El post original de whatsnextblog.com que he traducido en este post.

Este post explica con mucha claridad que cosas NO podemos esperar que los medios sociales hagan por nosotros o nuestra empresa.

Que quede claro que con esta traducción solo pretendo recordarme a mí mismo este post en castellano y poder revisar estos 10 puntos de manera rápida y hacérselo más fácil a todo aquel que lo quiera leer en la lengua de Cervantes. No soy filólogo ni traductor profesional, pero creo que lo he hecho de una manera bastante entendible. A continuación traduzco el post entero y luego, eso sí, mi opinión personal sobre algunos puntos. Aquí comienza la traducción:

10 cosas que los medios sociales (o social media) no pueden hacer

A medio camino entre las interminables declaraciones sobre los medios sociales – término a menudo reducido a “social” estos días por consultores que intentan sonar como si solo ellos supieran de que están hablando – está la realidad de que los medios sociales no son una solución o una apuesta segura.

Los medios sociales (o social media) no pueden:

1. Ser sustitutos de una estrategia de marketing. Una campaña en Twitter o una página en Facebook anunciando tus ofertas semanales no son una estrategia de marketing.
2. Triunfar si no se compromete a la alta dirección de la empresa. Los medios sociales requieren una forma de pensar que implica la voluntad de querer escuchar a los clientes, hacer cambios basados en el feedback y confiar en los empleados para hablar con los clientes. La cultura del miedo (de perder el empleo, de perder el control del mensaje, del cambio) está arraigada en las culturas de empresa. La alta dirección tiene que querer cambiar.
3. Ser vistos como un proyecto a corto plazo. Los medios sociales no son una acción puntual. Son un compromiso a largo plazo para la apertura, la experimentación y el cambio que requieren tiempo para dar frutos.
4. Producir resultados medibles y significativos rápidamente. Una de las quejas sobre los medios sociales es que no se pueden medir, pero de hecho hay muchas cosas que pueden medirse: afinidad con la marca, sentimientos y si el aumento de tráfico genera mayores ventas.  Esos resultados no pueden ser medidos o producidos a corto plazo. Al igual que las relaciones públicas, los medios sociales producen sus mejores resultados a partir del segundo o tercer año.
5. Ser hechos “in-house” por la mayoría de las empresas. Una campaña exitosa de medios sociales integra a los medios sociales con muchos elementos de marketing, como la publicidad o las relaciones  públicas. La opinión y la teoría no son rival para la experiencia, y los mejores expertos en medios sociales ahora tienen más de 10 años de experiencia trabajando con interactividad, blogs, foros, contenido generado por el usuario y compitiendo en el mercado del marketing online. Necesitas estrategia, contactos, experiencia y herramientas, una combinación que no es fácil de encontrar en los equipos que ya tienen las empresas, que a menudo reinventan la rueda o utilizan herramientas erróneas.
6. Proporcionar una solución rápida al resultado final buscado o a una mala reputación.  Los medios sociales a veces pueden proporcionar resulatdos rápidos para una empresa que ya es una estrella. Cuando una empresa que es bien considerada, como Zappos o Google, utiliza los medios sociales, sus seguidores y sus fans le prestan atención. Sin embargo, hay mucha desesperación en muchas empresas hoy en día, y muchas emrpesas están convencidas de que una campaña en medios sociales puede proporcionarles una solución rápida para su descenso de ventas o sus problemas de reputación. Lo sentimos.
7. Hacerse sin un presupuesto realista. Crear un sitio web que permita interactividad, contenido generado por los usuarios y quizás comercio electrónico no es barato si queires que lo haga alguien que sepa lo que está haciendo. Incluso utilizar software libre como WordPress y hacerlo funcionar como un sitio web interactivo, con comercio electrónico, incluyendo hojas de estilo que lo integren con la imagen de la compañía, supone algo más que tiempo. Se necesita habilidad, experiencia, y dinero.
8. Garantizar ventas o influencia. A menos de que tu esfuerzo pueda pasar el test del “a quien le importa” – muchas veces no se pasa – tus esfuerzos con los medios sociales caeran en saco roto. Y a menos que sepas como llevar tráfico a tu blog, video, concurso o lo que sea, tendrás un poco más que unos sueños muy caros.
9. Ser hecho por “chavales” que “entienden los medios sociales por naturaleza”. No puedes escalar el Kilimanjaro sin un guía sherpa, ¿por qué lo harías?. La experiencia y la perspectiva pueden hacer el viaje más fácil e incluso salvarte la vida. Las empresas que intentan introducirse en los medios sociales sin utilizar consultores con experiencia están desperdiciando dinero, tiempo y reputación. Y además, lamentablemente, muchos deciden después que el esfuerzo no vale la pena.
10. Sustituir las relaciones públicas. No importa lo grande que sea tu sitio web, tu campaña en Twitter, etc… todavía necesitas a la publicidad, o terminarás como un arbol que cae en medio del bosque y nadie lo oye.

Aquí termina la traducción del post original.

Por mi parte, poco que añadir, en líneas generales coincido con los 10 puntos que enumera B.L Ochman y considero como la parte más dificil el hacer entender a las empresas, y más en concreto a sus directivos, la necesidad de tener una presencia adecuada en los medios sociales, o no tenerla, que es otra opción igualmente válida. Desde luego, hoy en día mucha gente ve a las redes sociales como una oportunidad pero no gestionan su presencia en ellas de ninguna manera y se suelen considerar acciones a corto plazo, cuando de hecho la eficacia real aún está por llegar, sobre todo de cara a las empresas.

Sobre el autor del post original, B.L Ochman, es un profesional del marketing tradicional que a partir de 1996 volcó su carrera profesional hacia internet. Antes de este post la verdad es que no conocía su existencia pero su punto de vista me parece muy interesante, así que B.L, conmigo te has ganado otro reader.

Para resumir rápidamente, diré que el Search Congress de Valencia, en general, me ha dejado muy satisfecho. La norma han sido workshops o talleres de bastante nivel, al igual que el congreso, y, como todo el mundo, decir que el ambiente y el escenario del congreso ha sido inmejorable. Para muestra una foto de la charla de Ismael El-Qudsi en la que podeis apreciar que el fondo del escenario del auditorio es una gigantesca pecera por la que se paseaban hasta tiburones, amigos, eso sí, tamaño micromachine, pero tiburones a fin de cuentas:

Ismael El-Qudsi durante su charla en Search Congress Valencia

En futuros post en los próximos días intentaré hablar más en detalle de lo oido tanto en workshops como en el congreso del Search Congress de Valencia, pero ahora mismo me voy a limitar a hacer un breve resumen y valoración de lo que nos encontramos allí. Mis expectativas eran bastante alta, tanto por el nombre del congreso como por los ponentes y los títulos de los workshops y las charlas y ponencias, y, en una versión muy resumida, esto encontré:

Día 1 del Search Congress de Valencia – Los Workshops a los que asistí:

1. Google Adwords Avanzado, con Jorge Camí, de OptimoClick. La verdad es que esperaba un taller bastante avanzado y al principio me pareció no encontrar eso, porque por ejemplo Jorge Camí, que estuvo muy bien al intentar que la gente participara e hiciera preguntas, preguntó que cuanta gente utilizaba el seguimiento de conversiones en AdWords, algo básico para medir la efectividad de una campaña, y de 29 asistentes que conté solo levantamos la mano 5, lo cual me sorprendió bastante, porque la verdad es que si vas a un taller avanzado creo que el tema de las conversiones si lo debes tener controlado como mínimo. Encima, el bueno de Jorge se encontró con una minisala para el taller en la que el plasma donde ponía sus slides no funcionaba bien, el sol nos daba en plena cara, y unos cuantos asistentes tenían que estar de pie. Aún así, todo se fue solventando y la verdad es que de mitad en adelante el taller ganó mucho y por lo menos si que nos explico en detalle como trabajar estrategias de keywords y keyphrases en AdWords y como manejar las conversiones CPA, además de otras cuantas cosas muy interesantes. En general, estuvo bien.
2. Marketing en redes sociales, con Ana Valezzi, de WebCertain. Si he de ser sincero al 100% esperaba mucho de este workshop porque sobre todo ahora que trabajo campañas en redes sociales, mi interés es máximo y además le veo unas posibilidades tremendas, y esperaba aprender mucho. Ana Valezzi nos dió una charla de casi dos horas sobre las redes sociales, sus mecánicas de funcionamiento y lo que pueden hacer por las marcas, etc… pero apenas habló sobre como debemos promocionarnos en ellas o cuales son las estrategias concretas a seguir, y además interactuó muy poco con el público, o el público interactuó muy poco con ella, como se prefiera. Desde luego, se notó que sabía, y mucho, de lo que hablaba, pero todo quedo en una charla muy unidireccional y muy orientada a la generalidad. Igual me equivoqué yo, que esperaba otra cosa. Fue el workshop que menos me gustó.
3. Herramientas de Google y Google Webmasters Tools, con Javier Arias, de Google. Para mi gusto, el mejor workshop con diferencia, entre otras cosas, porque Javier usó un tono muy cercano y permitió montones de preguntas y además respondió a todo, y además dió pautas sobre como hacer muchas cosas y como utilizar determinadas herramientas de Google. Lo más interesante fue comprobar con él si hacía el uso correcto o no de herramientas como Optimizer y si el uso de sitemaps, robots y similares es el más acertado. Hubo cierta polémica entre los asistentes al hablar de Site Wiki y de Speed, pero desde luego fue un taller muy pero que muy productivo.

Día 2 del Search Congress de Valencia – Las charlas y ponencias:

1. Buscar mejor, nuevas ideas, nuevas herramientas, con Ricardo Baeza-Yates, de Yahoo!. Interesante ponencia sobre la mecánica de las búsquedas y las nuevas funcionalidades de Yahoo! en esta materia. Lo mejor, desde luego, la pregunta que Ricardo Baeza-Yates planteó a primera hora de la mañana y que anduvo presente durante todo el congreso: ¿piensa el usuario antes de hacer click?.
2. Hablemos de SEO, con Miguel Orense, de KanvasMedia. Miguel Orense habló de varios temas orientados a SEO, aunque lo pricipal fue que expuso un caso práctico con acciones en Twitter y que comentó también el top 5 de factores claves en el posicionamiento web de SEOMoz y si ese top era aplicable en España. También habló del agunas herramientas para Twitter y para SEO bastante interesantes y se mojó, lo que está muy bien, al afirmar que “el SEO para Twitter no existe“, ya que Twitter es un conversador social.
3. El posicionamiento en buscadores de grandes portales de contenido, con Fernando Maciá, de Human Level. La verdad es que Fernando Maciá tiene unas tablas termendas como comunicador y eso se nota mucho en sus charlas. Era la tercera vez que lo veía en directo y desde luego lo mejor es como explica y hace fácil de entender todo una serie de trabajo SEO bastante complicado en cuanto a método y latoso de realizar. Estuvo muy bien que se centrara en el caso práctico de como posicionar grandes portales de contenido, porque nos hablo con bastante detalle de cada uno de los factores importantes para ese tipo de sitios web y como mejorar su SEO. Hizo especial hincapie en el long tail (las búsuqedas de cola larga), el correcto etiquetado para facilitar al usuario sus búsquedas, etc.
4. Medición de la rentabilidad de las campañas de PPC, con Reza Ghassemi, de Google. Lo mejor de la charla de Reza fue que se centró en el trabajo de un caso práctico, que era sobre venta de material de golf, a través del cual explicó como hacer mediciones de las campañas de AdWords y como impulsar a través de este tipo de publicidad la conversión a venta. En sí misma fue una charla bastante interesante sobre AdWords muy centrada en la conversión y en la correcta definición de 0bjetivos.
5. Contenidos online: 5 lecciones en 2009, con Ismael Nafría, de lavanguardia.es. No sé porque el público en general, sobre todo a través de Twitter, la tomó con la presentación de este hombre, porque se consideraba que hablaba demasiado de sus propios productos. Bueno, Google también habla de Google y Yahoo! habla de Yahoo! y no se les critica tanto. Es cierto que lo hizo y habló, y mucho, de proyectos de La Vanguardia como hagoclic.com y enmemoria.com, pero también hubo cosas bastante interesantes en su charla, sobre todo cuando habló de como trabajaban en La Vanguardia con dos redacciones diferentes, una digital y otra clásica, y el concepto que manejaban de usuarios y generadores de contenidos.
6. Reputación online, con Victor Puig, de Overalia. Desde luego, el tema de la reputación online me parece muy pero que muy interesante y la verdad es que lo trabajo, y mucho, en todos los proyectos en los que trabajo desde hace algo más de 2 años. A medio y largo plazo, las empresas que se preocupen por su presencia en la red tendrán una clara ventaja sobre su competencia, algo que quedó muy claro en la charla de Victor Puig, que estuvo muy bien como comunicador y conectó muy bien con la gente, transmitiendo la importancia de tener una buena gestión de la reputación online para cualquier empresa desde el principio. Fue muy interesante como planteó la gestión de la reputación online de las personas, aportando tres casos concretos de personas afectadas personal y profesionalmente por lo que se decía de ellas en la red, algo muy a tener en cuenta porque la reputación online no afecta solo a las empresas sino también a las personas. Como digo, una charla muy interesante y un muy buen comunicador.
7. Son aquellas pequeñas cosas… que nadie te cuenta sobre el SEO, con Ismael El-Qudsi, de Havas Digital. Ismael arrancó su presentación indicando que iba en parte a desmitificar el SEO, porque lo que se contaba en la mayoría de los congresos era el grueso de la técnica SEO y que luego, el obtener resultados dependía de como cada uno aplicaba esos conocimientos al terreno práctico. También pidió más fotos de Star Wars en los congresos, algo que apoyo, pero si es posible, de la trilogía clásica. En su charla, Ismael habló de SEO bastante en detalle y nos explico sus estrategias con un proyecto propio, vootar.com. Este tipo de inciativas si que enriquecen mucho esta clase de congresos y se agradecen. En resumen, vino a decir que la técnica pura y dura de SEO no era dificil de aprender, pero que lo realmente complicado era conseguir resultados, que ya sí que dependían de como cada uno organice su trabajo y oriente su SEO. También habló de los factores SEO más importantes a su juicio, etc… Muy interesante y además como es un comunicador muy bueno y movido con bastante acidez e ironía pues mejor que mejor.

Y hasta aquí llegué. No pude ver más, porque la mesa redonda de SEMPO que había a continuación me hubiera hecho salir de Valencia tardísimo y tenía una buena cantidad de kilometros a hacer, así que nada.

Desde luego, felicito a Massimo Burgio, de SEMPO, que estuvo en todas las charlas del congreso animándolas y haciendo que la gente preguntara y él mismo preguntando a los ponentes. El tio es un showman en toda regla.

En general, ha sido el evento relacionado con internet de todos a los que he asistido que me parece más completo y mejor orientado. Espero que haya más ediciones y que como mínimo se mantenga el nivel. Felicidades a la organización del Search Congress.

Este segundo día comenzó con Berbard Girard, que hablo sobre el modelo de negocio de Google y lo que le diferencia de los demás y porque es “especial” y terminó con un taller con chavales de entre 14 y 19 años (en la foto, los chavales, con Tommy Lorsch) que explicaron a la práctica totalidad de la audiencia que estabamos allí como navegaban por internet, que les interesaba, que buscadores usaban, etc… y se sometieron a más de 20 o 30 preguntas que les hicimos todos los asistentes allí. Este acto fur muy divertido e interesante a la vez y me pareció un muy buen cierre de SMX Madrid. Yo personalmente les pregunté “¿Alguna vez habeis pulsado voluntariamente un banner o publicidad en internet?”, y para mi sorpresa, todos contestaron que no sin dudar.

El segundo día terminó con barra libre de cerveza, que aprovechamos para charlar con gente de divesos sectores que había por allí.

El balance del segundo día del SMX lo resumo como he hecho con el primero.

Lo mejor del segundo día del SMX Madrid: Para mi gusto hubo más nivel que el primer día y prácticamente todo y toda la gente con la que hablé me resultaron de interés. De nuevo destaco a Rand Fishkin, a Massimo Burgio (que me dió un par de consejos muy útiles y me atendió con mucha amabilidad), Miguel Sanchez de iProspect, muy claro y preciso al hablar de la compra de enlaces, y David Castro, cuyo sistema de valoración de la reputación en internet me pareció muy interesante.

Lo peor del segundo día del SMX Madrid: La verdad es que aunque reconozco que lo importante de estos eventos es la calidad de los ponentes y la agenda en sí, no me gustó el tener que pagar el guardarropa aparte (6 euros cada día), porque me parece un detalle feo, aunque supongo que se debería a la estructura del recinto y no a los organizadores. Y lo que a nivel profesional menos me gustó es la respuesta que oí dos veces a preguntas “no puedo hablar sobre eso por confidencialidad”. Lo siento, pero se puede decir el epcado sin decir el pecador, y si un ponente va a dar una conferencia y no está dispuesto a compartir sus conocimiento, personalmente prefiero que no la de. Tampoco me gustó el hecho de que solo algunos ponentes colgarán sus presentaciones y material para libre disposición de todos los asistentes, y aplaudo a los que lo hicieron.

Este es mi balance del segundo día y en general, pero ya os digo que me propongo escribir con detalle sobre las ponencias y conferencias que me resultaron de más interes.

Felicito a los ponentes y me alegro de que un evento así se celebre en España, hubo muy buen rollo en general, y espero que disfrutemos de más eventos de este nivel en casa.

Rock & Ride Forever!!!