La paradoja de la elección y su impacto en los procesos y ratios de conversión de un sitio web

En el año 200o, en la Universidad de Columbia, se publicó un estudio de Sheena S. Iyengar y Mark R. Lepper titulado “When Choice is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?“, que vendría a significar algo así como “Cuando la elección es desmotivante: ¿Puede uno desear más de lo que puede soportar / procesar?”. La conclusión básica de este estudio es demostrar que el disponer de múltiples elecciones por parte del usuario no hace que la elección de una opción sea más fácil, sino todo lo contrario, es mucho más dificil, hasta el punto de que el exceso de opciones genera un efecto de no elección en el usuario.

Y esto sucede en un sitio web. En los procesos y opciones ofrecidas al usuario en ocasiones se cae en la tentación de ofrecer demasiadas opciones, lo que conduce al efecto contrario, la incapacidad del usuario para decidirse por ninguna, con lo que no se ejecuta el proceso o la acción que la web pretendía.

Póngase usted delante de esta estantería y compre café. ¿Realmente tener muchas opciones facilita la elección? Mucho del neuromarketing va de esto y esto, a su vez, se aplica a la ejecución y completado de procesos web.

Este estudio de Iyengar y Lepper se menciona en muchas ocasiones al hablar de neuromarketing aplicado al diseño web, como ejemplo de que la presentación de múltiples opciones al usuario no hace un proceso web más eficaz, sino lo contrario. El ejemplo clásico del estudio de Iyengar y Lepper que siempre se cita es el experimento que realizaron en un supermercado con una marca de mermeladas. Es lo que se ha terminado llamando “la paradoja de la elección“.

El estudio consistió en el análisis del comportamiento de dos grupos de personas respecto a la prueba y compra de mermelada. Al grupo 1 se le mostraban y permitían probar 6 tipos de mermelada. De este grupo, el 40% de las personas se paraban a probar una o más mermeladas de esa muestra, y de los que habían parado a probar el 30% compraban. Es decir, si tenemos 100 usuarios en este grupo 1, 40 probaban la mermelada, y de estos, 12 compraban. Por tanto, 100 personas = 12 ventas al enfrentarse a 6 opciones.

En el caso del grupo 2, a estos usuarios se les mostraban y permitían probar 24 tipos de mermelada. El resultado era que el 60% de las personas de ese grupo se paraban a probar, pero solo el 3% de los que se paraban terminaban comprando. Por tanto, de 100 usuarios del grupo 2, 60 probarían las mermeladas y solo 2 comprarían. Por tanto, 100 personas = 2 ventas.

El estudio de Iyengar y Lepper es lógicamente mucho más extenso y detallado (12 páginas en concreto), pero la conclusión es clara: a mayor número de opciones que se ofrecen al usuario mayor es la probabilidad de que el usuario no ejecute ninguna opción, porque la incapacidad de procesar la enorme variedad que tiene a su alcance genera esa “paradoja de la elección” que hace que algo aparentemente beneficioso, como disponer de muchas opciones, se convierta en un serio obstaculo.

En la ejecución de procesos o acciones web: procesos de compra, completado de registros, etc, el comportamiento es exactamente el mismo. El ofrecer a un usuario la customización online de su producto o mútiples opciones de pago no conduce a un mayor ratio de éxito en sí mismo (puede que sí, si se hace bien) sino que puede producir ese efecto de no elección por saturación de opciones e incapacidad de decidir.

¿Quiere esto decir que debemos de dar pocas opciones en un proceso web? Sí y no. Lo que quiere decir es que las personas tomamos decisiones en base a muchos elementos, algunos objetivos y otros subjetivos o impulsivos, y que debemos presentar nuestra oferta de la manera adecuada a cada caso, ofreciendo las opciones justas y adecuadas en base a la experiencia de rendimiento o de lógica de negocio. Si por ejemplo un ecommerce ofrece 8 formas de pago y sabe, porque lo puede saber, que de 1000 transacciones, ninguna ha sido pagada con las formas de pago 6 y 8, ¿tiene sentido mantener esas opciones, aunque hayan sido clicadas por el usuario, si el proceso no se ha terminado?, ¿el usuario de la web va a elegir mejor por tener más opciones de pago? En la simplificación y orientación correcta de los procesos está una enorme parte del éxito de una transacción web, sea ecommerce o cualquier otro tipo de proceso.

En esta línea es muy recomendable el libro “Paradox of choice: why more is less“, de Barry Schwartz, del año 2004, donde el bueno de Barry ahonda en esa línea apuntada por Iyengar y Lepper y se postula en la dirección de que muchísimas opciones no nos hacen más felices, sino todo lo contrario.

Muy recomendable ver su charla en TEDx, que os dejo aquí, y en la que explica y profundiza en el porque el disponer de múltiples elecciones no nos hace más felices, sino todo lo contrario:

En esta línea, este conocimiento, esta forma de actuar y decidir, es innata en el ser humano, y por tanto, como comportamiento, se traslada a nuestra interacción con la web, y aquí tenemos una lección muy importante que aprender para construir nuestros procesos de elección y contratación o transacción web: la abundancia de opciones no es sinónimo de éxito. En ocasiones el usuario no quiere elegir, quiere que le ayuden a elegir. No quiere que le presenten 30 opciones, quiere que le digan, y porque, cual es la mejor opción para él, para su caso de uso. Pensemos en esta línea al concebir los procesos de un sitio web y el ratio de éxito de los mismos será mucho mayor, porque como dice el amigo Barry “la cultura de la abundancia elimina nuestra satisfacción”

Dicho esto, tengo más que contrastado que la simplificación de procesos y la correcta orientación de procesos web a cada perfil de usuario que es “cliente” potencial beneficia la capacidad de transacción con éxito y beneficia la capacidad de conversión a venta, en última instancia. Y es por algo muy sencillo: enfrentarse a un proceso complejo, con múltiples opciones construye un camino muy dificil de tomar si no te orientan correctamente. Por lo tanto, moléstate en orientar a tus usuarios, en construir los caminos adecuados para cada uno de ellos y en facilitar y enriquecer su experiencia, y no lo hagas solo por el ratio de conversión, sino porque la facilidad conlleva satisfacción y de ahí, además de ventas, salen muchas más cosas buenas. Ahora lo hemos dicho, lo fácil, y toca hacerlo, lo dificil.

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