El SEO, hoy en día, plantea a las empresas la duda de donde lo ubican, ¿a quien corresponde?

Desde luego, es totalmente cierto que en una estructura empresarial clásica o tradicional es dificil saber en que departamento o área encajaría el SEO, ya que tiene componentes técnicos, de marketing, de usabilidad, de sentido común, de experiencia de usuario, y bla bla bla… ¿donde está el SEO?, ¿quién se lo queda?.

Una silla esperando que un SEO se siente en ella

Desde luego las estructuras tradicionales tipo departamento o área de la mayoría de las empresas no hacen fácil el ubicar al SEO, porque generalmente la empresa empieza dividiéndose en grandes áreas que en función del tamaño se van desgajando en más o menos departamentos o áreas con responsabilidades atribuidas generalmente en función del tipo de tareas a desempeñar: finanzas, compras, producción, etc… Según estas estructuras, ¿donde sentamos al SEO?

El SEO es un conjunto de técnicas y métodos orientados a hacer que un sitio web tenga una estructura y contenido que permita que éste sea lo más relevante posible para un conjunto de términos, que son aquellos que los usuarios van a introducir en la caja de búsqueda de los buscadores. Cuanto mejor hecho este un sitio web desde el punto de vista SEO, mejores resultados obtendrá en los buscadores.

Si tomamos esta definición como buena, el SEO tiene componentes de sistemas de la información básicamente, pero como influye y mucho en el estilo y forma de la redacción de los contenidos de un sitio web ya entramos directamente en el terreno de los copys, los claims y el marketing, así que digamos que es una técnica bastarda entre sistemas y marketing y ambos departamentos deben entenderlo así y compenetrarse. Ahora bien, si tenemos una persona en plantilla que es SEO, ¿donde se sienta, en marketing o en sistemas?…

Alguna de las grandes tareas del SEO para ver donde sentamos a esta persona en nuestra empresa:

• Revisar el código de la página. Comprobar que las etiquetas están OK, que no hay exceso de JS, revisar el rel de los enlaces, etc. Esto es muy de sistemas.
• Revisar los textos y hacer una redacción correcta. Esto es más de marketing, aunque hay que tener en cuenta que debe ser una redacción relevante, clara para el usuario, etc…
• Comprobar que los factores on-server de los sitios web están OK. Redirecciones, compresión GZip, ubicación del pais del servidor, etc… Claramente esto es más de sistemas.
• Controlar factores externos que pueden afectar a nuestro posicionamiento. Estar informado de cambios en el algoritmo, revisar quien nos enlaza y como, comprobar utilizando métricas web por que terminos llegan a  nuestro sitio web, y un larguísimo etcetera.
• Probar, probar y probar nuevos métodos, técnicas y aplicaciones web que permitan mejorar nuestro posicionamiento utilizando nuevas webs, aplicaciones de reciente lanzamiento, etc…
• El SEO es una actividad muy ligada a la estrategia general de marketing de la empresa, así que el SEO debe conocerla, participar en ella y compartirla.
• Etc, etc, etc…

Teniendo todo esto en cuenta, lo mejor es que si tenemos un SEO profesional en nuestra empresa se siente solo en un sitio a medio camino entre ambos departamentos y actue como intermediario entre ambos en muchas ocasiones, una papeleta bastante dificil por cierto. Aunque en mi opinión es más sensato y lógico que esté más cercano a sistemas que a Marketing, porque la parte “técnica” del SEO tiene mayor importancia objetiva (código, servidores, dominios, javascript, ajax, etc…), aunque es cierto que debe tener una orientación cercana a Marketing. Debería ser un perfil híbrido que comprenda de que le hablan cuando en una conversación se dice una frase del tipo “lo mejor para bloquear esa URL además de indicarlo en el robots.txt es colocar un noindex” pero que también entienda esto “durante los próximos 6 meses debemos esforzarnos para ser más visibles para alguien que busca tractores en Zamora, ya que vamos a abrir un concesionario allí y es un mercado importante”. Si somos un buen SEO entenderemos y conciliaremos ambas posturas y conseguiremos resultados y dará igual donde nos sentemos.

Para resumir rápidamente, diré que el Search Congress de Valencia, en general, me ha dejado muy satisfecho. La norma han sido workshops o talleres de bastante nivel, al igual que el congreso, y, como todo el mundo, decir que el ambiente y el escenario del congreso ha sido inmejorable. Para muestra una foto de la charla de Ismael El-Qudsi en la que podeis apreciar que el fondo del escenario del auditorio es una gigantesca pecera por la que se paseaban hasta tiburones, amigos, eso sí, tamaño micromachine, pero tiburones a fin de cuentas:

Ismael El-Qudsi durante su charla en Search Congress Valencia

En futuros post en los próximos días intentaré hablar más en detalle de lo oido tanto en workshops como en el congreso del Search Congress de Valencia, pero ahora mismo me voy a limitar a hacer un breve resumen y valoración de lo que nos encontramos allí. Mis expectativas eran bastante alta, tanto por el nombre del congreso como por los ponentes y los títulos de los workshops y las charlas y ponencias, y, en una versión muy resumida, esto encontré:

Día 1 del Search Congress de Valencia – Los Workshops a los que asistí:

1. Google Adwords Avanzado, con Jorge Camí, de OptimoClick. La verdad es que esperaba un taller bastante avanzado y al principio me pareció no encontrar eso, porque por ejemplo Jorge Camí, que estuvo muy bien al intentar que la gente participara e hiciera preguntas, preguntó que cuanta gente utilizaba el seguimiento de conversiones en AdWords, algo básico para medir la efectividad de una campaña, y de 29 asistentes que conté solo levantamos la mano 5, lo cual me sorprendió bastante, porque la verdad es que si vas a un taller avanzado creo que el tema de las conversiones si lo debes tener controlado como mínimo. Encima, el bueno de Jorge se encontró con una minisala para el taller en la que el plasma donde ponía sus slides no funcionaba bien, el sol nos daba en plena cara, y unos cuantos asistentes tenían que estar de pie. Aún así, todo se fue solventando y la verdad es que de mitad en adelante el taller ganó mucho y por lo menos si que nos explico en detalle como trabajar estrategias de keywords y keyphrases en AdWords y como manejar las conversiones CPA, además de otras cuantas cosas muy interesantes. En general, estuvo bien.
2. Marketing en redes sociales, con Ana Valezzi, de WebCertain. Si he de ser sincero al 100% esperaba mucho de este workshop porque sobre todo ahora que trabajo campañas en redes sociales, mi interés es máximo y además le veo unas posibilidades tremendas, y esperaba aprender mucho. Ana Valezzi nos dió una charla de casi dos horas sobre las redes sociales, sus mecánicas de funcionamiento y lo que pueden hacer por las marcas, etc… pero apenas habló sobre como debemos promocionarnos en ellas o cuales son las estrategias concretas a seguir, y además interactuó muy poco con el público, o el público interactuó muy poco con ella, como se prefiera. Desde luego, se notó que sabía, y mucho, de lo que hablaba, pero todo quedo en una charla muy unidireccional y muy orientada a la generalidad. Igual me equivoqué yo, que esperaba otra cosa. Fue el workshop que menos me gustó.
3. Herramientas de Google y Google Webmasters Tools, con Javier Arias, de Google. Para mi gusto, el mejor workshop con diferencia, entre otras cosas, porque Javier usó un tono muy cercano y permitió montones de preguntas y además respondió a todo, y además dió pautas sobre como hacer muchas cosas y como utilizar determinadas herramientas de Google. Lo más interesante fue comprobar con él si hacía el uso correcto o no de herramientas como Optimizer y si el uso de sitemaps, robots y similares es el más acertado. Hubo cierta polémica entre los asistentes al hablar de Site Wiki y de Speed, pero desde luego fue un taller muy pero que muy productivo.

Día 2 del Search Congress de Valencia – Las charlas y ponencias:

1. Buscar mejor, nuevas ideas, nuevas herramientas, con Ricardo Baeza-Yates, de Yahoo!. Interesante ponencia sobre la mecánica de las búsquedas y las nuevas funcionalidades de Yahoo! en esta materia. Lo mejor, desde luego, la pregunta que Ricardo Baeza-Yates planteó a primera hora de la mañana y que anduvo presente durante todo el congreso: ¿piensa el usuario antes de hacer click?.
2. Hablemos de SEO, con Miguel Orense, de KanvasMedia. Miguel Orense habló de varios temas orientados a SEO, aunque lo pricipal fue que expuso un caso práctico con acciones en Twitter y que comentó también el top 5 de factores claves en el posicionamiento web de SEOMoz y si ese top era aplicable en España. También habló del agunas herramientas para Twitter y para SEO bastante interesantes y se mojó, lo que está muy bien, al afirmar que “el SEO para Twitter no existe“, ya que Twitter es un conversador social.
3. El posicionamiento en buscadores de grandes portales de contenido, con Fernando Maciá, de Human Level. La verdad es que Fernando Maciá tiene unas tablas termendas como comunicador y eso se nota mucho en sus charlas. Era la tercera vez que lo veía en directo y desde luego lo mejor es como explica y hace fácil de entender todo una serie de trabajo SEO bastante complicado en cuanto a método y latoso de realizar. Estuvo muy bien que se centrara en el caso práctico de como posicionar grandes portales de contenido, porque nos hablo con bastante detalle de cada uno de los factores importantes para ese tipo de sitios web y como mejorar su SEO. Hizo especial hincapie en el long tail (las búsuqedas de cola larga), el correcto etiquetado para facilitar al usuario sus búsquedas, etc.
4. Medición de la rentabilidad de las campañas de PPC, con Reza Ghassemi, de Google. Lo mejor de la charla de Reza fue que se centró en el trabajo de un caso práctico, que era sobre venta de material de golf, a través del cual explicó como hacer mediciones de las campañas de AdWords y como impulsar a través de este tipo de publicidad la conversión a venta. En sí misma fue una charla bastante interesante sobre AdWords muy centrada en la conversión y en la correcta definición de 0bjetivos.
5. Contenidos online: 5 lecciones en 2009, con Ismael Nafría, de lavanguardia.es. No sé porque el público en general, sobre todo a través de Twitter, la tomó con la presentación de este hombre, porque se consideraba que hablaba demasiado de sus propios productos. Bueno, Google también habla de Google y Yahoo! habla de Yahoo! y no se les critica tanto. Es cierto que lo hizo y habló, y mucho, de proyectos de La Vanguardia como hagoclic.com y enmemoria.com, pero también hubo cosas bastante interesantes en su charla, sobre todo cuando habló de como trabajaban en La Vanguardia con dos redacciones diferentes, una digital y otra clásica, y el concepto que manejaban de usuarios y generadores de contenidos.
6. Reputación online, con Victor Puig, de Overalia. Desde luego, el tema de la reputación online me parece muy pero que muy interesante y la verdad es que lo trabajo, y mucho, en todos los proyectos en los que trabajo desde hace algo más de 2 años. A medio y largo plazo, las empresas que se preocupen por su presencia en la red tendrán una clara ventaja sobre su competencia, algo que quedó muy claro en la charla de Victor Puig, que estuvo muy bien como comunicador y conectó muy bien con la gente, transmitiendo la importancia de tener una buena gestión de la reputación online para cualquier empresa desde el principio. Fue muy interesante como planteó la gestión de la reputación online de las personas, aportando tres casos concretos de personas afectadas personal y profesionalmente por lo que se decía de ellas en la red, algo muy a tener en cuenta porque la reputación online no afecta solo a las empresas sino también a las personas. Como digo, una charla muy interesante y un muy buen comunicador.
7. Son aquellas pequeñas cosas… que nadie te cuenta sobre el SEO, con Ismael El-Qudsi, de Havas Digital. Ismael arrancó su presentación indicando que iba en parte a desmitificar el SEO, porque lo que se contaba en la mayoría de los congresos era el grueso de la técnica SEO y que luego, el obtener resultados dependía de como cada uno aplicaba esos conocimientos al terreno práctico. También pidió más fotos de Star Wars en los congresos, algo que apoyo, pero si es posible, de la trilogía clásica. En su charla, Ismael habló de SEO bastante en detalle y nos explico sus estrategias con un proyecto propio, vootar.com. Este tipo de inciativas si que enriquecen mucho esta clase de congresos y se agradecen. En resumen, vino a decir que la técnica pura y dura de SEO no era dificil de aprender, pero que lo realmente complicado era conseguir resultados, que ya sí que dependían de como cada uno organice su trabajo y oriente su SEO. También habló de los factores SEO más importantes a su juicio, etc… Muy interesante y además como es un comunicador muy bueno y movido con bastante acidez e ironía pues mejor que mejor.

Y hasta aquí llegué. No pude ver más, porque la mesa redonda de SEMPO que había a continuación me hubiera hecho salir de Valencia tardísimo y tenía una buena cantidad de kilometros a hacer, así que nada.

Desde luego, felicito a Massimo Burgio, de SEMPO, que estuvo en todas las charlas del congreso animándolas y haciendo que la gente preguntara y él mismo preguntando a los ponentes. El tio es un showman en toda regla.

En general, ha sido el evento relacionado con internet de todos a los que he asistido que me parece más completo y mejor orientado. Espero que haya más ediciones y que como mínimo se mantenga el nivel. Felicidades a la organización del Search Congress.

Para quien no sepa qué es, Spotify es una aplicación que descargas e instalas en tu PC y que te permite, conectándose a internet (no es una web), escuchar música de un montón de artistas. Eso sí, no es una aplicación pública, sino que debes ser invitado por alguien que ya tenga una cuenta.

Spotify en funcionamiento reproduciendo canciones de Motorhead. Una buena elección.

Lutz nos dijo, textualmente, que Spotify pretende ofrecer toda la música del mundo, de manera gratuita y legal. Ahí es nada: toda la música, gratis y legal. Un sueño hecho realidad. Pero, ¿es esto posible?, ¿es rentable?, ¿lo permitirá la industria de la música?.

Según Lutz Emmerich, en el OME 2009, el funcionamiento es muy sencillo: Spotify paga a los sellos musicales por explotar sus canciones en su aplicación y así puede ofrecerlas gratis a sus usuarios, pero, ¿donde está el dinero para Spotify?. Porque así contado Spotify parece una utopía para conciliar el mundo de la música con internet. Y es que claro, si yo soy Spotify y doy acceso a toda la música del mundo, gratis y de forma legal, lo que me cuesta un dinero, ¿qué gano yo, donde están mis beneficios?

Spotify ofrece tres modalidades de consumo:

1. Gratis. Puedes escuchar toda la música que quieras, sin límite alguno y sin cortes en ninguna canción. Eso sí, cada 15-20 minutos sonarán un par de anuncios en formato audio (como una cuña de radio de toda la vida) que no puedes evitar más que dejándolos sonar. También aparece publicidad en formato banner en distintas zonas de la aplicación.
2. Pase de 24 horas. Por el módico precio de 0,99 € Spotify dejará de tener publicidad ni en formato banner ni en formato anuncio de audio durante ese tiempo. Es un único pago, pensado, en palabras del propio Lutz, para fiestas o eventos similares, que se celebran de vez en cuando y en los que no quieres que se oigan anuncios.
3. Premium. Con un pago de 9,99 € al mes puedes tener Spotify sin anuncios ni banners y a la máxima calidad de audio, además de poder acceder a discos antes de su publicación oficial y otros beneficios similares.

Y estas son las posibilidades que hay en cuanto a la forma de obtener beneficios, junto, por supuesto, la publicidad de los anunciantes en Spotify, bien en formato audio, bien en formato banner. Con estas herramientas para generar beneficios, ¿podrá Spotify ser rentable?.

Antes de responder a esta pregunta, conviene saber los puntos fuertes y debiles de Spotify, que a mi juicio son:

Puntos fuertes:

1. Una aplicación muy sencilla de manejar.
2. Un catálogo de canciones muy extenso, que se disfrutan sin cortes.
3. Se puede acceder desde cualquier lugar, al ser una aplicación basada en el acceso a internet. Esto incluye los dispositivos móviles.
4. Ha tenido un gran impacto y acogida social, siendo aceptada y utilizada masivamente por los internautas, e incluso generando aplicaciones web paralelas, como por ejemplo spotifm.com para compartir tus listas y canciones con otros usuarios.

Y los puntos débiles, a mi juicio, claro:

1. Aunque el catálogo de Spotify es extenso, no busqueis canciones ni discos de gente como Metallica, The Beatles, Rolling Stones, Led Zeppelin o AC/DC. No busqueis, porque no están, por lo menos a fecha de escribir este post.
2. De muchos grupos o cantantes solo hay disponibles algunos lanzamientos, pero no todo su catálogo. Por ejemplo, en el caso de un grupo como Def Leppard, que ha vendido algo así como 40 millones de discos, solo podemos encontrar su último disco.
3. Lo más importante: ya que Spotify me da acceso a la música, sin cortes, gratuita y legalmente, ¿por qué voy a pagar por una opción de un día o un premium? Quiero decir que no veo que haya una gran diferencia entre servicios que justifique el pago.

Mientras escribo esto llevo ya algo más de 8 meses siendo usuario de Spotify, y no he soltado ni un euro todavía, ni creo que lo haga, y por una razón muy sencilla: no hay una oferta de servicios en Spotify que suponga una mejora tan grande respecto a lo que se ofrece gratuitamente como para pagar por ello. Eso si, tienen una herramienta increiblemente popular y de uso masivo además de ofrecer un servicio muy demandado y apreciado.

Lógicamente es mi visión, y estoy seguro de que hay muchas personas que compran el pase de 1 día y también que son usuarios premium del servicio. Como desconozco cuanta gente trabaja en Spotify, ni que han pagado por los derechos de la música que puede escucahrse a través de ellos no puedo saber si van rentabilizar la inversión pronto, tarde o nunca, y tampoco puede saberse si generarán beneficios pronto o tarde. También tienen la publicidad, pero desde luego la mayoría de los anuncios de audio que se escuchan mientras oyes música son de ellos mismos, promocionando el propio Spotify, por lo que deduzco que no deben vender mucho espacios de audio, y en cuanto a banners, etc… no creo que hoy en día consigan una gran cantidad de ingresos con esos formatos.

Desde luego, el potencial está ahí y ellos se han atrevido a dar un paso de gigante intentando conciliar el uso gratuito de la música con el respeto a los derechos de la propiedad, etc… pero desde luego, el modelo de negocio parece un poco ambiguo y poco claro, porque si no hay una gran diferencia entre lo que me das gratis y lo que me das pagando, ¿por que voy a pagar?. Otros servicios de tipo Premium o Freemium ofrecen en sus versiones Premium o de pago funcionalidades muy superiores a las que ofrecen de forma gratuita, pero yo no veo esa diferencia que justifique el pago en Spotify, aunque desde luego espero que les vaya bien y consigan pulir su modelo de negocio para que el éxito no les mate al no encontrar una forma de rentabilizarlo. Es un poco como esas aplicaciones o webs que consiguen tráficos e índices de uso brutales pero que no encuentran la manera de convertir esa popularidad y tráfico en negocio, lo que acaba suponiendo el fracaso del proyecto en muchos casos, al dispararse los costes pero no encontrar forma de rentabilizar el proyecto ni de generar beneficios.

Espero que el caso de Spotify sea diferente y por fin una aplicación online basada en la música e internet triunfe por todo lo alto y todas las partes obtengan lo que les corresponde en un modelo equilibrado de negocio. Pero desde luego, no parece nada fácil.

1 – Profesional de la publicidad clásica imperturbable. No considera internet como un medio de interés ni válido. Lo ve como un medio poco util que no llega al público y que no aporta nada a sus campañas de publicidad. Aunque dudeis, existen. También es cierto que aún pueden quedar sectores en los que internet no suponga un valor publicitario, pero lo dudo mucho.

2 – Profesional de la publicidad clásica que utiliza internet bajo los mismos parametros de un medio clásico. El más habitual de los profesionales de publicidad clásica. Para él/ella internet es un medio más y lo trata como tal, es un canal más para hacer publicidad tradicional y coloca su publicidad como si fuera una revista o una valla publicitaria o un tríptico. No considera internet como un medio con reglas propias que lo convierten en algo distinto.

3 – Profesional de la publicidad clásica que aprovecha el potencial de internet. El especimen menos común es el profesional de la publicidad que aplica sus conocimientos publicitarios en medios tradicionales a internet, adaptándolos, por un lado, y aprovechando el potencial de la red, por otro. Si teneis cerca uno de estos, aprended de él y ponerle cerca a los otros especímenes anteriores.

Y para terminar, habría un cuarto profesional de la publicidad que es el que solo considera internet como medio válido para hacer publicidad y llegar al cliente. Así son las nuevas hornadas, más o menos. ¿Esto es correcto, es incorrecto, es una locura?, pues como casi todas las cosas, depende de cual sea el producto, pero vamos, el mundo no empieza y acaba en internet, nos guste o no.

Si hay algo que resulta dificil de explicar sobre internet como medio son precisamente sus características principales: alcance universal, interacción con el usuario, poder medir sus datos, etc… Pero estas características propias tampoco deben hacernos olvidar que es un medio más, y que utilizado conjuntamente con los medios tradicionales puede ofrecer resultados óptimos en campañas de gran calado, y también es cierto que para pequeñas campañas o presupuestos reducidos es el medio más aprovechable.

Lo que hay que tener claro es que en el fondo hay que utilizar a los medios que hay para conseguir un objetivo concreto, como puede ser dar a conocer una marca. Para ese objetivo es tan válido internet, como la radio, la tv, los panfletos callejeros o los mupis, pero cada uno impactará de manera diferente en colectivos distintos (o no). Si partieramos de esta premisa tan sencilla y obvia, profesionales de publicidad clásica y de internet nos entenderiamos mejor, porque ni internet es el maná ni la solución a todo ni es tampoco el demonio en el que muchos quieren convertirlo.

El problema viene cuando nadie quiere dar su brazo a torcer y todo debe hacerse o bien pensando en las formulas clásicas o bien pensado en novedosos virales o mailings de internet. ¿La solución?, pues de todo un poco en función del presupuesto que tenga, así de sencillo, y en cuanto a lo de ser más o menos transigente la solución también es sencilla: la publicidad es la forma de dar a conocer algo a un sector de público determinado, pues sencillamente sigamos esa máxima, y si mi objetivo es un varón blanco de 20 años con estudios medios, usaré el 80% de mi presupuesto de publicidad en internet; pero si mi objetivo es una mujer de más de cincuenta años y nivel cultural medio-bajo, será mejor que utilice ese 80% en medios como prensa o radio.

A fin de cuentas, la publicidad es un vehículo para conseguir un fin y no una religión en la que tengamos que propagar dogmas de fe: para objetivos diferentes, estrategias publicitarias diferentes… en internet y fuera.

Como el día anterior tiramos de metro para llegar al campo de las naciones, y allí, al Palacio de Congresos, donde se celebró el OME. Con las expectativas del día anterior, el listón estaba bastante alto, las cosas como son, y empezamos bien prontito, a eso de las 9:30 de la mañana, asistiendo a la primera mesa redonda del día, sobre analítica web, y titulada la transparencia de las métricas, un título un tanto confuso para decirnos que hay muchas herramientas de medición de webs en el mercado, pero que el principal problema es saber si son fiables o no y porque hay unas diferencias tan brutales entre los datos que te ofrece, por ejemplo, Google Analytics, y los que te ofrece Nedstat, midiendo la misma web bajo los mismos parametros teóricos, así en resumidas cuentas. Fue una mesa redonda interesante, que en general reflejaba el típico problema de la diferencia de datos en los análisis de webs dependiendo de con que midamos nuestros sitios web. Había representantes de Google, empresas certificadas en Google Analytics, y gente de Xiti y Nedstat, otros sistemas de medición web. Quizás faltó alguien de Omniture, que estaban en el OME y son conocidos por ser la herramienta de medición web más completa, y también la más cara. Como resumen diré que todos coincidían en que lo importante en sí no son los resultados tradicionales de estadíticas, como páginas vistas, etc… sino que lo importante era tener herramientas de medición web que permitieran conocer el comportamiento del usuario en nuestras webs, ya que esa información si era muy valiosa para empresas y profesionales. Para mi gusto, el gran triunfador, no solo de esta mesa redonda, sino del OME entero fue David Boronat, de Multiplica, al que no conocía de nada, pero que resultó un ponente de primer nivel: claro, contundente, sin caer en autocomplacencias y exponiendo las cosas con muchísima claridad y desde un punto de vista muy práctico… me gustó mucho y creo que transmitió muy bien la realidad en la que nos encontramos. Angel me pasó una presentación de David Boronat colgada en Slideshare, y es esta: Multiplica. Tendencias en analítica web

De aquí nos fuimos zumbando a otra sala donde había una mesa redonda sobre online marketing titulada Los medios frente al marketing online y la economía de la atención. La verdad es que creo que a veces al ponerle título a estas mesas redondas la gente piensa demasiado, porque el contenido no era nada claro, la verdad, pero si que era interesante ver a ponentes del grupo Vocento, de 20 Minutos, de soitu.es, etc… La mesa redonda estaba a reventar y trataba sobre como deben adaptarse los medios tradicionales al mundo digital si quieren sobrevivir. Nos proporcionaron gran cantidad de datos, pero lo que todo el mundo recordará es que cuando Gumersindo Lafuente, ex-director de elmundo.es y actual director de soitu.es, quiso conectarse a internet… NO PUDO!!!, porque no había conexión, señores, en un evento dedicado a internet no había conexión a internet… de traca y pandereta. Menos mal que el amigo Gumer tiene tablas de sobra y solventó con eficacia la papeleta, además de protagonizar la intervención más amena de esta mesa redonda.

Hasta la siguiente mesa redonda había un rato bastante razonable que aproveché para ir a hablar con la gente de Emailing Solution, ya que el día anterior asistí al seminario sobre segmentación y efectividad en email marketing que dió su directora, Anne-Sophie Mullier, y la verdad es que me atendieron muy bien y pude conocer bastante en detalle el tipo de soluciones que ofrecen para el envío masivo de mailings con bases de datos propias de cada cada cliente. Apure en el stand de Emailing Solution hasta las 12 y poco, ya que quería asistir a la mesa redonde de las 12:15 sobre redes sociales.

A las 12:15 empezaba la mesa redonda sobre redes sociales, titulada redes sociales y sus mitos, donde gente de MySpace, Tuenti o Nestoria charló largo y tendido sobre el boom de las redes sociales, el porque de este exito y las diferencias entre los diferentes modelos, desde comunidades totalmente abiertas como MySpace, hasta comunidades a las que solo se puede acceder por invitación, como Tuenti. Diferentes modelos de red social pero con un nexo común: la interacción de los usuarios y el compartir elementos comunes en estas redes. En general fue una mesa redonda interesante pero quizás muy generalista, ya que se habló de muchas cosas que entiendo deberían ser conocidas por la mayoría de los asistentes, aunque si que hubo puntos de interés, como cuando se explicó la visión de Tuenti y el porque funcionar como una comunidad a la que solo puede accederse por invitación. Las redes sociales están ahí y son una bicoca para publicitarse y de ahí que la sala estuviera a reventar sobre gente deseando enterarse como acceder al pastel publicitario de las redes sociales.

Al terminar esta mesa redonda, hicimos un tour por algún stand y nos fuimos a comer al mismo sitio que el día anterior, a coger fuerzas para la siguiente mesa redonda, titulada los blogs y la credibilidad, que resultaba interesante por los ponentes, de primer nivel. Llegamos con suficiente tiempo para coger sitio y hasta me hice una foto haciendo el memo mientras la sala se llenaba:

Esta mesa redonda a priori era de lo mejorcito, con gente de WebLogs, de Buzz Paradise, de Vodafone, de Blogo, etc… pero aunque siempre saco cosas positivas de todo me decepcionó un poco porque esperaba que se desmenuzara más el mundillo de los blogs y se hablara más de otros temas relacionados con blogs aparte de como poner publicidad en estos. Si que hubo cosas interesantes, como las políticas publicitarias que utiliza cada casa o el típico debate de si un blog debe variar su contenido si le pagan, etc… El mejor ponente fue Julio Alonso, director general de WebLogs, que se explicó con mucha claridad y si que se extendió bastante en algunas cuestiones, pero eso si, casi siempre relativas a como insertar publicidad en los blogs.

A partir de esta mesa redonda, que finalizó a eso de las 16:00 ya no fui a ningún evento programado más porque en general aunque había habido cosas de interés es cierto que todas las charlas y ponencias tenían un corte bastante comercial y generalista, como de presentación de producto, así que preferí visitar los stands de Ciao, Nielsen, Alt64 (Omniture) y similares para ver herramientas, sistemas, etc… que fueran aplicables a mi trabajo.

Esto es todo lo que dió de sí el OME 2008, cuyo balance final califico de bueno pero mejorable. Es una buena idea que debe mejorarse en sucesivas ediciones, aunque reconozco que he obtenido más de lo que esperaba, pero creo que un evento así se merece no simultanear tantas ponencias y mesas redondas y ofrecer ponentes más fuertes y con contenidos de mayor interés y especialización.

Pero insisto en que me he quedado con buen sabor de boca, sobre todo por los stands, así que lo más probable es que me plante en el foro OME en Barcelona allá por octubre… allí nos veremos.

Pues para allá que me fui desde las Zaragozas con mi buen amigo y colega profesional Angel Blesa, a ver que descubriamos que fuera aplicable a nuestro trabajo diario y a obtener buena información y contactos sobre el mundo digital, etc…

Lo primero que me sorprendió fue la asistencia de público, y para muestra una foto de una conferencia del miércoles. Esta fue la tónica habitual en prácticamente todas las conferencias, seminarios y mesas redondas, y de hecho en más de una fue francamente dificil conseguir sitio o directamente fue imposible y hubo que estar de pie.

El programa en sí era bastante apretado, llegando a coincidir en el tiempo hasta 4 o 5 eventos simultaneos, lo que obligaba a seleccionar a que acudías, pero esta es la tónica de este tipo de ferias. En nuestro caso, al ir dos personas, decidimos dividirnos e intentar cubrir el máximo de materias de nuestro interés: principalmente, mailing, posicionamiento, publicidad de pago en buscadores (también llamado SEM), comportamiento de blogs y redes sociales, cómo se enfrentaban los medios tradicionales al mundo digital, etc…

Llegamos a Madrid a eso de las 8:35 de la mañana y después de dejar los bartulos en el hotel y coger el metro hasta el campo de las naciones, yo me dirigí al primer seminario de mi interés: Modelos de marketing en buscadores orientados al éxito, un seminario sobre marketing en buscadores, que impartió Alexander Fischer, de Zieltraffic. Lo primero que me llamó la atención fue que al llegar a la sala donde se iba a impartir este seminario no había ni sonido ni proyector ni la estructura básica para este tipo de eventos, y estaban montándolo todo a última hora y bastante deprisa. El ponente, Alexander, pidió disculpas e intentó amenizar un poco a los asistentes hasta que finalmente el seminario comenzó casi media hora después del horario previsto. Sobre este seminario en concreto, conocía el tema por mi experiencia en AdWords y en gestionar o plantear campañas de marketing online orientadas a obtener un resultado concreto, pero me gustó el estilo de Alexander: directo, ameno, y con explicaciones claras y exponiendo casos prácticos, algo necesario para entender este tipo de seminarios. En resumen, Alexander explicó como planteaban las campañas publicitarias online en Zieltraffic y cuales eran los pilares de una buena planificación, que básicamente se resumían en identificar claramente el target, definir anuncios para ese target, segmentar correctamente y sobre todo, trabajar continuamente para optimizar la campaña, variándola todos los días y controlando los datos e informando puntualmente al cliente. La particularidad de su empresa es que ellos asumen el riesgo principal de la campaña en cuanto a los costes, y si el cliente no obtiene beneficios, ellos tampoco… una estrategia interesante y que habrá que seguir.

Al término de este seminario me dirigí a otro al que había asistido Angel, en teoría, que era Epocas de recesion económica: las oportunidades de las fuerzas de ventas en Internet, pero cual fue mi sorpresa cuando al llegar a la sala me encontré con que había sido cancelada por no disponer el ponente ni de sonido, ni proyector ni la infraestructura mínima para hacer una presentación decente… punto negativo para la organización.

Conseguí encontrar a Anegl y nos fuimos junticos a nuestra siguiente cita del calendario: Como optimizar la comunicación via mail, un seminario de email marketing a cargo de Benito Marín, de United Mail Solutions. Al llegar pudimos colocarnos en las primeras filas de una sala que se abarrotó para esta conferencia, pero los problemas técnicos que veníamos viendo a lo largo de toda la jornada continuaron, y el pobre Benito no tuvo ni proyector ni sonido desde el inicio y tomó una decisión con un buen par: dió su seminario a pelo, a capella, sin apoyos técnicos de ningún tipo, ni sonido, ni micro, ni power point… con un buen par. Benito lo hizo más que bien y nos explicó los fundamentos para conseguir un buen rendimiento de una campaña de email marketing, insistiendo sobre todo en una serie de “reglas” de contrastada efectividad: conseguir usuarios suscritos voluntariamente, enviar emailings de calidad con contenido pertinente, promover que el usuario hiciera algo con los mailings que recibiera, personalizar el asunto y el cuerpo del mensaje, apoyarse en un diseño sencillo pero efectivo, etc… Hacia el final de su presentación, se recuperó el audio y la imagen, y Benito pudo acabar con un micro y enseñándonos datos en pantalla gracias al proyector, pero lo que más me gustó fue que no se amedró por no disponer de medios y comenzó su presentación a pelo, como debe hacer un buen orador. La nota chocante de este seminario la puso una moza que preguntó, en medio del seminario y textualmente que “¿qué es un scroll?” cuando el amigo Benito contaba que un buen diseño de mail no debía hacer que el usuario utilizara el scroll.

Por cierto, he encontrado un único vídeo en YouTube sobre el OME 2008, lo cual me llama la atención, pero en plan negativo, porque con tantos expositores de marketing online e incluso con un seminario sobre vídeos online y su gestión, etc… me parece chocante que metas en YouTube “OME 2008″ y aparezca este único resultado:

www.youtube.com/watch?v=-qYBlRpINpU

Encima salgo en el vídeo, con Angel, en una parte del seminario sobre comunicación vía email, concretamente en el segundo 35, atendiendo a tope. Es un vídeo de PR Marketing, un expositor que ni visité ni nada, pero por lo menos, les agradezco que se molestarán en grabar un vídeo para después colgarlo en YouTube, ya que es lo suyo en un congreso de este tipo. Esto refleja un poco la dualidad de este evento, mucho profesional del medio, pero luego buscas en YouTube y hay un único vídeo (de momento) del OME 2008, cuando parece que debería haber unos cuantos teniendo en cuenta el perfil de los asistentes.

Después del seminario de email marketing aprovechamos para echar un vistazo por los stands que más nos interesaban. Siento decirlo, pero me defraudo especialmente el stand del SMX, un evento sobre buscadores al que pienso ir, y que es en Madrid, y que trayendo ponentes de gran relevancia, únicamente ofrecía en su stand el programa del congreso, y nada más. Le pregunté a la azafata que había allí un par de cosas sobre el SMX y no tenía ni pajolera idea de lo que le estaba hablando. A pesar de eso, el evento en sí me parece muy interesante y en general, hasta ese momento el sabor de boca que me dejaba el OME era muy bueno, mejor de lo que esperaba, a pesar de los fallos de organización y de este detalle del stand del SMX.

A lo que iba, que nos fuimos a comer por ahí después de un rato, ya que a las 15:00 queríamos dividirnos de nuevo para asistir a un par de mesas redondas. Yo iba a acudir a la mesa redonda sobre Investigación, Comunicación y Reputación Online, y Angel a la de Posibilidades de la Publicidad movil para la empresas. Para alimentarnos fuimos a un restaurante que conocía Angel y comimos bastante bien por 9 leuros, que oye, está muy muy bien.

Y después de comer, con el estomago rebosante de cocido madrileño, me fui a la susodicha mesa redonda, que empezó puntual, a las 15:00 y en la que había tres ponentes diferenciados: Gerton Poot, que habló sobre la importancia de estar pediente de los contenidos colgados por los usuarios sobre los productos de las empresas, y como éstos reaccionaban. Expuso el caso de los candados Kryptonite, que es digno de mención, porque un blogger demostró que un candado de bicicleta de seguridad de esta marca podía abrirse con un boli BIC en solo unos segundos. Este vídeo, colgado en 2004, se propagó por la red a una velocidad de vertigo y provocó que Kryptonite perdiera 10 millones de dolares, por el simple hecho de no investigar sobre su propia marca en internet. Eso sí, la empresa aprendió del error, y ahora mismo tienen un blog sobre sus candados para aprovechar este canal de comunicación y que la historia no vuelva a repetirse. Ahora, su comunicación con sus propios clientes es diferente y más cercana; el segundo ponente fue Ricardo Mollet, que habló sobre el marketing en general y que lo verdaderamente importante no era la tecnología sino que las compañías se interesaran más por los clientes fieles en lugar de volcar sus esfuerzos en captar nuevos clientes. Ricardo insistió en que era obvio que las compañías vivían del grupo de clientes fieles, que eran los que regularmente compraban sus productos o servicios, y que resultaba absurda la desproporcionada inversión que se hacía para captar nueva cliéntela frente a la poca inversión para retener al núcleo de clientes que verdaderamente sostiene a las compañías; el último fue Antonio Covelo, que habló sobre cómo gestionar la reputación online, o lo que es lo mismo, y hablando claro, que debe hacer una empresa si en foros, blogs, etc… sus productos no aparecen muy bien parados o si la empresa como tal es descalificada o tiene una mala reputación. Puso como ejemplo el caso Yoigo e invitó a las empresas a que hicieran algo tan sencillo pero tan necesario hoy en día como buscarse a sí mismas en Google, a ver que encontraban. En su opinión, lo importante era leer la opinión de los usuarios sobre los productos y servicios para saber en que mejorarlos o en que punto de la cadena de producción se falla, e insitió en que interviniendo a tiempo una crisis sobre reputación de la empresa en internet era una oportunidad de mejorar la imagen de las empresas. En mi opinión esta última fue la charla más interesante, hasta hice una pregunta y todo, pero creo que fue excesivamente general y no aportó soluciones concretas a problemas que padecen muchas empresas, como descalificaciones en foros, llamadas a acciones generales contrarias a las empresas, etc…

De allí me fuí a un seminario a las 17:00 sobre email marketing titulado segmentación y efectividad en el email marketing, que dió Anne-Shopie Mullier, de Emailing Solution, y que tengo que decir que me soprendió bastante, porque a pesar de que empezó de una forma no demasiado atractiva e interesante, mejoró mucho con el paso de los minutos hasta terminar siendo realmente interesante y de mucha aplicación práctica. Básicamente, lo que se nos explicó es como segmentar los envíos de emailing y cómo es posible interpretar los datos de rechazos, aperturas sin clicks, etc… para planificar nuevas campañas reorientadas, etc… Se insistió mucho en pilares básicos del email marketing, como la pertinencia del envío, calidad del mensaje, etc.. y también se habló de como hacer upselling y crosselling a los usuarios que reaccionan a nuestros envíos.

La siguiente mesa redonda a la que asistí fue a las 18:00, sobre marketing en buscadores, que era Defendiendo el presupuesto SEM. Para el que no sepa qué es SEM, es Search Engine Marketing, y en cristiano, Marketing de Motores de Búsqueda, y más claro todavía, como gestionar y contratar la publicidad que aparece en los diversos buscadores como Google, Yahoo, MSN, etc… Esta mesa redonda prometía mucho porque había ponentes muy potentes, como gente de atrapalo.com, match.com, Google, Yahoo, etc… y el tema principal era la necesidad de poner de manifiesto que era evidente que parte de los presupuestos publicitarios de las compañías debían destinarse únicamente a internet, y al SEM en concreto, ya que hasta el día de hoy, por lo general, el presupuesto con el que se trabaja suele ser una parte de presupuesto publicitario en general, pero no una parte específicamente dedicada a ello. Para sustentar esta teoría, basta con decir que internet mueve el 25% de la publicidad en España, pero que por contra solo se destina el 6% de la inversión publicitaria de las empresas a este medio. En esta mesa redonda se hablo mucho del estado de la publicidad en motores de búsqueda. su futuro, si el mercado tenía un techo, los nuevos modelos de facturación, etc… pero si algo quedo claro fue que hoy en día la empresa que no destina una partida presupuestaria al SEM está prácticamente desfasada y no aprovecha para nada todo su potencial de venta.

Y hasta aquí llegó el primer día en lo que a congresos, seminarios y mesas redondas del OME se refiere. Mis conclusioens sobre el primer día:

- El programa de seminarios, congresos y actos en general me pareció mucho mejor de lo que esperaba, con contenidos bastante interesantes y, por norma, muy bien planteados.

- La organización no funcionó todo lo bien que debería en lo referente a los aspectos técnicos. No es una buena carta de presentación que parte de los seminarios del primer día deban suspenderse o retrasarse por proyectores no montados, problemas con el audio, etc…

- Mucha cantidad de asistentes, lo que demuestra que internet como medio sigue en expansión y que el aspecto publicitario del medio cada vez tiene más interés y más profesionales dedicados a ello.

- A pesar de la calidad de muchos ponentes, de la cantidad de stands y del muchísimo público, me quedé con la sensación de que este es un carro al que mucha gente quiere subirse aunque conozca poco el medio. Al hablar con expositores, asistentes, etc… me dí cuenta de que la publicidad en internet es un poco como la gallina de los huevos de oro: todas las empresas ven que sacan un amplío rendimiento de ella y todas quieren apuntarse, aunque sea deprisa y de mala manera.

- Mucha variedad y calidad en los stands, reflejando las diferentes áreas de trabajo en internet: métrica y analítica web, sistemas de publicidad, agencias de marketing online, comunidades virtuales, etc…

Para rematar el día, el amigo Angel y yo nos fuimos al hotel, hicimos un breve descanso del guerrero, ducha incluida, y nos fuimos de tapas por Madrid, por la zona de Sol, a disfrutar de una cena ligera y frugal a base de huevos fritos, chorizo, picadillo de león y setas con jamón, regado con tintorro del que te sirven en copa sin dejarte la botella. Buena velada de la que deja testimonio la imagen. Seguiré contandoos el segundo día del congreso.