que lo más sensato es huir de esa sobreoptimización e intentar siempre que, aunque haya una base comercial, el proceso sea lo más amable y “natural” posible… convencer, sí, agobiar, no.

Es decir, que yo creo que vender camisetas o entradas de cine en Facebook tiene sentido, porque el contexto es parecido o por lo menos no hay una fractura de conceptos grande, pero no creo que tenga sentido vender en Facebook puertas blindadas, servicios de cerrajería o material agrícola, porque son contextos muy alejados del ocio y de la forma de uso de las redes sociales, a priori.

Dicho esto, también es cierto que creo a pies juntillas en las redes sociales como fuentes de tráfico muy cualificado para determinados productos, pero debe haber una cohesión fuerte entre el producto y la fuente de tráfico. Sin una relación coherente entre ambos, es un tráfico inútil para el objetivo, como tantos otros.

Vamos, que lo que si es cierto es que determinadas redes sociales son un muy buen nicho de mercado para determinados tipos de productos, que más o menos es lo que acabo de decir.

Y me creo el social commerce cuando hay una buena relación entre el producto a ofertar y la red social en la que se oferta

Y me lo creo de verdad desde hace poquito, por un ejemplo vivido en primera persona. Y para muestra de ello que mejor cosa que un caso práctico como Dios manda, que es como se debe demostrar el movimiento, andando.

Y esta es la historia que me demostró al 100% que el social commerce funciona. (Efecto suspense)

A finales de abril ofertamos el primero de una nueva serie de productos de formación basada en ser formación muy específica, presencial, intensiva y de grupos reducidos. El producto que elegimos para empezar fue un curso de programación para iPhone, y desde el principio todo el plan de marketing fue diseñado para utilizar redes sociales y emailing para su promoción, porque era el medio más lógico para hacerlo por el tipo de producto, reservando la publicidad de display y AdWords como plan secundario. De hecho en la planificación inicial se estableció una secuencia de promociones en diferentes redes sociales, comenzando por Twitter, siguiendo por Facebook y terminando en LinkedIn, con apoyos puntuales de emailing a grupos muy segmentados y, en última instancia, si no vendíamos las plazas ofertadas, utilizar AdWords.

Y empezamos a ejecutar el plan a finales de abril puntualmente, empezando por Twitter, lanzando tweets como este, tanto con las cuentas personales de aquellos que trabajamos en el proyecto como con las corporativas de la empresa:

Algunos de estos tweets despertaron interés en usuarios que, supongo (hipótesis mode on) que tras ver la página del producto que ofertábamos, hicieron retweet porque les pareció una oferta interesante, y así la bola creción un poquito más en efecto que solo con tweets generados con nuestros propios recursos. Por ejemplo, aquí un RT del perfil de @currofile:

Con este tipo de retweets, el efecto de difusión de la oferta se multiplicó, y eso se tradujo en tráfico a la landing page del producto, y además en tráfico de perfiles muy específicos, y este es el quid de la cuestión. Tráfico de perfiles realmente interesados en el producto, ya que lo han conocido a través de una red social, Twitter, en la que los perfiles potencialmente interesados en esta oferta se mueven con asiduidad y además dentro del círculo o los círculos cercanos de los perfiles que promocionábamos la oferta. Digamos que el matrimonio entre la fuente de tráfico, Twitter, y el producto a promocionar era cuasi-perfecto.

Y esa cohesión en la promoción y en la relación fuente-producto se nota en el tráfico, que recordemos va directo al producto:

Y lógicamente ese tráfico, por como se ha generado y por de donde procede, ofrece unas métricas mucho mejores en todos los valores de negocio y, de hecho, a nivel de conversión, funcionó muy bien. Tan bien que solo con la primera parte de las acciones del plan de marketing conseguimos vender la totalidad de las plazas ofertadas, 15, con un ratio de conversión sobre usuario único de la landing de un 1,8%, que es, francamente, excepcional en este sector (recordemos que esto es venta de servicios).

Al final “solo” fue necesaria una correcta planificación de promoción en redes sociales para conseguir el efecto deseado, y de hecho ese tráfico, para este producto, resultó ser el mejor que podiamos haber conseguido, asi que sí, creo en el social commerce.

El tema elegido para el Congreso Web de Zaragoza fue los refranes de toda la vida aplicados al comercio electrónico en base a una serie de experiencias 100% reales

Inicialmente iba a dar una charla más orientada a aspectos técnicos y de negocio… más seria, vamos, pero vista la hora a la que me tocaba hablar en el Congreso Web de Zaragoza prefería hacer algo más liviano y entretenido, y creo que funciono muy bien , la verdad, por lo que he podido leer en Twitter y por los comentarios que me hicieron los asistentes. Aquí teneis la presentación y bajo ella la explicación de cada punto para que os sea más útil:

Los refranes y su aplicación al ecommerce:

1. “Donde no hay mata, no hay patata” – Si tienes un comercio electrónico de un sector, y quieres ser competitivo, debes ofrecer el producto que el cliente te demanda, el que te dice que necesita, y no solo el que tú le puedes ofrecer. ¿Cómo saber lo que el cliente necesita o quiere de ti? Analizando la información de tu buscador interno (el usuario busca en tu sitio web lo que entiende que deberías tener, lo que cree que debes ofrecerle. Valiosísima información) y prestando atención a todo el feedback que puedas recibir del cliente: encuestas, emails, contactos, redes sociales… Como dice el refrán, no vas a poder vender bien si no tienes lo adecuado.
2. “Más vale medir y remedir que cortar y arrepentir” – Estupendo refrán para poner en valor lo que el análisis web (y no solo web, sino basado en el cruce de datos web con otros datos) puede ofrecer para cualquier negocio en la red, que es, básicamente, la información de base para mejorar cualquier proceso del sitio web y orientarlo correctamente al negocio.
3. “Quien mucho abarca, poco aprieta” – Desde luego, al principio de esto de internet, los que trabajamos en esto teníamos que aprender a hacer de todo: diseño web, programación, SEO, café, bollería… todo. Conforme el medio ha evolucionado y las empresas se juegan cada vez más inversión y retorno en sus sitios web, el ninja, el “chico para todo”, solo tiene cabida en proyectos pequeños. Un gran proyecto con mucho negocio en juego debe tener un equipo completo de profesionales bien especializados en determinadas áreas para explotar el negocio en internet y además trabajar en equipo, no juntos, y con un método y unos objetivos claros. De otra forma, será dificil sacar el máximo provecho porque todos tenemos unas capacidades limitadas y no podemos ser los mejores o muy buenos en todas las áreas de trabajo.
4. “Hasta arrancar un ajo cuesta su trabajo” – No puse ningún ejemplo visual, pero desde luego, hasta las cosas más pequeñas de un ecommerce necesitan su inversión de tiempo y su trabajo. Nada se resuelve solo, aunque nos gustaría que ocn algunas cosas así fuese.
5. “Quien a buen árbol se arrima buena sombra le cobija” – Un buen refrán para reflejar la necesidad de tener un plan, una estrategia, una visión, unos objetivos, unos indicadores. Debes tener una guía, un plan de hacia donde quieres ir. Tener un plan inicial te permite, como mínimo, tener un marco de referencia, un horizonte hacia el que ir. Y eso es muy importante.
6. “Allá donde fueres, haz lo que vieres” – Está claro que el ecommerce, como en muchas cosa, hay que adaptarse a los usos y a las particularidades bien de un sector, bien de un pais, o ambas cosas a la vez. Y desde luego, conocer bien como hace las cosas tu competencia o como plantea su negocio en la red, puede ayudarte mucho a definir y mejorar tu propio modelo, pero, ey, inspiración sí, copia descarada literal, no.
7. “Más sabe el diablo por viejo que por diablo” – Se explica solo, y con Justin BIeber como el diablo moderno.

Lo dicho, que fue un placer estar allí, y eso que me perdí las jornadas de viernes y sábado, pero pude ver a @sorprendida, Gemma Muñoz, en acción, a @torresburriel, Daniel Torres Burriel, y sobre todo saludar y charlar con muchísimas personas del sector, algunas que ya conocía en persona y muchas que no, y para mi, esa parte siempre es la mejor parte de estos eventos, la posibilidad de charlar con personas que, aunque conozcas poco o nada, te son muy cercanas a tu día a día.

Como dije al final de la presentación, al final de esto de internet va a funcionar y todo…

La optimización generalmente se plantea tras el lanzamiento de un proyecto y cuando éste lleva un recorrido inicial que permite obtener una serie de datos (ventas, tiempos de visita, rebotes, fuentes de tráfico, etc) que a su vez hacen posible el analizar su rendimiento y, a partir de ahí, empezar a proponer acciones de mejora en el sitio web siempre buscando un mejor rendimiento en función del objetivo principal del sitio web.

Sobre estos temas, y en concreto de optimización de un ecommerce de servicios, hablamos largo y tendido en el Conversion Thursday de Madrid el pasado 17 de febrero

En concreto, en función del análisis de un proyecto de ecommerce de servicios durante un periodo de 18 meses se encontraron 10 puntos clave de optimización web, cuya mejora y el encontrar un modelo óptimo es necesario para alcanzar umbrales de rentabilidad.

Antes de detallar los 10 puntos de mejora claves en un ecommerce os dejo el vídeo de la exposición de este tema en el Conversion Thursday de Madrid:

www.youtube.com/watch?v=yMo3FbeZsqM

Sobre los 10 puntos clave de optimización y mejora de un ecommerce, en este caso de servicios, que tratamos esa tarde, éstos son:

1. El TPV. La pasarela de pago que empleemos es determinante en el éxito de las operaciones de venta. Hay TPVs con sistema CES (3D Secure), que son la mayoría, y que tienen sentido en el marco de la venta de bienes físicos. Quizás en el sector servicios tengan menos sentido, y, en general, debes tener un TPV adecuado a lo que vas a vender y que, en la medida de lo posible, permita integración con tus sistemas financieros, de pedidos y logística, etc.
2. Los medios de pago. Aunque la mayoría empezamos con un único medio de pago en un ecommerce, la verdad es que es necesario disponer más de uno aunque tampoco debemos dar una lista de opciones tan larga que al final caigamos en la paradoja de la elección (el usuario, abrumado por múltiples opciones, decide no escoger ninguna). En función del lugar de venta, debemos disponer de los medios de pago apropiados.
3. Probar lo que se va a comprar. Si es posible y el producto lo merece, es una opción interesante el permitir al usuario probarlo durante un tiempo limitado antes de pagar por él. Es una opción que genera confianza, pero el producto debe ser muy sólido.
4. Geolocalización de contenidos. Cada pais, aunque utilice un mismo idioma, tiene su propia idiosincrasia. Esta es la realidad, así que adaptemos nuestros contenidos a la realidad. No podemos escribir igual para un usuario de Argentina que para uno de Perú, aunque ambos hablen español.
5. Testing. Gran parte de la mejora en lo que a interfaces, disposición de elementos y presentación de productos se refiere está en el testing como sistema que permite determinar que opciones son las que realmente prefieren los usuarios. El testing te da conocimiento de usuario, de cliente, y eso es básico para optimizar un ecommerce y conseguir eficacia.
6. Optimización de contenidos. La redacción de cada producto debe estar orientada a ese producto y pensada con una estructura de copys atractiva y bien armada.
7. Las llamadas a la acción. A veces tenemos clarísimo lo que queremos conseguir, pero la forma de dirigir al cliente a ese objetivo no es tan clara. Es básico trabajar las llamadas a la acción y la claridad en ellas.
8. Optimización de la oferta. ¿Para qué sirve un producto?, ¿qué consigo con él? Imprescindible que el cliente tenga clarísimo lo que le va a aportar lo que le vendemos y el valor que esto tiene.
9. Proceso de compra. Una parte crítica de cualquier ecommerce. Hay rios de tinta sobre este tema, así que por no extenderme, una clave básica es no solicitar aquellos datos que realmente no necesitemos para formalizar una venta, ¿para qué los quieres?, ¿cuando te compras un pantalón te preguntan los años que tienes, en que calle vives o como has conocido la tienda?, ¿te comprarías un pantalón si te preguntaran todo eso? Porque yo pensaría que el vendedor es un psicópata.
10. Optimizar el tráfico. OK, tenemos un ecommerce; OK, funciona y tenemos tráfico, pero desde luego las ventas solo te las van a dar determinado tipo de tráfico. La cantidad es importante, pero no es lo más importante. La calidad del tráfico es fundamental. Si yo vendo cuadros y la gente entra a mi sitio web por el término “aprender a pintar cuadros” es probable que de aquí no saque muchas ventas.

Y para terminar, aquí teneis las diapositivas empleadas en la presentación del Conversion Thurday de Madrid del 17 de febrero. Agradecer desde aquí la asistencia a los que estuvieron allí (@sorprendida, @barbmk, @ana_sopli, @gemamora, @aleyda, @ivo_campos, @patsapel, @paula_sanchez, @esmargoz, @guillermovalls y a Sergio Maldonado de @mvconsultoria, y muchos más!!!) y por supuesto gracias a la organización por contar conmigo.

Gracias a internet y al comercio electrónico es posible comprar melocotones de Calanda con mucha facilidad

Y dicho y hecho, solo hay que buscar un poco por la red y encontramos una buena cantidad de sitios web de comercio electrónico que venden este tipo de melocotones, tan famosos y tan apreciados por su calidad.

Así que ya sabeis, si quereis comprar melocotones de Calanda y de esa zona de Teruel, unos buenos sitios donde encontrarlos pueden ser:

1. Mumumio. En mumumio.com hay una buena selección de sitios web donde comprar melocotón de Calanda, yo casi que empezaría por aquí.
2. El portal de la fruta. En este sitio web, elportaldelafruta.com también hay una buena oferta de venta de melocotones de este tipo.
3. Y, para terminar, teneis una web como directodelcampo.com donde también hay buena oferta

En resumen, que creo que con estos tres sitios web teneis una buena base de oferta donde podeis comprar melocotones de Calanda y disfrutar esta fruta, valga la redundancia.

Pero la realidad es que a los españoles nos gusta pagar por transferencia bancaria y si, también en lo online, en el comercio electrónico

¿Por qué afirmo esto tan alegremente? Por una razón muy sencilla: los usuarios me dieron la pista y los hechos me lo demostraron. Y me explico. En julio de 2009 lanzamos un comercio electrónico de cursos online cuyas formas de pago eran tarjeta de crédito y PayPal, y ya está, ¿qué por qué? pues porque inicialmente pensamos que un comprador de un servicio online no va a pagar con un método como la transferencia bancaria > primer error, dar por sentado el comportamiento del usuario en nuestro sitio web, por muy obvio que pareciera.

El caso es que sacamos este sitio web y los potenciales clientes empiezan a contactar con nosotros por email, teléfono y formularios de contacto diciéndonos que nuestras ofertas les interesan y que quieren comprar pero que si no tenemos otros medios de pago, como la transferencia bancaria. Y como cada vez más usuarios nos lo preguntaban, decidimos hacer una prueba y plantear un sistema de pago online con transferencia bancaria.

El resultado, 9 meses después de tomada la decisión, no puede ser más esclarecedor: el 38% de las ventas de ese comercio electrónico se pagaron mediante transferencia bancaria. Un dato muy revelador que nos dice a la cara, una vez más, que debemos escuchar a nuestro usuario sí o sí, y según lo que nos demande, hacerle caso, porque si, como en este ejemplo, alguien nos dice que quiere nuestros productos, pero quiere pagarlos con una forma de pago que no tenemos, y esa petición es reiterada, amigos, tenemos que actuar, porque tenemos a alguien dispuesto a comprar, y ante eso, ¿qué pasa, qué tú no quieres venderle?.

A modo de ejemplo, veamos la transferencia bancaria como medio de pago online en un sitio web nuestro que vende un curso de inglés de negocios y sigamos el proceso como un cliente más. Un proceso sencillo y claro que puede facilitarnos las ventas online:

El cliente hace clic en “Cómpralo ya!”, pasando al primer paso del proceso de compra:

Una vez que el cliente ha validado que su “cesta” es correcta continua con el proceso de compra:

Una vez completados los datos de cliente pasamos al segundo paso del proceso de compra, elegir el método de pago, donde disponemos de 3 opciones: tarjeta de crédito, transferencia bancaria y PayPal. Lógicamente, para este ejemplo, elegiremos la transferencia bancaria como medio de pago online:

Lo que hago es dirigir a mi usuario a una página en la que le informo de lo que debe hacer para pagarme por transferencia bancaria, con unas instrucciones claras y sencillas y un identificador de la operación para tenerlo localizado como transferencia.

Lo único que le pido al usuario es que me confirme que va a pagar por transferencia pulsando “Confirmar pedido”, y una vez lo hace le vuelvo a indicar lo que debe hacer y como y le permito, por ejemplo, imprimirlo, para que esas instrucciones sean faciles de realizar al usuario:

Y ya está! eso sí, el cliente recibirá un email con estos mismos datos para que tenga sus “instrucciones” y efectue la transferencia. Ahora solo queda comprobar con el banco en el que se va a efectuar la transferencia que ésta efectivamente se ha realizado y a partir de ahí gestionar la compra como si nos la hubieran pagado por tarjeta de crédito o PayPal. Vale que es un método bastante rudimentario y básico, pero es perfectamente válido para satisfacer la necesidad inicial de los usuarios que quieren esta forma de pago, y es que, aunque no lo parezca, la trnsferencia bancaria y lo online pueden convivir perfectamente. Esta es la prueba.

Lógicamente, la expectación ha sido brutal y desde primera hora de esta mañana, Twitter y otros canales de comunicación ardían con las opiniones sobre la web de Zara.

El impacto que Zara ha conseguido con su web de comercio electrónico ha sido tremendo, con opiniones de todo tipo.

En los próximos días estoy seguro de que internet va a llenarse de artículos y artículos opinando sobre la web de Zara, sobre su SEO, su usabilidad, lo que tienen que mejorar, su estrategia en social media, etc.

Como soy un envidioso me he dicho “Ricardo, tienes que escribir del tema Zara” y aquí estoy, pero solo voy a decir una cosa del ecommerce de Zara. No voy a opinar sobre nada de la web porque seguro que lo hace gente que sabe mucho más que yo y lo hace de manera muy detallada.

Lo único que voy a decir es una obviedad, pero que tiene muchísima importancia, el que Zara entre en el comercio electrónico tiene una importancia y un significado tremendo, que manda un mensaje muy claro a empresas y, porque no, a usuarios. Este mensaje puede resumirse en:

1. Los hábitos de compra de los consumidores cambian, y hay que conocer esos cambios y adaptarte a ellos
2. Si mis clientes se interesan por mí en internet, debo estar en internet
3. No puedo renunciar a nichos de mercado a los que ahora puedo llegar
4. Hay que apostar por el comercio electrónico como una extensión del negocio
5. Si soy grande offline, tengo que serlo online

Ahora, lo que hace falta es que otras grandes empresas, al abrigo de esta decisión de Zara, se den cuenta de que el comercio electrónico está ahí, y de que representa una oportunidad y un volumen de negocio que suma a la empresa, y nunca resta. Ey, grandes empresas del sector que sea, ¿a qué esperais para hacer como Zara?

Lo dicho, no voy a opinar sobre ningún aspecto técnico o relativo a SEO, SEM o similares, porque va a haber opiniones por un tubo. De hecho acabo de leer “Zara: Error inicial sí, pero no está nada mal“, un buen artículo de David Martín que seguro es el primero de una larguísima lista de artículos sobre el tema, lo que no deja de ser muy representativo del interés que este tema ha generado.

Y ahora, a esperar la opinión de alguien que haya comprado aquí, porque su estilo no es el mio… lo siento.

Desde luego, no hay respuesta fácil porque en el comercio electrónico el factor suerte influye, y mucho, pero si es cierto que hay una serie de claves que parece obvio que si cumplimos nuestras posibilidades de éxito son mayores.

El comercio electrónico exige una dedicación plena y gran atención al detalle, y si además cumples con estas 15 claves, deberías tener un ecommerce de éxito.

Además, me encantan los titulares en este plan tipo “20 consejos para hacer clic en un botón rosa” y similares, y no puedo evitar hacer uno cada vez que tengo oportunidad, como este.

Al grano, las 15 claves para triunfar en el comercio electrónico, o ecommerce para los que os guste la terminología en inglés, son:

1. Pensar en la internacionalización del proyecto desde el principio. Desde luego, si nuestro mercado es internet, nuestro mercado es el mundo, y a priori no debemos cerrarnos posibilidades de venta más allá de nuestras fronteras.
2. Finánciate a medida que desarrollas el negocio.
3. Necesitas una verdadera apuesta por el online, no pruebes. Esto es fundamental. Si hacemos comercio electrónico no debe hacerse como una alternativa o como una prueba “para ver si funciona”. Eso siempre significara que destinaremos recursos secundarios o residuales y el comercio electrónico, como cualquier otra cosa, precisa de una dedicación exclusiva si queremos que de verdad funcione. Experimentos no, por favor. Eso se hacía hace 10 años o más.
4. Debe haber una lógica de negocio, un plan y conocer tu mercado. Desde luego el vender lo que sea por internet no puede responder a una bomberada o que te has acostado por la noche, has soñado con patitos de goma y te dices “vender patitos de goma por internet es el futuro”. ¿Qué vas a vender, cómo lo vas a vender, cómo lo vas a cobrar, a qué mercado vas a ir primero, a qué segmento de público? Son solo algunas de las preguntas mínimas necesarias para empezar.
5. Destinar un porcentaje fijo de la facturacion al marketing. Debemos controlar este tipo de gasto y a la vez tener muy presente que es necesario y debe ser proporcionado a nuestra facturación, aunque inicialmente debe haber una inversión de lanzamiento para posicionarnos en el mercado.
6. Hay que invertir en el diseño y en optimizar los procesos de compra. Si os fijais, los procesos de compra, en el fondo, varian muy poco de un ecommerce a otro, pero la forma en que se presenta la información o se solicitan los datos marca una diferencia enorme, las cosas como son. Un diseño bien planteado a todos los niveles y una optimización continua de los procesos de compra, pueden marcar una grandísima diferencia con la competencia.
7. Hay que adaptar medios de pago y logística a cada pais. En lo referente a medios de pago, en paises como Francia el 70% del pago es con tarjetas de crédito mientras que en Europa del Este, ese mismo porcentaje, el 70% son transferencias bancarias. Si no nos adaptamos a los medios de pago de cada pais, perderemos parte de ese mercado.
8. Aunque la prueba-error es importante, no probemos 50 cosas a la vez. Ahora que las pruebas A/B y similares son cada vez más importantes no debemos caer en un exceso de prueba y además en un entorno incontrolado probando muchas cosas a la vez, porque si no no vas a saber que es de todo lo que has cambiado lo que ha funcionado de verdad.
9. La logística es fundamental porque esa es la única persona que el cliente va a ver de tu comercio electrónico. Es así, no hay más. La logística, aparte de eficacia en la entrega, es la imagen que el cliente final va a recibir de ti, aunque solo sea parcialmente.
10. La analítica web en comercio electrónico es importantísima para identificar lo que se debe mejorar. Sin comentarios. La importancia de la analítica web para medir la eficacia de cualquier proceso web está fuera de duda, y lo realmente importante es utilizarla con intención de mejora.
11. Si lo que vendes no es compulsivo, debes ser experto o referente. Si lo que vendemos no es compulsivo y no somos ni expertos ni referentes, debemos competir en precio o en servicios al comprador, y si no, igual el mercado te elimina.
12. Las sinergias son fundamentales, entre canales, entre online y offline. Las estrategias multicanal son definitivamente las más efectivas, porque entre canales se fortalecen y las debilidades son menos. ¿Por qué usar solo internet si puedo cruzarlo con televenta o incluso redes comerciales más tradicionales?
13. La venta es fruto de un proceso compuesto por muchos pasos: presentación del producto, mensaje al cliente potencial, claridad en el mensaje, etc. Debemos cuidar todos esos pasos. ¿Tú comprarías una barra de pan a la que le falta un trozo por muy buena pinta que tuviera si está al lado de otra que está entera? Trasladado al comercio electrónico, es fundamental cuidar los detalles.
14. Trabaja la fidelización desde el principio. Tus primeros clientes pueden ser básicos en el crecimiento futuro de tu negocio. Debes cuidarlos y no pensar en fidelizar o en premiar al buen cliente cuando ya lleves miles de ventas. Eso debe pensarse desde el primer día, aunque debe ir evolucionando.
15. Siempre, siempre, siempre, ten un ojo puesto en la competencia y en las tendencias que afecten a tu mercado. Las zonas de confort en el comercio electrónico son un peligro enorme. Recuerda que estás en un mercado mundial.

Todas estas claves no han salido solo de mi cabeza, no, ya que los pasados días 8 y 9 de junio, si no recuerdo mal, se celebró el Expo Ecommerce en Madrid, una feria-congreso sobre comercio electrónico, que contó con varias ponencias interesantes. De entre ellas, asistí a la mesa redonda de pure players, y ¿qué es un pure player? pues un negocio o comercio que ha nacido directamente en internet, como por ejemplo un comercio electrónico que solo existe en internet y no tiene tiendas físicas. En esta mesa participaron, entre otros, Mayte Carreño (Popgom), Javier Alvear (Venta-Unica.com), David Martín (ScubaStore) y Carlos Andonegui (Andotel) hablando precisamente de estos temas y de otros relacionados, que me dieron que pensar y concluir con estas 15 claves que acabais de leer, algunas de las cuales se citaron allí y otras simplemente son fruto de experiencias, de éxito y de fracaso.

Aunque estas claves pueden parecer obvias, si os dedicais a chequearlas una por una en comercios electrónicos propios o ajenos vereis que lo obvio muchas veces no es lo real. Además esto no garantiza nada, pero desde luego si tenemos todo esto en cuenta es francamente dificil que un comercio electrónico no funcione a determinado nivel de éxito, aunque siempre hay un factor X que marca la fina línea entre éxito y fracaso.

Ahora bien, muchas veces los anunciantes piensan los anuncios para llamar la atención del usuario y que éste haga clic en el anuncio con llamadas a la acción centradas en jugosas ofertas o en el nombre de un producto o servicio muy concreto que el usuario está buscando. Y eso está bien, sirve para que hagamos clic en los anuncios, pero, ¿de qué me sirve que se haga clic en un anuncio si la página a la que llevo al usuario poco o nada tiene que ver con lo ofertado en el anuncio?. Es fundamental que la página de destino, o landing page, guarde relación con el texto o la oferta que hemos utilizado en nuestro anuncio en internet, de eso dependerá que consigamos visitas pagando, o que consigamos ventas pagando, que no es lo mismo.

La relación entre el texto de un anuncio en internet (la promesa) y la página de destino, o landing page (la realidad), es fundamental para que el usuario interactue en nuestro sitio web.

Si no le ofrecemos al usuario en nuestro sitio web lo que le hemos dicho que le ofrecíamos en nuestro anuncio, ¿por qué se va a quedar en nuestro sitio web?. Todos sabemos que se dispone de pocos segundos para convencer a alguien en un sitio web de lo interesante que es lo que le ofrecemos. Si creamos anuncios llamativos que llevan a páginas cuya oferta no coincide con lo prometido en el anuncio, ¿de verdad pensamos que el usuario comprará o hará lo que queríamos que hiciera?.

Si yo, como usaurio, me siento atraido por una oferta de un producto, hago clic sobre ese anuncio, pero si la página de destino, o landing page, a la que me llevas no me habla de esa promoción o no tiene que ver para nada con lo prometido o incluso el precio es distinto, has perdido credibilidad y has desperdiciado un clic, que te ha costado dinero, para nada.

Veamos algunos ejemplos, que es como mejor se ven estas cosas. Aquí, a la derecha, tenemos un anuncio de AdWords que ha aparecido al realizar en google.es la búsqueda “curso de excel 2007″. Lógicamente, viendo el título uno se dice a si mismo, “es justo lo que buscaba”, y vas y haces clic pensando que vas a llegar a una fantástica landing page con un estupendo curso de excel 2007 esperándote, y ¿qué te encuentras?, pues esto:

La landing page del "curso de excel 2007", OK, ¿donde está el curso de excel 2007?

El curso de excel 2007 que el anuncio me prometía no aparece por ningún lado, no está. Hay un listado de cursos de todo tipo y sí que hay uno de excel, pero escondido y semioculto entre otro buen montón de enlaces. El resultado es que este sitio web ha gastado euricos en traer una visita, que va a permanecer 0 segundos y desde luego dificilmente comprara nada, porque ha entrado buscando un curso de excel 2007 y se encuentra otra cosa. Ni más ni menos.

Por contra, también hay anunciantes que saben hacer las cosas muy bien. Sin ir más lejos haciendo la búsqueda “portatil hp oferta” me aparecen estos tres anuncios destacados:

La búsqueda "portatil hp oferta" me da estos tres anuncios destacados, y me fijo en el segundo, por lo concreto.

Y al hacer clic en el segundo, que me ofrece un portatil hp con Office 2007 por solo 439 euros, me encuentro con esta landing page:

Esta landing page coincide exactamente con lo que me ofrecía el anuncio. Promesa = realidad. Así si.

Desde luego, esto es otra cosa. La landing page coincide exactamente con el contenido del anuncio y desde luego las probabilidades de que me sienta interesado y finalmente compre este producto son mucho mayores por una simple cuestión de credibilidad, lo veamos de forma consciente o no. En este caso, lo que me promete el anunciante se corresponde al 100% con lo que me ofrece, por lo que, como mínimo ya se ha ganado mi confianza en cuanto a seriedad y credibilidad de su oferta.

Estos anuncios y landing pages corresponden a búsqueda hechas en google.es, pero Facebook es también un terreno muy fertil para estas cosas, sobre todo desde que todo hijo de vecino se ha puesto a hacer publicidad en esta red social para intentar sacar partido a esos más de 8 millones de usuarios que tiene, solo en España. Lo de Facebook es muy dvertido porque lo mismo te aparece un anuncio de entradas de cine que de una agencia de headhunters o de venta de tanques militares yugoslavos. Aquí a la derecha podeis ver un anuncio supermajo de una cámara Nikon D90 que se subasta en no se que sitio. Oye, pues voy a verlo que resulta que sí que me interesa esta cámara, ¿donde me llevas anuncio?, pues te llevo a esta landing page:

Esta landing esta muy bien, tiene muchas ofertas si, pero ¿donde esta la camara que me ha llevado a hacer clic?

La verdad es que puede que me interesen algunos de los productos que me oferta esta landing page, pero desde luego aquí no está la cámara que me ha llevado a hacer clic en el anuncio.

En resumen, es importante que la oferta de nuestros sitios web sea fiel reflejo de nuestra publicidad en internet, principalmente porque eso da seguridad y confianza al visitante. A lo mejor creemos que no es así, pero es cierto que hay una especie de pequeño resorte mental que hace que desconfíes de comercios en los que la oferta no se corresponde con lo prometido… y nosotros no queremos que ese resorte salte, ¿o sí?.