Un microsite web es una web pequeña en contenido y muy orientada a un objetivo muy específico, generalmente vinculado a un segmento de mercado bien definido o a una acción o evento promocional puntual.

Los microsites cubren, generalmente, tres necesidades: orientar contenidos o promociones a grupos de usuarios, apoyar acciones de comunicación o de promoción puntuales (como campañas de Navidad por ejemplo) o hacer posicionamiento web para determinadas keywords e intentar así captar cuota de mercado en base a las búsquedas realizadas para una determinada consulta. A veces un microsite cubre una de estas necesidades o varias a la vez.

En el primer caso, el de orientar contenidos o promociones a grupos de usuarios específicos, aunque hay montones de ejemplos, podemos ver por ejemplo lo que hace la empresa Panrico con sus productos y la distinta orientación que éstos tienen en internet.

Sitio web corporativo de Panrico

Cada producto de la empresa está dirigido a un segmento específico, y por ello, aunque pertenecen a la misma empresa, cada producto tiene, aparte de su propio grafismo e identidad, su propia presencia en internet a través de sus propios microsite. Como ejemplo, el microsite de las galletas Filipinos, orientado a un segmento “veinteañero” por decirlo rápido:

En estos casos la razón de ser de los microsites es lógica: cada producto tiene un segmento de mercado diferenciado y hay que dirigirse a ese segmento utilizando el lenguaje adecuado, los medios adecuados y la imagen adecuada. No es lo mismo hablar de un producto orientado a un segmento de mediana edad y clase media que de un producto orientado a adolescentes con bajo poder adquisitivo. Es utilizar internet para conectar con el público potencial de cada línea o producto en su propio contexto.

En el caso de apoyar acciones de comunicación o promocionales puntuales, son ya un clásico los microsites destinados a felicitar a los usuarios por la Navidad o similares o hechos para apoyar un mensaje de la empresa en otros medios. Esta pasada Navidad, por ejemplo, Vueling creo un microsite específico con la única misión de felicitar el año 2010 a los usuarios de internet a través de un lipdub (una canción en playback vamos) hecho por personal de la compañía. La url elegida fue www.vuelingtogether.com, que aunque ya no está operativa, porque lógicamente ya no es Navidad, redirige al vídeo en el que Vueling nos felicitaba el 2010 en YouTube:

www.youtube.com/watch?v=WyJDimcdbLs

Para terminar, muchas empresas utilizan microsites con el único objetivo de posicionar contenidos para determinadas cadenas de búsqueda en los buscadores. Es una técnica SEO totalmente orientada a intentar copar el máximo de resultados en las SERPs de los buscadores para cadenas de palabras que son significativas del negocio. De esto hay ejemplos a patadas, intentando aprovechar el SEO hecho con nombres de dominio que contienen cadenas especialmente relevantes para el mercado para el que se ha hecho el microsite. Algunos ejemplos son descargarmusica.net (Un top 5 para la búsqueda “descargar musica”) o cursopolicialocal.com (Otro top 5 para la búsqueda “curso policia local”).

En definitiva, que los microsites bien empleados pueden ayudarnos a ganar cuota de mercado en internet o a comunicarnos mejor con el segmento al que queremos dirigirnos, pero también, usados de manera indiscriminada, pueden difuminar la imagen de marca o enviar mensajes contradictorios al usuario. Aún así, como muchas herramientas, su utilidad está en el uso que se les de y en nuestra capacidad para saber cuando son necesarios y cuando no.

Lo cierto es que la reputación online ha sido muy popularizada en 2009, y cada vez se habla más de ella.

Y a lo que iba, en este último año me he dado cuenta de la gran proliferación de trolls de internet directamente orientados a dañar reputaciones de empresas o personas pero siendo totalmente conscientes de lo que hacían y, es más, orientando el daño. A ver, trolls de internet ha habido y habrá siempre, personas que ocultos tras un nick se dedican a incendiar foros, blogs o medios sociales con comentarios generalmente de lo más demagógico y simplón y totalmente orientados a generar ruido y buscando una reacción en cadena. Sobre ellos se ha escrito en infinidad de ocasiones, como por ejemplo el artículo de Timothy Campbell “Trolls de internet“.

Pero lo que sí veo últimamente son trolls de internet 100% orientados a dañar reputaciones de empresas o personas, y eso es porque se han dado cuenta de lo que importa, y cada vez más, la reputación online. ¿Cómo identificar a quien opina de una marca o persona para saber si intenta deliberadamente dañar una reputación online?, ahí está el quid de la cuestión para saber si estamos ante una opinión que hay que escuchar y ante la que hay que reaccionar o ante la que hay que hacer “oidos sordos” o tomar otro tipo de acciones. Vamos a ver como podemos descubrir a este tipo de troll destructor de reputación online:

1. Como los típicos trolls de internet, generalmente si estamos en un foro o tablero de opinión se habrá registrado y habrá dejado una única opinión totalmente incendiaria y dañina. No estamos ante un usuario que opina habitualmente o expone sus quejas, sino ante un bichejo que se registra una vez y lanza una bomba. y esto puede hacerlo muchas muchas veces en un solo día. Si estás ante la opinión de alguien que solo ha escrito esa opinión en el foro o tablero y se ha registardo ese mismo día o el anterior, desconfía, porque no parece que sea real.
2. La redacción de la opinión o comentario suele ser calcada en varios post, foros o medios sociales. Si está leyendo sobre tu marca una opinión que dice que eres el mismísimo Lucifer y no te explicas porque, lo más sencillo es coger una frase de la opinión, copiarla y pegarla en la caja de un buscador de internet y hacer una búsqueda. Seguro que si es una opinión de troll estará copiada y pegada por el mismo sujeto en varios sitios web de tipo social. Y eso no es creible ni tiene visos de realidad.
3. En la opinión del troll la argumentación siempre es inconsistente o no existe o es demagogia pura. En el caso de las opiniones orientadas a dañar la reputación online de marcas o personas, son muy típicas las frases para presentarse como una víctima en toda regla, pero sobre todo no hay ningún dato ni ningún tipo de información que pueda ser contrastada.
4. Si es un troll experto en dañar reputaciones online no será raro encontrar que utiliza algunas técnicas SEO orientadas a posicionar su opinión lo mejor posible para keywords importantes relacionadas con la marca o persona a la que ataca. Hay trolls profesionales dedicados a reventar a marcas o personas, así de claro.
5. Si en el ataque a la reputación online de la marca o persona, puede suceder que el troll deje su dirección de email o un teléfono movil para contactar con él, promoviendo así una reacción social que hace pensar que estamos ante una opinión real. Hay una probabilidad muy alta de que escribamos a esa dirección web o llamemos a ese teléfono y nunca obtengamos respuesta.

Puede haber más indicadores para identificarlos pero creo que estos son los principales. Verdaderamente este tipo de sujetos a quien realmente perjudican es a todos los usuarios que recurren a internet para opinar sobre una marca o persona y lo quieren hacer de un modo real. Llega un momento en el que verdaderamente ya no sabes si estás ante opiniones reales o ante mensajes orientados perfectamente como misiles a causar daño y a destruir reputaciones online.

Y por nuestra parte, ¿qué podemos hacer contra estos ataques a la reputación online de una empresa o persona?.

El tema de que hacer es muy delicado porque depende en mucha medida de nuestro sector de actividad y de lo que creamos o no en la famosa frase “don´t feed the troll” (no alimentes al troll), ya que si respondemos e intentamos argumentar generalmente nos encontraremos con una doble ración de ataque y encima con el troll superfeliz de seguir zurrándonos porque nos molestamos en contestarle.

Aquí cada empresa o persona tiene que seguir su propia estrategia e ir evaluando si obtiene un buen rendimiento de sus acciones o no, porque los posibles resultados son muy variables. Este es un problema muy complejo, pero que está aquí y que además puede ser utilizado con fines de ataque corporativo y para dañar “a la competencia”. Antes, los comerciales de una empresa ponían a caldo a las empresas rivales, por ejemplo, y ahora esa misma actitud se ha traslado a internet, con todo lo que ello supone. Es lo que nos toca hoy en día, así que suerte. ¿Alguna idea más de como enfrentarnos a este problema tan actual?

Para resumir rápidamente, diré que el Search Congress de Valencia, en general, me ha dejado muy satisfecho. La norma han sido workshops o talleres de bastante nivel, al igual que el congreso, y, como todo el mundo, decir que el ambiente y el escenario del congreso ha sido inmejorable. Para muestra una foto de la charla de Ismael El-Qudsi en la que podeis apreciar que el fondo del escenario del auditorio es una gigantesca pecera por la que se paseaban hasta tiburones, amigos, eso sí, tamaño micromachine, pero tiburones a fin de cuentas:

Ismael El-Qudsi durante su charla en Search Congress Valencia

En futuros post en los próximos días intentaré hablar más en detalle de lo oido tanto en workshops como en el congreso del Search Congress de Valencia, pero ahora mismo me voy a limitar a hacer un breve resumen y valoración de lo que nos encontramos allí. Mis expectativas eran bastante alta, tanto por el nombre del congreso como por los ponentes y los títulos de los workshops y las charlas y ponencias, y, en una versión muy resumida, esto encontré:

Día 1 del Search Congress de Valencia – Los Workshops a los que asistí:

1. Google Adwords Avanzado, con Jorge Camí, de OptimoClick. La verdad es que esperaba un taller bastante avanzado y al principio me pareció no encontrar eso, porque por ejemplo Jorge Camí, que estuvo muy bien al intentar que la gente participara e hiciera preguntas, preguntó que cuanta gente utilizaba el seguimiento de conversiones en AdWords, algo básico para medir la efectividad de una campaña, y de 29 asistentes que conté solo levantamos la mano 5, lo cual me sorprendió bastante, porque la verdad es que si vas a un taller avanzado creo que el tema de las conversiones si lo debes tener controlado como mínimo. Encima, el bueno de Jorge se encontró con una minisala para el taller en la que el plasma donde ponía sus slides no funcionaba bien, el sol nos daba en plena cara, y unos cuantos asistentes tenían que estar de pie. Aún así, todo se fue solventando y la verdad es que de mitad en adelante el taller ganó mucho y por lo menos si que nos explico en detalle como trabajar estrategias de keywords y keyphrases en AdWords y como manejar las conversiones CPA, además de otras cuantas cosas muy interesantes. En general, estuvo bien.
2. Marketing en redes sociales, con Ana Valezzi, de WebCertain. Si he de ser sincero al 100% esperaba mucho de este workshop porque sobre todo ahora que trabajo campañas en redes sociales, mi interés es máximo y además le veo unas posibilidades tremendas, y esperaba aprender mucho. Ana Valezzi nos dió una charla de casi dos horas sobre las redes sociales, sus mecánicas de funcionamiento y lo que pueden hacer por las marcas, etc… pero apenas habló sobre como debemos promocionarnos en ellas o cuales son las estrategias concretas a seguir, y además interactuó muy poco con el público, o el público interactuó muy poco con ella, como se prefiera. Desde luego, se notó que sabía, y mucho, de lo que hablaba, pero todo quedo en una charla muy unidireccional y muy orientada a la generalidad. Igual me equivoqué yo, que esperaba otra cosa. Fue el workshop que menos me gustó.
3. Herramientas de Google y Google Webmasters Tools, con Javier Arias, de Google. Para mi gusto, el mejor workshop con diferencia, entre otras cosas, porque Javier usó un tono muy cercano y permitió montones de preguntas y además respondió a todo, y además dió pautas sobre como hacer muchas cosas y como utilizar determinadas herramientas de Google. Lo más interesante fue comprobar con él si hacía el uso correcto o no de herramientas como Optimizer y si el uso de sitemaps, robots y similares es el más acertado. Hubo cierta polémica entre los asistentes al hablar de Site Wiki y de Speed, pero desde luego fue un taller muy pero que muy productivo.

Día 2 del Search Congress de Valencia – Las charlas y ponencias:

1. Buscar mejor, nuevas ideas, nuevas herramientas, con Ricardo Baeza-Yates, de Yahoo!. Interesante ponencia sobre la mecánica de las búsquedas y las nuevas funcionalidades de Yahoo! en esta materia. Lo mejor, desde luego, la pregunta que Ricardo Baeza-Yates planteó a primera hora de la mañana y que anduvo presente durante todo el congreso: ¿piensa el usuario antes de hacer click?.
2. Hablemos de SEO, con Miguel Orense, de KanvasMedia. Miguel Orense habló de varios temas orientados a SEO, aunque lo pricipal fue que expuso un caso práctico con acciones en Twitter y que comentó también el top 5 de factores claves en el posicionamiento web de SEOMoz y si ese top era aplicable en España. También habló del agunas herramientas para Twitter y para SEO bastante interesantes y se mojó, lo que está muy bien, al afirmar que “el SEO para Twitter no existe“, ya que Twitter es un conversador social.
3. El posicionamiento en buscadores de grandes portales de contenido, con Fernando Maciá, de Human Level. La verdad es que Fernando Maciá tiene unas tablas termendas como comunicador y eso se nota mucho en sus charlas. Era la tercera vez que lo veía en directo y desde luego lo mejor es como explica y hace fácil de entender todo una serie de trabajo SEO bastante complicado en cuanto a método y latoso de realizar. Estuvo muy bien que se centrara en el caso práctico de como posicionar grandes portales de contenido, porque nos hablo con bastante detalle de cada uno de los factores importantes para ese tipo de sitios web y como mejorar su SEO. Hizo especial hincapie en el long tail (las búsuqedas de cola larga), el correcto etiquetado para facilitar al usuario sus búsquedas, etc.
4. Medición de la rentabilidad de las campañas de PPC, con Reza Ghassemi, de Google. Lo mejor de la charla de Reza fue que se centró en el trabajo de un caso práctico, que era sobre venta de material de golf, a través del cual explicó como hacer mediciones de las campañas de AdWords y como impulsar a través de este tipo de publicidad la conversión a venta. En sí misma fue una charla bastante interesante sobre AdWords muy centrada en la conversión y en la correcta definición de 0bjetivos.
5. Contenidos online: 5 lecciones en 2009, con Ismael Nafría, de lavanguardia.es. No sé porque el público en general, sobre todo a través de Twitter, la tomó con la presentación de este hombre, porque se consideraba que hablaba demasiado de sus propios productos. Bueno, Google también habla de Google y Yahoo! habla de Yahoo! y no se les critica tanto. Es cierto que lo hizo y habló, y mucho, de proyectos de La Vanguardia como hagoclic.com y enmemoria.com, pero también hubo cosas bastante interesantes en su charla, sobre todo cuando habló de como trabajaban en La Vanguardia con dos redacciones diferentes, una digital y otra clásica, y el concepto que manejaban de usuarios y generadores de contenidos.
6. Reputación online, con Victor Puig, de Overalia. Desde luego, el tema de la reputación online me parece muy pero que muy interesante y la verdad es que lo trabajo, y mucho, en todos los proyectos en los que trabajo desde hace algo más de 2 años. A medio y largo plazo, las empresas que se preocupen por su presencia en la red tendrán una clara ventaja sobre su competencia, algo que quedó muy claro en la charla de Victor Puig, que estuvo muy bien como comunicador y conectó muy bien con la gente, transmitiendo la importancia de tener una buena gestión de la reputación online para cualquier empresa desde el principio. Fue muy interesante como planteó la gestión de la reputación online de las personas, aportando tres casos concretos de personas afectadas personal y profesionalmente por lo que se decía de ellas en la red, algo muy a tener en cuenta porque la reputación online no afecta solo a las empresas sino también a las personas. Como digo, una charla muy interesante y un muy buen comunicador.
7. Son aquellas pequeñas cosas… que nadie te cuenta sobre el SEO, con Ismael El-Qudsi, de Havas Digital. Ismael arrancó su presentación indicando que iba en parte a desmitificar el SEO, porque lo que se contaba en la mayoría de los congresos era el grueso de la técnica SEO y que luego, el obtener resultados dependía de como cada uno aplicaba esos conocimientos al terreno práctico. También pidió más fotos de Star Wars en los congresos, algo que apoyo, pero si es posible, de la trilogía clásica. En su charla, Ismael habló de SEO bastante en detalle y nos explico sus estrategias con un proyecto propio, vootar.com. Este tipo de inciativas si que enriquecen mucho esta clase de congresos y se agradecen. En resumen, vino a decir que la técnica pura y dura de SEO no era dificil de aprender, pero que lo realmente complicado era conseguir resultados, que ya sí que dependían de como cada uno organice su trabajo y oriente su SEO. También habló de los factores SEO más importantes a su juicio, etc… Muy interesante y además como es un comunicador muy bueno y movido con bastante acidez e ironía pues mejor que mejor.

Y hasta aquí llegué. No pude ver más, porque la mesa redonda de SEMPO que había a continuación me hubiera hecho salir de Valencia tardísimo y tenía una buena cantidad de kilometros a hacer, así que nada.

Desde luego, felicito a Massimo Burgio, de SEMPO, que estuvo en todas las charlas del congreso animándolas y haciendo que la gente preguntara y él mismo preguntando a los ponentes. El tio es un showman en toda regla.

En general, ha sido el evento relacionado con internet de todos a los que he asistido que me parece más completo y mejor orientado. Espero que haya más ediciones y que como mínimo se mantenga el nivel. Felicidades a la organización del Search Congress.

Con este post solo pretendo responder para no iniciados a una simple pregunta que me  hacen mucho, ¿qué es la reputación online?. La respuesta es relativamente sencilla, y aunque hay muchas definiciones ya establecidas, yo diría que la reputación online es la imagen o prestigio que una empresa, marca o persona proyecta en internet. Así de simple y de complicado a la vez. La definición de reputación online es sencilla en sí, pero es complicada porque no es algo sobre lo que las personas o marcas tengan control directo, ya que se fundamenta en opiniones libres de usuarios, la mayor parte de los casos anónimos, y estas opiniones, que se recojen en blogs, foros, comentarios, redes sociales, etc… no tienen porque ser reales ni documentar nada, porque son simplemente eso, opiniones. Pero claro, cuando una marca o persona tiene muchas opiniones en internet la reputación que tenga va a ir ligada, nos guste o no, al tono de esas opiniones.

Para que nos entendamos bien y claro: la reputación online nació el día en que las empresas y las marcas se dieron cuenta de la importancia que tenía en sus negocios el como eran consideradas en internet, ya que muchísima gente antes de comprar un producto o contratar un servicio busca en la red información sobre ese producto o servicio, y en función de lo que encuentre, decidirá si compra o no. Lo hemos hecho todos. ¿Quién no ha pensado por ejemplo en contratar un servicio X y ha buscado antes de contratarlo opiniones de ese servicio? Pues ahí tenemos la famosa reputación online.

Un ejemplo: Yo busco un seguro para mi moto, y encuentro uno de la aseguradora XXX que me parece fantástico, ¿pero qué hago antes de contratarlo?, pues muy sencillo, busco en la red a ver que se dice de la aseguradora XXX. Y si lo que encuentro son opiniones del tipo “XXX no me cubrío algo que me dijeron que sí” o similares, lo más seguro es que dude si contratar el seguro o no, pero si encuentro algo tipo “XXX me ha dado un servicio buenísimo” pues entonces estaré más convencido de contratarlo. Así de sencillo. A fin de cuentas, es el mecanismo de toda la vida, solo que hace 20 años le preguntabas a un amigo o a un conocido del trabajo que tal había sido su experiencia con la aseguradora XXX, y hoy en día en vez de preguntar, consultas las miles de opiniones anonimas que hay en la red.

Una vez he dejado esto claro y sabemos que es la reputación online, contesto a las siguientes preguntas del título:

• ¿Es real la reputación online? Claro que es real y afecta a los negocios de empresas o a la imagen de las personas. Si tienes un nuevo compañero de trabajo que se llama Pedro Zamburrez y buscas sobre él en la red y descubres que le ponen a parir en un montón de webs por ser un mal compañero, seguro que afecta a tu opinión sobre él. Así que es algo muy real.

• ¿Es necesario cuidar la reputación online? Claro que si, y de hecho hoy en día muchísimas consultoras de internet tienen aquí su negocio. Es fundamental cuidar la imagen de la empresa, marca o negocio en internet. Yo mismo lo hago, y es algo complicado de tratar y de enfocar. Lo mejor que puede hacerse: escuchar lo que se dice de tu empresa o negocio y actuar en consecuencia, tanto hacia el exterior como hacia el interior, porque, por ejemplo, si mi reputación online es nefasta porque muchísimos usuarios se quejan del servicio que les doy, en mi opinión lo que hay que hacer es ver porque es tan malo mi servicio y mejorarlo, hay que utilizar ese feedback para hacer un análisis sobre nuestros servicios o el porque tenemos esa reputación.

• ¿Es un bluff esto de la reputación online? Pues no, amigos, no lo es. Ahora bien, es muy cierto que muchas empresas quieren hacer dinericos con este tema y hay una infinidad de reputaciones online, buenas y malas, que están totalmente dirigidas y orquestadas.

Bueno, aunque haya sido un post generalista espero que haya servido para introduciros a los no iniciados en este mundo complejo que es la reputación online, algo que ha llegado para quedarse, sin duda.