Así lucia el taller SEMPO de casos de éxito en Ficod 2009

Lo mejor del taller de SEMPO de casos prácticos SEO y SEM fue sin duda el formato.

En el taller hubo 4 ponentes, cada uno de una empresa diferente, y un moderador. Cada ponente contaba con 10 minutos de tiempo (lógicamente, no hubo nada de paja y todo fue chicha) para explicar su caso práctico: cual era el objetivo del cliente, que hicieron y como para lograrlo y cual fue el resultado final. Una vez los ponentes hubieron expuesto sus casos prácticos, turno de preguntas de 20 minutos, y así se consumía la hora de duración del taller. Como formato, de lo mejor de Ficod y eventos similares, y sobre todo, se agradece y mucho el basar las charlas en casos reales aportando datos sobre la metodología empleada o sobre los resultados obtenidos a través de las estrategias SEO, SEM y SMO definidas para cada caso. No se trata de desvelar toda la información, algo que lógicamente no puede hacerse, sino solo aquella que se puede compartir, y eso es algo realmente util, y se agradece, la verdad.

El moderador era Ismael El-Qudsi, que fue dando paso a cada uno de los ponentes para que expusieran su caso práctico en 10 minutos, y que al final de las exposiciones dinamizó las intervenciones, preguntas, etc… Lo que me extrañó en este taller fue, a mi juicio, el poco público que había. Yo pensaba que iba a estar lleno a reventar, y aunque si que había bastante gente, me extrañó que con tantísimo interés en los temas SEO, SEM, SMO, etc… no hubiera palos por sentarse. A lo mejor Ficod no era el foro más adecuado, pero desde luego yo pensaba que habría muchísima más gente, dado que siempre demandamos más ponencias de este tipo, basadas en la práctica y en el método de uso de las estrategias SEO, SEM, etc… En fin, el que no vino pudiendo hacerlo deberá arrepentirse.

No recuerdo bien el orden del resto de ponentes, pero el primero en hablar fue Alberto Alonso, de New Briefing, que nos contó la estrategia que habían seguido para el rediseño de un sitio web de un fabricante de cocinas, cuyos objetivos eran mejorar su nivel de tráfico y resultar más faciles de encontrar en buscadores. La estretagia empleada en New Briefing pasó, entre otras cosas, por rehacer el sitio web y desechar el antiguo, hecho en flash, y por convencer al cliente de que los contenidos que pensaba utilizar para una revista impresa tradicional fueran a la web. Además, se planteo una estructura indexable al 100% buscando la canonización de todos los contenidos, llegando a crear más de 3.000 páginas de contenido, a la vez que se creó una aplicación para que los usuarios pudieran diseñar su propia cocina. Con todo ello se consiguió incrementar el tráfico orgánico en más de un 200%, reducir de un 65% a un 35% el porcentaje de rebote, multiplicar por más de dos el tiempo de permanencia en el sitio, etc. Lo que Alberto Alonso planteó fue sobre todo la importancia de que todos los cambios obedezcan a una estrategia bien definida por parte de la empresa y buscando un objetivo claro.

El siguiente, si no recuerdo mal, fue Juan Antuña, de Kanvas Media, que presentó un caso muy concreto e interesante de uso de Twitter para conseguir mayor audiencia para un perfil muy concreto: personas interesadas en información financiera. Para conseguir una mayor audiencia de ese Twitter crearon un robot que localizaba usuarios interesados en términos relacionados con la temática del Twitter que se quería potenciar. Una vez localizados los usuarios que interesaban automáticamente pasaban a ser seguidos (following) y de éstos, un 53% se convertía en seguidor (follower) del canal de Twitter a promocionar. El ejemplo se desarrolló más a fondo y Juan nos comentó como habían definido la estrategia para ganar seguidores en ese canal de Twitter. Fue muy interesante y además, por lo menos para mi, muy novedoso.

Si la memoria no me traiciona, el tercer ponente, con sus 10 minutos, fue Victor Puig, de Overalia, que explico un caso construido desde cero, algo muy interesante. Un cliente que había recurrido a ellos para definir su estrategia y presencia en internet desde el principio. La estrategia del cliente, que vende recambios de coche nuevos online, se ha basado en crear mucho contenido con las referencias de todos los recambios de coche de los que dispone utilizando unas URLs lo más amable posibles (buscando sobre todo el tráfio SEO de long tail) y, sobre todo, potenciando las búsquedas desde su home, facilitando al usuario las búsquedas de los productos a comprar de varias formas posibles, para que la facilidad de uso del sitio sea máxima.

El último fue Fernando Maciá, de Human Level, que explico en sus 10 minutos la estrategia que habían seguido para que las webs pertenecientes a un grupo editorial duplicaran su tráfico SEO por dos en un año de tiempo. Fernando explico que se consiguió el objetivo principalmente por el alineamiento entre ellos y los departamentos de marketing y sistemas del cliente, algo fundamental para que cualquier proyecto, sea o no de internet, llegue a buen fin: que cada uno haga su parte. Aunque hizo una exposición muy muy completa (eliminación de contenido duplicado, problemas con Joomla, como afrontar migraciones en medio del proyecto… le dio tiempo a todo, en 10 minutos) me quedo con que parte de su plan para conseguir el objetivo paso por hacer formación SEO para marketing y sistemas del cliente (algo muy interesante, es como lo de dar peces o enseñar a pescar, y él optó en este ejemplo por enseñar a pescar al cliente) y también con que pactaron un contrato muy interesante con el cliente: con penalizaciones por tramos si no se conseguía el objetivo, y del mismo modo, también bonificaciones. Un planteamiento de contratación muy interesante, y arriesgado.

En el turno de preguntas no tuve oportunidad de quedarme porque corría el riesgo de perder el tren, pero desde luego el formato y la calidad de ponentes y ejemplos lo convirtió en una de mis mejores experiencias en este Ficod de 2009, así que enhorabuena por ello a todos los participantes.

¿Por qué hay tantísimos títulos de anuncios de AdWords repetidos? Pues puede ser por varias razones: puede que los anunciantes utilicen demasiado la fórmula de {keyword} (inserción dinámica de palabra clave), puede ser porque no somos capaces de ser creativos e imaginativos en solo 25 caracteres de espacio, puede ser porque como vemos que el anuncio de la competencia funciona (o eso creemos) le copiamos el título o puede ser porque todos usamos la misma fórmula para hacer el título de un anuncio de AdWords.

Anuncios de AdWords con el mismo título para la cadena "master en madrid"

Lo mejor son los ejemplos, así que vamos a ellos. Aquí a la izquierda podeis ver los resultados de anuncios de AdWords que me han aparecido en google.es con la cadena de búsqueda “master en madrid”. Vale que es una cadena con una competencia brutal para un sector muy competitivo, pero eso no excusa, como podeis ver, que de 7 anuncios 5 tengan el mismo título, exactamente el mismo título. Al final, lo que se consigue es justo el efecto contrario al que se pretencía, porque resulta que los anuncios más llamativos son justo los dos (encuadrados en verde) cuyo título es diferente a “master en madrid”. No tengo ninguna relación con ninguna de las empresas que se anuncian en estos anuncios de AdWords, pero les aconsejo que se busquen a sí mismas para ver si su competencia utiliza los mismos títulos de anuncio, y si es así, es la hora de ser creativo o por lo menos un poco original, que se puede, aunque sea en tan solo 25 caracteres.

Este ejemplo que pongo se repite con muchísimas cadenas de búsuqeda de todo tipo de productos y servicios que se anuncian en AdWords. La conclusión final es que los anunciantes, en cierta media, han caido en una zona de confort, han adoptado una estrategia de títulos de anuncios generalista y casi nadie se sale de la norma, convirtiendo a todos en una repetición de lo mismo, y por tanto, nadie destaca lo que le gustaría.

Un ejemplo más, veamos la increible creatividad de los anunciantes apra una cadena como “alquiler coche madrid”, también muy competitiva. Estos son los tres primeros anuncios que veo:

Anuncios de AdWords practicamente iguales para la cadena "alquiler coches madrid"

Es verdad que ser creativo o innovador en 25 caracteres de texto, lo que cabe en un título de anuncio de AdWords es dificil, pero solo por poner un ejemplo que estimule un poco, me voy a atrever a proponer títulos de anuncio que les podrían servir a las empresas que se anuncian para la cadena “alquiler coches madrid”, y eso que no tengo relación laboral con ninguna, pero si se sacan unos eurillos confío en su buena fe y en que me daran un porcentaje:

1. ¿Buscas Coche en Madrid?

2. ¿Necesitas un Coche?

3. Alquila fácil y rápido

4. En Madrid tienes Coche

5. ¿Coche en Madrid? SI

Ya sé que no soy el mayor creativo del mundo, pero daros cuenta de que lo he hecho en cinco minutillos y que es una sencilla prueba de que se puede ser creativo, con sus limitaciones, en 25 caracteres. Así que ya estamos tardando, porque debemos diferenciarnos el máximo lo unos de los otros, porque si no, ¿para qué nos sirve la publicidad en AdWords?

1 - Profesional de la publicidad clásica imperturbable. No considera internet como un medio de interés ni válido. Lo ve como un medio poco util que no llega al público y que no aporta nada a sus campañas de publicidad. Aunque dudeis, existen. También es cierto que aún pueden quedar sectores en los que internet no suponga un valor publicitario, pero lo dudo mucho.

2 - Profesional de la publicidad clásica que utiliza internet bajo los mismos parametros de un medio clásico. El más habitual de los profesionales de publicidad clásica. Para él/ella internet es un medio más y lo trata como tal, es un canal más para hacer publicidad tradicional y coloca su publicidad como si fuera una revista o una valla publicitaria o un tríptico. No considera internet como un medio con reglas propias que lo convierten en algo distinto.

3 - Profesional de la publicidad clásica que aprovecha el potencial de internet. El especimen menos común es el profesional de la publicidad que aplica sus conocimientos publicitarios en medios tradicionales a internet, adaptándolos, por un lado, y aprovechando el potencial de la red, por otro. Si teneis cerca uno de estos, aprended de él y ponerle cerca a los otros especímenes anteriores.

Y para terminar, habría un cuarto profesional de la publicidad que es el que solo considera internet como medio válido para hacer publicidad y llegar al cliente. Así son las nuevas hornadas, más o menos. ¿Esto es correcto, es incorrecto, es una locura?, pues como casi todas las cosas, depende de cual sea el producto, pero vamos, el mundo no empieza y acaba en internet, nos guste o no.

Si hay algo que resulta dificil de explicar sobre internet como medio son precisamente sus características principales: alcance universal, interacción con el usuario, poder medir sus datos, etc… Pero estas características propias tampoco deben hacernos olvidar que es un medio más, y que utilizado conjuntamente con los medios tradicionales puede ofrecer resultados óptimos en campañas de gran calado, y también es cierto que para pequeñas campañas o presupuestos reducidos es el medio más aprovechable.

Lo que hay que tener claro es que en el fondo hay que utilizar a los medios que hay para conseguir un objetivo concreto, como puede ser dar a conocer una marca. Para ese objetivo es tan válido internet, como la radio, la tv, los panfletos callejeros o los mupis, pero cada uno impactará de manera diferente en colectivos distintos (o no). Si partieramos de esta premisa tan sencilla y obvia, profesionales de publicidad clásica y de internet nos entenderiamos mejor, porque ni internet es el maná ni la solución a todo ni es tampoco el demonio en el que muchos quieren convertirlo.

El problema viene cuando nadie quiere dar su brazo a torcer y todo debe hacerse o bien pensando en las formulas clásicas o bien pensado en novedosos virales o mailings de internet. ¿La solución?, pues de todo un poco en función del presupuesto que tenga, así de sencillo, y en cuanto a lo de ser más o menos transigente la solución también es sencilla: la publicidad es la forma de dar a conocer algo a un sector de público determinado, pues sencillamente sigamos esa máxima, y si mi objetivo es un varón blanco de 20 años con estudios medios, usaré el 80% de mi presupuesto de publicidad en internet; pero si mi objetivo es una mujer de más de cincuenta años y nivel cultural medio-bajo, será mejor que utilice ese 80% en medios como prensa o radio.

A fin de cuentas, la publicidad es un vehículo para conseguir un fin y no una religión en la que tengamos que propagar dogmas de fe: para objetivos diferentes, estrategias publicitarias diferentes… en internet y fuera.

Este segundo día comenzó con Berbard Girard, que hablo sobre el modelo de negocio de Google y lo que le diferencia de los demás y porque es “especial” y terminó con un taller con chavales de entre 14 y 19 años (en la foto, los chavales, con Tommy Lorsch) que explicaron a la práctica totalidad de la audiencia que estabamos allí como navegaban por internet, que les interesaba, que buscadores usaban, etc… y se sometieron a más de 20 o 30 preguntas que les hicimos todos los asistentes allí. Este acto fur muy divertido e interesante a la vez y me pareció un muy buen cierre de SMX Madrid. Yo personalmente les pregunté “¿Alguna vez habeis pulsado voluntariamente un banner o publicidad en internet?”, y para mi sorpresa, todos contestaron que no sin dudar.

El segundo día terminó con barra libre de cerveza, que aprovechamos para charlar con gente de divesos sectores que había por allí.

El balance del segundo día del SMX lo resumo como he hecho con el primero.

Lo mejor del segundo día del SMX Madrid: Para mi gusto hubo más nivel que el primer día y prácticamente todo y toda la gente con la que hablé me resultaron de interés. De nuevo destaco a Rand Fishkin, a Massimo Burgio (que me dió un par de consejos muy útiles y me atendió con mucha amabilidad), Miguel Sanchez de iProspect, muy claro y preciso al hablar de la compra de enlaces, y David Castro, cuyo sistema de valoración de la reputación en internet me pareció muy interesante.

Lo peor del segundo día del SMX Madrid: La verdad es que aunque reconozco que lo importante de estos eventos es la calidad de los ponentes y la agenda en sí, no me gustó el tener que pagar el guardarropa aparte (6 euros cada día), porque me parece un detalle feo, aunque supongo que se debería a la estructura del recinto y no a los organizadores. Y lo que a nivel profesional menos me gustó es la respuesta que oí dos veces a preguntas “no puedo hablar sobre eso por confidencialidad”. Lo siento, pero se puede decir el epcado sin decir el pecador, y si un ponente va a dar una conferencia y no está dispuesto a compartir sus conocimiento, personalmente prefiero que no la de. Tampoco me gustó el hecho de que solo algunos ponentes colgarán sus presentaciones y material para libre disposición de todos los asistentes, y aplaudo a los que lo hicieron.

Este es mi balance del segundo día y en general, pero ya os digo que me propongo escribir con detalle sobre las ponencias y conferencias que me resultaron de más interes.

Felicito a los ponentes y me alegro de que un evento así se celebre en España, hubo muy buen rollo en general, y espero que disfrutemos de más eventos de este nivel en casa.

Rock & Ride Forever!!!

El balance de este primer día no me atrevo a hacerlo todavía, porque ha habido cosas que me han gustado mucho y otras no tanto, la verdad, pero prefiero esperar unos días para ponderar bien mi opinión y dar una visión realista del evento.

A bote pronto os digo:

Lo mejor del SMX Madrid el primer día: Rand Fishkin (grandísima exposición sobre el algoritmo de Google), Rebecca Steelman (de Google, majísima chavala que nos ha resuelto un par de dudas importantes), Nuño Valenzuela, que me explicó con detalle como podía mejorar algunas cosas de las webs en las que trabajo y fue realmente muy interesante,  y María Pedrós, de One To Market, que me ha atendido estupendamente y me ha resuelto unos cuantos claroscuros que no tenía claros sobre algunas políticas y comportamiento de buscadores.

Lo peor del SMX Madrid el primer día: la comida (en mi casa cuando hablamos de comer, nos sentamos en una mesa y usamos cubiertos, en SMX se ha comido de pie y en plan canapé), algunas ponencias excesivamente pensadas para principiantes (estamos hablando de un congreso de expertos) y el eterno problema de que casi todas las ponencias son teóricas y no se hace ningún caso práctico online visualizando prácticas reales para beneficiar el posicionamiento.

En general el primer día, ahora que han pasado 3 días, me dejó un buen sabor de boca, aunque esperaba algo más, la verdad, pero aplaudo la iniciativa de traer a personas de este calibre y de celebrar un evento así en España, aunque si he de ser sincero, me sorprendió que algunas personas “de peso” en la blogosfera española y en internet no anduvieran por allí, ¿donde estaban?.

Rock & Ride Forever!!!