La mitología del porcentaje de conversión a venta en un ecommerce en España, ¿cual es la realidad?

Cuando una empresa o persona monta un negocio online, en concreto un ecommerce o comercio electrónico, siempre aparece una duda en un momento dado, generalmente a la hora de hacer estimaciones de ventas y conversiones, ¿cual es el ratio de conversión a venta que debería considerar para mi tienda online? Es un dato clave, porque a partir de ahí se pueden construir muchas proyecciones e incluso estimar con bastante precisión cuanto puede costar, en esfuerzo, conseguir un resultado u otro. Desde luego, no es lo mismo tener un ratio de conversión a venta en un ecommerce de un 1%, que implica, obviamente, que necesitaremos, así en general y a lo bruto, 100 visitas para conseguir una venta, que tener un ratio de conversión del 0,20%, que implica que necesitaremos 500 visitas para conseguir una venta. La variación no es que sea significativa, es que es crucial. Y vale que hablamos de datos de una manera muy agregada y generalista, pero este ejemplo tan sencillo ilustra muy bien la importancia de tener controlado este dato en un comercio electrónico.

Y llegados a este punto es cuando surge la pregunta de marras, ¿cual es el porcentaje de conversión medio a venta en un ecommerce?, ¿qué ratio de conversión uso como media para mis cálculos?, ¿es verdad eso que cuentan en muchas ponencias y blogs de que lo “normal” es convertir entre el 1% y el 3%?

Imagen de un unicornio, tan mitologico como algunos porcentajes de conversion

Cuando uno oye hablar de algunos porcentajes de conversión de comercio electrónico no puede evitar pensar en animales mitológicos como el unicornio… tienen el mismo origen, la fantasia!

Como es lógico, uno intenta informarse a través de múltiples fuentes, básicamente buscando en papa Google, preguntando a compañeros de batalla que tienen sus comercios electrónicos, leyendo blogs de ecommerce, etc, etc, etc… aún así la información es escasa, nula o inexistente o, lo que es peor, basado en fuentes USA, lo más habitual, y entonces claro, lees eso de que el ratio de conversión medio en un ecommerce es del 3% y oye, te las prometes superfelices… y luego llega la dura realidad…

Llevo muchos años trabajando en esto del internet, para lo bueno y para lo malo, y llevo más de 8 años trabajando solo proyectos transaccionales, básicamente ecommerce, leads, y temas de transacción:completado de procesos, altas, registros, etc. En estos años he podido ver en detalle los datos de más de 100 comercios electrónicos españoles y me ha parecido buena idea intentar con este post eliminar parte de la mitología que existe en torno al ratio de conversión de un comercio electrónico.

Para empezar, algunos datos tras analizar los ratios de conversión de 53 comercios electrónicos españoles a lo largo del año 2013. Hablamos siempre de comercios electrónicos orientados a España y con un modelo B2C, es decir, orientados a vender a cliente final, retail, que se dice en plan guay. Y hablamos de los datos interanuales de 2013 de estos 53 comercios electrónicos:

  1. El comercio electrónico con menor ratio de conversión es de 0,09%
  2. El comercio electrónico con mayor ratio de conversión es de un 3,73%
  3. El ratio de conversión medio de estos 53 ecommerces es de un 0,76%
  4. La mediana, es decir, el ratio de conversión del comercio electrónico que está en el centro de la lista, el número 27 en este caso, es de un 0,63%
  5. De 53 comercios electrónicos, solo 11 de ellos superan el 1% como ratio de conversión medio, es decir, poco más del 20%
  6. De 53 comercios electrónicos, solo 3 de ellos superan el 2% como ratio de conversión medio, es decir, el 5,66%

Lógicamente, esta información, aunque puede tener mucho valor, es muy generalista y agregada, y conviene tener en cuenta varios aspectos muy importantes, como los siguientes:

  • Hablamos de ratios de conversión medios, de un dato muy general. Hay que tener en cuenta que cada fuente de tráfico tiene su propio ratio de conversión y que una mala elección de fuentes o una mala gestión de tráfico puede hundir el ratio de conversión general.
  • El precio del producto, la competitividad en el mercado, el volumen de la competencia, el tipo de producto… todo ello incide de manera crítica en el ratio de conversión.
  • Esta muestra de datos es pequeña. Es una información interesante, pero NO podemos concluir que el porcentaje de conversión medio del comercio electrónico en España es del 0,76%. Que nadie saque esa conclusión,porque es errónea. Tenemos estos datos, que no están mal, pero que no suponen una media nacional en toda regla, aunque si es una información que entiendo es muy valiosa.
  • Los sectores, la actividad, influye decisivamente en el ratio de conversión. No es lo mimo vender productos de nicho con precios medios altos que productos de gran consumo muy competitivos en precio y con cestas medias de bajo importe.
  • Tener un buenísimo ratio de conversión no implica que un comercio electrónico venda mucho o gane mucho dinero, implica que es eficaz en su proceso de venta, pero eso no significa que sea el único dato a controlar… ni de lejos.

Resumiendo, hay que cargarse la mitología del porcentaje de conversión de un comercio electrónico que dice que lo normal es estar entre el 1%  y el 3%… eso no sucede en la mayoría de los casos, aunque por supuesto hay casos en los que se da, pero son las excepciones. A nivel general no es un dato real… es, en general, un dato sacado de contexto de estudios americanos, y no podemos compararnos con USA en términos de comercio electrónico por muchas razones: culturales, técnicas, etc. Cuando alguien dice, hablando en España, que el ratio medio de conversión de un comercio electrónico es de un 3%, o de un 2%, puede que este hablando de la excepción, pero lo más normal es que se base en cosas que ha leido en blogs americanos o similares, y eso amigos, no vale., yo no lo compro. Me estás vendiendo un unicornio… mola mucho, pero no existe.

Este post es simplemente una intención de arrojar algo de luz sobre un tema crítico pero también muy oscuro y muy poco claro, que genera muchas dudas, quebraderos de cabeza y dolores de todo tipo. Releedlo, pensad en los datos, pensad en vuestro negocio y haceros el planteamiento más realista posible, ya que eso evitará que las expectativas que se os generen para vuestros ecommerces no os hundan la moral.

Y ahora os toca a vosotros: ¿preguntas, dudas, comentarios, sugerencias, envío de jamones? Por mi parte, encantado de responder a lo que querais plantear.

 

Be Sociable, Share!

Tags: , , , ,

  1. Herbert Andres Rodriguez Cadena’s avatar

    Excelente criterio frente a este tema y más de quien puede dar fe de como es el comportamiento de este KPI. Saludos!

  2. Ricardo Tayar’s avatar

    Gracias por tu comentario Herbert

    Tengo la suerte de haber podido ver muchos datos y haber trabajado en muchos proyectos de comercio electrónico y quería compartir algo de esa perspectiva ganada. Me parece importante

    Un saludo,

    Ricardo

  3. Jesús Pérez Serna’s avatar

    Interesante, aunque relativo. Este ratio hay que analizarlo en relación al total de visitas, pero sobre todo junto al porcentaje de rentabilidad.

    El mismo porcentaje sobre las mismas visitas vendiendo joyería de lujo o bisutería daría resultados radicalmente distintos.

    En cualquier caso este tipo de datos son los que se deberían explicar en las charlas a candidatos a emprendedores o a comercios tradicionales, porque les llenan la cabeza de unicornios y cuando se topan con la dura realidad son los que van diciendo que el ecommerce no funciona para las pymes, etc…

  4. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Jesús!

    Por supuesto, como bien dices, y como yo mismo digo en el post, el ratio de conversión es un dato que por si solo, sin ponerlo en relación con otros datos, poco aporta. Pero es cierto que es uno de esos indicadores que se miran con lupa y que se usan en muchas ocasiones para determinar, quizás sin buen criterio, el nivel de fracaso o éxito de un proyecto de comercio electrónico, y por eso mismo me parecía importante poner encima de la mesa datos como estos, que yo creo que son necesarios para que cualquiera que se plantea un proyecto de comercio electrónico pueda ponerle un mínimo de realidad a sus perspectivaas.

    Un saludo,

    Ricardo

  5. Impulso Creativo’s avatar

    Un post muy interesante, como todos los que escribes. Es cierto que siempre se habla de entre el 1% y el 3% y es cierto que es una verdad a medias o no se cuenta toda la verdad, llevo solo un par de años llevando alguna tienda online y coincido completamente contigo pero es cierto que muchas veces los datos son solo datos y no se puede generalizar, son como las encuestas, tengo webs que al final han dado sus frutos y llegan a ratios de conversión muy aceptable, aunque son las que menos.

    Saludos.

  6. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Cesar,

    Gracias por tus palabras sobre el post,lo primero. Sobre lo que comentas de que no se puede generalizar, toda la razón, pero yo no generalizo. En este post en concreto me baso en solo 53 comercios electrónicos, que aunque es una muestra pequeña es bastante representativa, pero a lo largo de los años he visto la misma tendencia una y otra vez, Además, el ratio de conversión en si mismo no tiene porque ser un buen indicador. Es decir, puedo tener una tienda online con una conversión del 5% y perder dinero y puedo tener una tienda online con una conversión media del 0,4% y ganarlo… el dato realmente importante, en términos de negocio, como toda la via, es la rentabilidad, o la tendencia de la dicha rentabilidad. Vender mucho está muy bien, pero es incluso mejor ganar dinero :)

    Un saludo,

    Ricardo

  7. jrosell’s avatar

    He visto webs muy bien hechas con productos muy malos y webs mal hechas con productos muy buenos.
    Tu marketing mix y tu producto dirá mucho de tus porcentajes de conversión.
    La publicidad PPC y el email marketing pueden subir mucho la media de conversión. El trafico directo y el seo pueden estar por debajo del 3%.
    Un ejemplo ecommerce. Tiene el 4,50% de conversión, pero si descontamos el email marketing bajaría al 2,97%

  8. Xavier Yelmo’s avatar

    Una verdad como un puño, sí señor.

    El problema es que mucha gente, a la hora de plantearse el negocio, hace cálculos basados en ese 1% o ese 3% de conversión. En lugar de eso, es mucho más realista plantearlo justo al contrario: a partir de mi presupuesto, calculo a cuantas personas podría poner en la entrada del funnel con PPC y con eso calculo el ratio de conversión que necesito alcanzar.

    Sí, se que planteamiento muy simplista. Pero por lo menos tengo algo más claras cuáles son las variables de la ecuación.

  9. Eva’s avatar

    Lo del 3% es tan famoso que un comercial de una empresa de cascos de bici me calculó en función de las visitas a mi tienda lo que vendia y me dijo , ves como yo se de esto…

    A ver si sales para el evento de Sico de Andrés y tengo la suerte de recibir otra masterclass tuya

  10. Andres Navarro’s avatar

    @Ricardo, interesante que compartas estos datos. Yo estoy en la misma tesitura, tengo muchos datos de ecommerce y un 1% ya me parece una cifra genial (hablando del tráfico orgánico). En mi humilde opinión para hablar de medias de conversión habría que como mínimo fijar dos variables:

    - El vertical/sector
    - El Canal del que hablamos.

    ¿Alguno me podría indicar un buen estudio serio sobre porcentajes de conversión de eCommerce en España?

    Saludos

  11. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Jordi,

    Eso es así, cada fuente, medio y campaña genera ratios de conversión muy diferentes directamente vinculados al engagement de la campaña/acción con el usuario. En este post solo muestro datos agregados, sin entrar tan a detalle, que eso me lo guardo para el futuro :)

    De todas formas, son datos muy relevantes sobre la realidad de este “sector” en España y me parece muy importante desmitificar esa imagen de que el ecommerce es fácil, rápido, sencillo y con ratios de conversión brutales sin hacer prácticamente nada.

    Un saludo,

    Ricardo

  12. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Xavier,

    Tal cual, mi principal objetivo con este post es tan simple (y complicado) como precisamente echar algo de luz y culturizar en términos de ratios de conversión realistas, para que nadie se haga cálculos con un 3%, que para que te hagas una idea, en el caso de esos 53 ecommerces, solo 2 de ellos superan el 3%.

    Un saludo figura,

    Ricardo

  13. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Eva,

    Se el tipo de comercial del que me hablas, y es eso, un comercial, y lo que busca es vender a cualquier precio para sacar su comisión, y te vende una película con Robert de Niro y luego te encuentras que una de esas de Jaimito italianas :)

    La propuesta de tu ecommerce es arriesgada,por ser de nicho puro y duro, pero si estas bien relacionada en ese nicho y lo conoces, te puede funcionar muy muy bien. Si nos vemos en el SEOnthebeach me cuentas como te va, ¿ok?

    Un saludo,

    Ricardo

  14. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Andres,

    Coincido contigo. El sector y el canal son muy importantes. No es lo mismo vender bienes de gran consumo con mucha competencia que artículos de nicho o de marcas reconocidas, y no es lo mismo vender usando canales como el SEO o el PPC o el display o el RTB. Eso da para varios posts, así que iré poco a poco.

    Yo no conozco ningún estudio fiable de porcentajes de conversión en España en comercio electrónico. Si que conozco de USA, pero no me sirven, porque no somos paises iguales en este tipo de materias casi en nada. Pero bueno, en este post, en cierta forma, tienes un miniestudio :)

    Un saludo,

    Ricardo

  15. Alfonso’s avatar

    interesante artículo. Sería también interesante saber cual es el carrito medio en las tiendas online españolas, oscilará mucho dependiendo del sector está claro, no es lo mismo vender billetes de avión que vender fundas de iphone.

    Con un carrito medio por sectores, una conversión aproximada y el margen comercial se pueden empezar a hacer previsiones.

    Un saludo

  16. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Alfonso,

    Me alegro de que el artículo te parezca interesante :)

    Sobre lo que comentas, está claro que esto es un artículo, no un estudio en toda regla, donde sí podrían reflejarse esos datos que planteas. Lo que comentas es lógico, ya que hay muchísimas diferencias por sector y por todo tipo de tipologías de negocio. La clave y en parte la utilidad de este post está en lo último que comentas, en poder hacer unas previsiones mínimamente realistas, porque si pretendemos hacer previsiones en un negocio online que parta de cero, sin marca previa, que empiecen considerando un ratio medio de conversión del 1%, el castañazo está casi asegurado.

    Un saludo,

    Ricardo

  17. Anna Solans’s avatar

    Hola Ricardo,

    Buen post!

    También hay que tener en cuenta que el ratio de conversión no tiene un comportamiento lineal, es decir, no se mantiene estable ante las variaciones de visitas. Cuánto más tráfico y más campañas, es habitual que el ratio tienda a descender. Especialmente si la gestión de la inversión en los diferentes canales no es la más adecuada, como tu comentas.

    He visto muchas start-ups con ratios de conversión altísimos y que en el momento de empezar a hacer campañas masivas se desploman los ratios y luego todo son lloros. En ocasiones, esto no se tiene en cuenta.

    Gracias por los datos :)

  18. manuel’s avatar

    Muy buen artículo, donde comparto lo que dices. Está claro que nadie debe tomárselo a rajatabla ni cogérselo con papel de fumar, de hecho así lo señalas, pero eso de la media del 3% de conversiones es un tópico típico spanish.

    Salu2

  19. Guiomar’s avatar

    Un artículo con números reales ¡enhorabuena Ricardo!

    También llevo tiempo buscando un estudio donde veamos la conversión media por sector en España, los de USA o UK no me valen, no tenemos nada que ver.

    Me parece interesante el planteamiento de Xavier de hacer un cálculo previo “inverso”. Incluso lo extendería a buscar un punto de equilibrio de conversión: porcentaje de conversión a partir del cual mi ecommerce genera beneficios.

    Lo importante es hablar del tema y que se sepa que vender no es tan fácil, ¡ni siquiera por internet!

  20. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Anna,

    Como bien dices es algo que comento por encima en el post pero que da para mucho. Las inyecciones de tráfico desproporcionado producen un efecto rebote en la conversión, como es lógico. De hecho tengo un próximo post sobre este tema, así que estate atenta!

    Un saludo,

    Ricardo

  21. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Manuel,

    Tal cual, es un tópico muy típico y muy peligroso para cualquier previsión de lanzamiento y progresión de un comercio electrónico

    Un saludo,

    Ricardo

  22. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Guiomar,

    Te ahorro el esfuerzo, no vas a encontrar ningún estudio serio basado en datos de España. En USA tienes a patadas y también en Europa, pero no te sirven para España, somos culturas, hábitos y mundos distintos y eso se nota mucho en el ecommerce.

    Un saludo,

    Ricardo

  23. Daniel’s avatar

    Hola Ricardo:

    Muy interesante el post. ¿Notas algún tipo de convergencia en cifras con EE.UU.?

    Gracias

    Un saludo

  24. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Daniel,

    Las cifras USA están, en todos los casos, a mucha distancia de las europeas en la mayoría de métricas relativas a ecommerce. También hay que entender que enel caso de USA hablamos de un pais donde la compra a distancia está institucionalizada hace decenas de años por su tamaño y sus distancias, y eso ha sido el puente para el triunfo del ecommerce allí, cosa que en España, por ejemplo, nunca ha pasado, porque cualquier ciudad “mediana” dispone de centros comerciales, etc.

    Sobre números, en USA tiene estudios muy extensos realizados por empresas como Econsultacy y Redeye que vienen, básicamente, a indicar que en USA los ratios medios de conversión de ecommerce cuadruplican o quintuplican a los españoles y europeos, lo que es, en cierta forma, lógico por muchas razones.

    En las únicas cifras que nos parecemos es en los temas relativos a uso de dispositivos, horarios de compra, adiciones a carrito, etc… pero en lo realmente clave para el negocio, hay un abismo.

    Un saludo,

    Ricardo

  25. Pingback from Anónimo on 12 marzo 2014 at 21:31

  26. Judit’s avatar

    Buen post. Muy claro el tema de que, obviamente, cada mercado y segmento es un mundo, pero siempre está bien tener unos parámetros en los que fijarse y ser realistas.