Analítica web en e-commretail 2010, ¿conocemos aquello que no medimos?

Tras asistir al foro SEO el primer día de e-commretail 2010, me quedé sentadito en mi sitio en la segunda fila para poder escuchar y aprender del siguiente evento, que era el foro de analítica web, titulado, acertadamente “¿conocemos aquello que no medimos?”.

La analítica web es fundamental para el comercio electrónico por el conocimiento que puede aportarnos sobre nuestro propio negocio.

Este foro contaba con ponentes de muy buen nivel en lo referente a analítica web, como son Sergio Maldonado, de MV consultoría; Pere Rovira, de webanalytics.es; Pablo Román, de AT Internet y Jaume Clotet, de Netsuus. Todos ellos moderados por Mariano Fernández, de lavanguardia.es.

Los ponentes del foro de analítica web en e-commretail 2010 (foto de la página de Facebook de e-commretail)

La tónica inicial fue que los ponentes iban contestando a las diferentes pregunats planteadas por el moderador, y poco a poco se fueron introduciendo también preguntas del público y debates surgidos de la diferencia de opiniones entre los propios ponentes. Hubo bastantes problemas técnicos de sonido, que de hecho hicieron que el foro tuviera que suspenderse unos minutos. Una lástima, porque probablemente faltó tiempo para entrar en detalle en muchos temas interesantes.

Me gustaría destacar las aportaciones que hicieron los ponentes en algunos temas relativos a la analítica web:

Sobre la pregunta inicial de para qué sirve la analítica web en comercio electrónico, cual su sentido, etc. hubo respuestas y planteamientos muy interesantes. Sergio Maldonado, por ejemplo, dijo que hay que medir para conocer, para saber lo que nuestros usuarios demandan o les interesa y porque. También remarcó la importancia de cambiar las buenas prácticas según el sector en el que esté nuestro comercio electrónico, ya que la analítica web nos permite ver que es lo que mejor funciona y, a partir de ahí, elaborar unas buenas prácticas para cada caso.

Pablo Román indicó algo fundamental pero que a veces se olvida, que es que la analítica web debe plantearse para algo, la medición debe tener un objetivo, sea el que sea, pero debe medirse para conseguir algo. Obvio, quizás, pero desde luego es básico y demasiado a menudo se mide “porque hay que medir”.

Pere Rovira, sobre el mismo tema, dijo que hay que medir para tener éxito, porque si nosotros no medimos, nuestra competencia lo hará, y si mide bien y optimiza en función de ello, se aprovechara de esa situación y nos tomara la delantera.

Jaume Clotet dijo algo que a mi juicio es importantísimo, que es que es que la analítica web debe tener detrás personas con la actitud de preguntarse continuamente como se puede mejorar. Hay que empezar definiendo las preguntas, lo que se quiere saber y hay que tener la actitud de querer conocerse mejor, con los riesgos que ello supone, pero si no el valor de la analítica web será menor. También señaló que las métricas en el comercio electrónico son diferentes a las métricas de otros sectores, y que en el comercio electrónico permiten tomar decisiones en función de lo que el cliente quiere.

Sobre el tema de utilizar la analítica web para potenciar el conocimiento interno de nuestro negocio en internet, Sergio Maldonado reflexionó que la analítica web es un elemente neutral de medición, y no es una opinión. Es como un termómetro de nuestro comercio electrónico. Desde luego, y es mi opinión, aunque estoy de acuerdo, en la analítica las opiniones no importan y los datos son los que son, pero a veces conviene hacer un análisis más emocional, poniendo los datos en su contexto adecuado y buscando interpretaciones menos empíricas. Los datos, a fin de cuentas, solo sirven si sabemos interpretarlos, y eso es taaaan subjetivo.

Una reflexión que hizo Pablo Román y me pareció muy interesante fue la siguiente, ¿hay clientes que son rentables y no lo sabemos?. Pablo habló de la importancia de medir no para el cliente actual sino pensando en aquel que va a comprar por primera vez, el cliente potencial.

Hubo una cuestión que se planteó a los ponentes que desde luego es básica en el comercio electrónico, y que es si no se piden demasiados datos a los usuarios para comprar algo a través de comercio electrónico.

Sobre este tema de la petición de muchos datos, Sergio Maldonado apuntó que por que es necesario registrarse para comprar algo. Hay que pedir datos, sí, pero lo importante es el momento de pedirlos, ¿qué queremos, vender o una gran base de datos?.

Sobre el mismo tema, Jaume Clotet nos habló de la importancia de los sistemas de suggest en las webs de comercio electrónico, indicar a un usuario lo que han visto otros usuarios que han visitado los mismos productos, etc. La importancia del orden de presentación, las relaciones de productos y la navegación orientada. Puso como ejemplo de experiencia de compra a la que deben aspirar los comercios electrónicos el como funcionan los supermercados hoy, con todo perfectamente pensado y colocado para facilitar la compra y que el usuario vaya dirigido, frente a como eran los primeros supermercados en los años 40, con todos los productos dispuestos de cualquier forma. la compra en internet debe ser una experiencia perfectamente pensada, y debe utilizarse la información de los usuarios (sobre todo a nivel de envíos publicitarios) con mucha cautela, porque hoy en día hay una gran saturación.

Sobre el tema de experiencias de compra y formularios, Jaume continuó preguntando si de verdad se necesita cada campo de datos que se pide. Indicó que no hay un formulario perfecto, y que la forma de saber si el formulario es el mejor que podemos tener según el sector es enfrentando diferentes versiones en pruebas A/B.

Pere Rovira hablo muy claro y dijo que el mejor formulario es el más corto o el que no existe, y que el problema, más que en los formularios, está en cosas complejas como los diseños horripilantes de algunas webs, títulos horrendos de productos, captación de tráfico deficiente para el comercio electrónico. Al final cuando alguien quiere comprar algo de verdad, da igual cuantos pasos le pongas que lo compra. Pere también comentó que en geenral en los sitios web de comercio electrónico el comprar es algo que se pone muy dificil, no es un proceso sencillo.

A raiz de estos comentarios, Jaume Clotet señaló que la clave de un negocio online está en el producto, y puso como ejemplo de ello los clubs de venta privada (Provalia, BuyVip, etc), que no aparecen en resultados SEO pero que tienen los productos al mejor precio. También dijo una verdad como un tempo, que vender online vende cualquiera, pero si queremos ganar dinero, ahí hay que ser ya profesional y la analítica web es imprescindible para ello.

Entre las preguntas que hizo el público destacó las siguiente: ¿Qué porcentajes de conversión a venta son bajos, medios u óptimos en comercio electrónico? Los ponentes respondieron a esta pregunta del millón indicando que, generalizando, en retail (venta al por menor, a particulares) la media de conversión a venta está en torno al 4 o 5% pero con muchísima variación según el sector. De hecho indicaron que por ejemplo, en el sector de comercio electrónico de flores, el ratio de conversión a venta ronda el 20%, algo que quiero conseguir algún día. También se indicó como dato general, que de todos los procesos de compra online que se inician el 67% no llegan al final, por muy distintas causas.

Y esto fue lo que dió de sí este foro, que la verdad es que de no ser por los problemas técnicos podría haber dado para más, y que fue de menos (hablando de aspectos generales de la analítcia web) a más (como resolver temas concretos de formularios, etc). A ver si hay una segunda edición que continue con este nivel.

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