La mitología del porcentaje de conversión a venta en un ecommerce en España, ¿cual es la realidad?

Cuando una empresa o persona monta un negocio online, en concreto un ecommerce o comercio electrónico, siempre aparece una duda en un momento dado, generalmente a la hora de hacer estimaciones de ventas y conversiones, ¿cual es el ratio de conversión a venta que debería considerar para mi tienda online? Es un dato clave, porque a partir de ahí se pueden construir muchas proyecciones e incluso estimar con bastante precisión cuanto puede costar, en esfuerzo, conseguir un resultado u otro. Desde luego, no es lo mismo tener un ratio de conversión a venta en un ecommerce de un 1%, que implica, obviamente, que necesitaremos, así en general y a lo bruto, 100 visitas para conseguir una venta, que tener un ratio de conversión del 0,20%, que implica que necesitaremos 500 visitas para conseguir una venta. La variación no es que sea significativa, es que es crucial. Y vale que hablamos de datos de una manera muy agregada y generalista, pero este ejemplo tan sencillo ilustra muy bien la importancia de tener controlado este dato en un comercio electrónico.

Y llegados a este punto es cuando surge la pregunta de marras, ¿cual es el porcentaje de conversión medio a venta en un ecommerce?, ¿qué ratio de conversión uso como media para mis cálculos?, ¿es verdad eso que cuentan en muchas ponencias y blogs de que lo “normal” es convertir entre el 1% y el 3%?

Cuando uno oye hablar de algunos porcentajes de conversión de comercio electrónico no puede evitar pensar en animales mitológicos como el unicornio… tienen el mismo origen, la fantasia!

Como es lógico, uno intenta informarse a través de múltiples fuentes, básicamente buscando en papa Google, preguntando a compañeros de batalla que tienen sus comercios electrónicos, leyendo blogs de ecommerce, etc, etc, etc… aún así la información es escasa, nula o inexistente o, lo que es peor, basado en fuentes USA, lo más habitual, y entonces claro, lees eso de que el ratio de conversión medio en un ecommerce es del 3% y oye, te las prometes superfelices… y luego llega la dura realidad…

Llevo muchos años trabajando en esto del internet, para lo bueno y para lo malo, y llevo más de 8 años trabajando solo proyectos transaccionales, básicamente ecommerce, leads, y temas de transacción:completado de procesos, altas, registros, etc. En estos años he podido ver en detalle los datos de más de 100 comercios electrónicos españoles y me ha parecido buena idea intentar con este post eliminar parte de la mitología que existe en torno al ratio de conversión de un comercio electrónico.

Para empezar, algunos datos tras analizar los ratios de conversión de 53 comercios electrónicos españoles a lo largo del año 2013. Hablamos siempre de comercios electrónicos orientados a España y con un modelo B2C, es decir, orientados a vender a cliente final, retail, que se dice en plan guay. Y hablamos de los datos interanuales de 2013 de estos 53 comercios electrónicos:

1. El comercio electrónico con menor ratio de conversión es de 0,09%
2. El comercio electrónico con mayor ratio de conversión es de un 3,73%
3. El ratio de conversión medio de estos 53 ecommerces es de un 0,76%
4. La mediana, es decir, el ratio de conversión del comercio electrónico que está en el centro de la lista, el número 27 en este caso, es de un 0,63%
5. De 53 comercios electrónicos, solo 11 de ellos superan el 1% como ratio de conversión medio, es decir, poco más del 20%
6. De 53 comercios electrónicos, solo 3 de ellos superan el 2% como ratio de conversión medio, es decir, el 5,66%

Lógicamente, esta información, aunque puede tener mucho valor, es muy generalista y agregada, y conviene tener en cuenta varios aspectos muy importantes, como los siguientes:

• Hablamos de ratios de conversión medios, de un dato muy general. Hay que tener en cuenta que cada fuente de tráfico tiene su propio ratio de conversión y que una mala elección de fuentes o una mala gestión de tráfico puede hundir el ratio de conversión general.
• El precio del producto, la competitividad en el mercado, el volumen de la competencia, el tipo de producto… todo ello incide de manera crítica en el ratio de conversión.
• Esta muestra de datos es pequeña. Es una información interesante, pero NO podemos concluir que el porcentaje de conversión medio del comercio electrónico en España es del 0,76%. Que nadie saque esa conclusión,porque es errónea. Tenemos estos datos, que no están mal, pero que no suponen una media nacional en toda regla, aunque si es una información que entiendo es muy valiosa.
• Los sectores, la actividad, influye decisivamente en el ratio de conversión. No es lo mimo vender productos de nicho con precios medios altos que productos de gran consumo muy competitivos en precio y con cestas medias de bajo importe.
• Tener un buenísimo ratio de conversión no implica que un comercio electrónico venda mucho o gane mucho dinero, implica que es eficaz en su proceso de venta, pero eso no significa que sea el único dato a controlar… ni de lejos.

Resumiendo, hay que cargarse la mitología del porcentaje de conversión de un comercio electrónico que dice que lo normal es estar entre el 1%  y el 3%… eso no sucede en la mayoría de los casos, aunque por supuesto hay casos en los que se da, pero son las excepciones. A nivel general no es un dato real… es, en general, un dato sacado de contexto de estudios americanos, y no podemos compararnos con USA en términos de comercio electrónico por muchas razones: culturales, técnicas, etc. Cuando alguien dice, hablando en España, que el ratio medio de conversión de un comercio electrónico es de un 3%, o de un 2%, puede que este hablando de la excepción, pero lo más normal es que se base en cosas que ha leido en blogs americanos o similares, y eso amigos, no vale., yo no lo compro. Me estás vendiendo un unicornio… mola mucho, pero no existe.

Este post es simplemente una intención de arrojar algo de luz sobre un tema crítico pero también muy oscuro y muy poco claro, que genera muchas dudas, quebraderos de cabeza y dolores de todo tipo. Releedlo, pensad en los datos, pensad en vuestro negocio y haceros el planteamiento más realista posible, ya que eso evitará que las expectativas que se os generen para vuestros ecommerces no os hundan la moral.

Y ahora os toca a vosotros: ¿preguntas, dudas, comentarios, sugerencias, envío de jamones? Por mi parte, encantado de responder a lo que querais plantear.

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