OME 2008, así fue el primer día del Online Marketing España 2008: Crónica, crítica y demás aventuras.

Los pasados días 12 y 13 de marzo de 2008 (miércoles y jueves) asistí al OME 2008, el Online Marketing España, definido como el “punto de encuentro del marketing digital”. En resumen, y para el que no sepa en que consiste, es un congreso con un programa bastante extenso de ponencias, conferencias y mesas redondas, que se completa con una relación de expositores y todo ello tiene un tema común: marketing en internet, desde la publicidad hasta los sistemas de mailing, como medir los datos de una web, como publicitarse en móviles, etc…

Pues para allá que me fui desde las Zaragozas con mi buen amigo y colega profesional Angel Blesa, a ver que descubriamos que fuera aplicable a nuestro trabajo diario y a obtener buena información y contactos sobre el mundo digital, etc…

Lo primero que me sorprendió fue la asistencia de público, y para muestra una foto de una conferencia del miércoles. Esta fue la tónica habitual en prácticamente todas las conferencias, seminarios y mesas redondas, y de hecho en más de una fue francamente dificil conseguir sitio o directamente fue imposible y hubo que estar de pie.

El programa en sí era bastante apretado, llegando a coincidir en el tiempo hasta 4 o 5 eventos simultaneos, lo que obligaba a seleccionar a que acudías, pero esta es la tónica de este tipo de ferias. En nuestro caso, al ir dos personas, decidimos dividirnos e intentar cubrir el máximo de materias de nuestro interés: principalmente, mailing, posicionamiento, publicidad de pago en buscadores (también llamado SEM), comportamiento de blogs y redes sociales, cómo se enfrentaban los medios tradicionales al mundo digital, etc…

Llegamos a Madrid a eso de las 8:35 de la mañana y después de dejar los bartulos en el hotel y coger el metro hasta el campo de las naciones, yo me dirigí al primer seminario de mi interés: Modelos de marketing en buscadores orientados al éxito, un seminario sobre marketing en buscadores, que impartió Alexander Fischer, de Zieltraffic. Lo primero que me llamó la atención fue que al llegar a la sala donde se iba a impartir este seminario no había ni sonido ni proyector ni la estructura básica para este tipo de eventos, y estaban montándolo todo a última hora y bastante deprisa. El ponente, Alexander, pidió disculpas e intentó amenizar un poco a los asistentes hasta que finalmente el seminario comenzó casi media hora después del horario previsto. Sobre este seminario en concreto, conocía el tema por mi experiencia en AdWords y en gestionar o plantear campañas de marketing online orientadas a obtener un resultado concreto, pero me gustó el estilo de Alexander: directo, ameno, y con explicaciones claras y exponiendo casos prácticos, algo necesario para entender este tipo de seminarios. En resumen, Alexander explicó como planteaban las campañas publicitarias online en Zieltraffic y cuales eran los pilares de una buena planificación, que básicamente se resumían en identificar claramente el target, definir anuncios para ese target, segmentar correctamente y sobre todo, trabajar continuamente para optimizar la campaña, variándola todos los días y controlando los datos e informando puntualmente al cliente. La particularidad de su empresa es que ellos asumen el riesgo principal de la campaña en cuanto a los costes, y si el cliente no obtiene beneficios, ellos tampoco… una estrategia interesante y que habrá que seguir.

Al término de este seminario me dirigí a otro al que había asistido Angel, en teoría, que era Epocas de recesion económica: las oportunidades de las fuerzas de ventas en Internet, pero cual fue mi sorpresa cuando al llegar a la sala me encontré con que había sido cancelada por no disponer el ponente ni de sonido, ni proyector ni la infraestructura mínima para hacer una presentación decente… punto negativo para la organización.

Conseguí encontrar a Anegl y nos fuimos junticos a nuestra siguiente cita del calendario: Como optimizar la comunicación via mail, un seminario de email marketing a cargo de Benito Marín, de United Mail Solutions. Al llegar pudimos colocarnos en las primeras filas de una sala que se abarrotó para esta conferencia, pero los problemas técnicos que veníamos viendo a lo largo de toda la jornada continuaron, y el pobre Benito no tuvo ni proyector ni sonido desde el inicio y tomó una decisión con un buen par: dió su seminario a pelo, a capella, sin apoyos técnicos de ningún tipo, ni sonido, ni micro, ni power point… con un buen par. Benito lo hizo más que bien y nos explicó los fundamentos para conseguir un buen rendimiento de una campaña de email marketing, insistiendo sobre todo en una serie de “reglas” de contrastada efectividad: conseguir usuarios suscritos voluntariamente, enviar emailings de calidad con contenido pertinente, promover que el usuario hiciera algo con los mailings que recibiera, personalizar el asunto y el cuerpo del mensaje, apoyarse en un diseño sencillo pero efectivo, etc… Hacia el final de su presentación, se recuperó el audio y la imagen, y Benito pudo acabar con un micro y enseñándonos datos en pantalla gracias al proyector, pero lo que más me gustó fue que no se amedró por no disponer de medios y comenzó su presentación a pelo, como debe hacer un buen orador. La nota chocante de este seminario la puso una moza que preguntó, en medio del seminario y textualmente que “¿qué es un scroll?” cuando el amigo Benito contaba que un buen diseño de mail no debía hacer que el usuario utilizara el scroll.

Por cierto, he encontrado un único vídeo en YouTube sobre el OME 2008, lo cual me llama la atención, pero en plan negativo, porque con tantos expositores de marketing online e incluso con un seminario sobre vídeos online y su gestión, etc… me parece chocante que metas en YouTube “OME 2008” y aparezca este único resultado:

Encima salgo en el vídeo, con Angel, en una parte del seminario sobre comunicación vía email, concretamente en el segundo 35, atendiendo a tope. Es un vídeo de PR Marketing, un expositor que ni visité ni nada, pero por lo menos, les agradezco que se molestarán en grabar un vídeo para después colgarlo en YouTube, ya que es lo suyo en un congreso de este tipo. Esto refleja un poco la dualidad de este evento, mucho profesional del medio, pero luego buscas en YouTube y hay un único vídeo (de momento) del OME 2008, cuando parece que debería haber unos cuantos teniendo en cuenta el perfil de los asistentes.

Después del seminario de email marketing aprovechamos para echar un vistazo por los stands que más nos interesaban. Siento decirlo, pero me defraudo especialmente el stand del SMX, un evento sobre buscadores al que pienso ir, y que es en Madrid, y que trayendo ponentes de gran relevancia, únicamente ofrecía en su stand el programa del congreso, y nada más. Le pregunté a la azafata que había allí un par de cosas sobre el SMX y no tenía ni pajolera idea de lo que le estaba hablando. A pesar de eso, el evento en sí me parece muy interesante y en general, hasta ese momento el sabor de boca que me dejaba el OME era muy bueno, mejor de lo que esperaba, a pesar de los fallos de organización y de este detalle del stand del SMX.

A lo que iba, que nos fuimos a comer por ahí después de un rato, ya que a las 15:00 queríamos dividirnos de nuevo para asistir a un par de mesas redondas. Yo iba a acudir a la mesa redonda sobre Investigación, Comunicación y Reputación Online, y Angel a la de Posibilidades de la Publicidad movil para la empresas. Para alimentarnos fuimos a un restaurante que conocía Angel y comimos bastante bien por 9 leuros, que oye, está muy muy bien.

Y después de comer, con el estomago rebosante de cocido madrileño, me fui a la susodicha mesa redonda, que empezó puntual, a las 15:00 y en la que había tres ponentes diferenciados: Gerton Poot, que habló sobre la importancia de estar pediente de los contenidos colgados por los usuarios sobre los productos de las empresas, y como éstos reaccionaban. Expuso el caso de los candados Kryptonite, que es digno de mención, porque un blogger demostró que un candado de bicicleta de seguridad de esta marca podía abrirse con un boli BIC en solo unos segundos. Este vídeo, colgado en 2004, se propagó por la red a una velocidad de vertigo y provocó que Kryptonite perdiera 10 millones de dolares, por el simple hecho de no investigar sobre su propia marca en internet. Eso sí, la empresa aprendió del error, y ahora mismo tienen un blog sobre sus candados para aprovechar este canal de comunicación y que la historia no vuelva a repetirse. Ahora, su comunicación con sus propios clientes es diferente y más cercana; el segundo ponente fue Ricardo Mollet, que habló sobre el marketing en general y que lo verdaderamente importante no era la tecnología sino que las compañías se interesaran más por los clientes fieles en lugar de volcar sus esfuerzos en captar nuevos clientes. Ricardo insistió en que era obvio que las compañías vivían del grupo de clientes fieles, que eran los que regularmente compraban sus productos o servicios, y que resultaba absurda la desproporcionada inversión que se hacía para captar nueva cliéntela frente a la poca inversión para retener al núcleo de clientes que verdaderamente sostiene a las compañías; el último fue Antonio Covelo, que habló sobre cómo gestionar la reputación online, o lo que es lo mismo, y hablando claro, que debe hacer una empresa si en foros, blogs, etc… sus productos no aparecen muy bien parados o si la empresa como tal es descalificada o tiene una mala reputación. Puso como ejemplo el caso Yoigo e invitó a las empresas a que hicieran algo tan sencillo pero tan necesario hoy en día como buscarse a sí mismas en Google, a ver que encontraban. En su opinión, lo importante era leer la opinión de los usuarios sobre los productos y servicios para saber en que mejorarlos o en que punto de la cadena de producción se falla, e insitió en que interviniendo a tiempo una crisis sobre reputación de la empresa en internet era una oportunidad de mejorar la imagen de las empresas. En mi opinión esta última fue la charla más interesante, hasta hice una pregunta y todo, pero creo que fue excesivamente general y no aportó soluciones concretas a problemas que padecen muchas empresas, como descalificaciones en foros, llamadas a acciones generales contrarias a las empresas, etc…

De allí me fuí a un seminario a las 17:00 sobre email marketing titulado segmentación y efectividad en el email marketing, que dió Anne-Shopie Mullier, de Emailing Solution, y que tengo que decir que me soprendió bastante, porque a pesar de que empezó de una forma no demasiado atractiva e interesante, mejoró mucho con el paso de los minutos hasta terminar siendo realmente interesante y de mucha aplicación práctica. Básicamente, lo que se nos explicó es como segmentar los envíos de emailing y cómo es posible interpretar los datos de rechazos, aperturas sin clicks, etc… para planificar nuevas campañas reorientadas, etc… Se insistió mucho en pilares básicos del email marketing, como la pertinencia del envío, calidad del mensaje, etc.. y también se habló de como hacer upselling y crosselling a los usuarios que reaccionan a nuestros envíos.

La siguiente mesa redonda a la que asistí fue a las 18:00, sobre marketing en buscadores, que era Defendiendo el presupuesto SEM. Para el que no sepa qué es SEM, es Search Engine Marketing, y en cristiano, Marketing de Motores de Búsqueda, y más claro todavía, como gestionar y contratar la publicidad que aparece en los diversos buscadores como Google, Yahoo, MSN, etc… Esta mesa redonda prometía mucho porque había ponentes muy potentes, como gente de atrapalo.com, match.com, Google, Yahoo, etc… y el tema principal era la necesidad de poner de manifiesto que era evidente que parte de los presupuestos publicitarios de las compañías debían destinarse únicamente a internet, y al SEM en concreto, ya que hasta el día de hoy, por lo general, el presupuesto con el que se trabaja suele ser una parte de presupuesto publicitario en general, pero no una parte específicamente dedicada a ello. Para sustentar esta teoría, basta con decir que internet mueve el 25% de la publicidad en España, pero que por contra solo se destina el 6% de la inversión publicitaria de las empresas a este medio. En esta mesa redonda se hablo mucho del estado de la publicidad en motores de búsqueda. su futuro, si el mercado tenía un techo, los nuevos modelos de facturación, etc… pero si algo quedo claro fue que hoy en día la empresa que no destina una partida presupuestaria al SEM está prácticamente desfasada y no aprovecha para nada todo su potencial de venta.

Y hasta aquí llegó el primer día en lo que a congresos, seminarios y mesas redondas del OME se refiere. Mis conclusioens sobre el primer día:

– El programa de seminarios, congresos y actos en general me pareció mucho mejor de lo que esperaba, con contenidos bastante interesantes y, por norma, muy bien planteados.

– La organización no funcionó todo lo bien que debería en lo referente a los aspectos técnicos. No es una buena carta de presentación que parte de los seminarios del primer día deban suspenderse o retrasarse por proyectores no montados, problemas con el audio, etc…

– Mucha cantidad de asistentes, lo que demuestra que internet como medio sigue en expansión y que el aspecto publicitario del medio cada vez tiene más interés y más profesionales dedicados a ello.

– A pesar de la calidad de muchos ponentes, de la cantidad de stands y del muchísimo público, me quedé con la sensación de que este es un carro al que mucha gente quiere subirse aunque conozca poco el medio. Al hablar con expositores, asistentes, etc… me dí cuenta de que la publicidad en internet es un poco como la gallina de los huevos de oro: todas las empresas ven que sacan un amplío rendimiento de ella y todas quieren apuntarse, aunque sea deprisa y de mala manera.

– Mucha variedad y calidad en los stands, reflejando las diferentes áreas de trabajo en internet: métrica y analítica web, sistemas de publicidad, agencias de marketing online, comunidades virtuales, etc…

Para rematar el día, el amigo Angel y yo nos fuimos al hotel, hicimos un breve descanso del guerrero, ducha incluida, y nos fuimos de tapas por Madrid, por la zona de Sol, a disfrutar de una cena ligera y frugal a base de huevos fritos, chorizo, picadillo de león y setas con jamón, regado con tintorro del que te sirven en copa sin dejarte la botella. Buena velada de la que deja testimonio la imagen. Seguiré contandoos el segundo día del congreso.

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