Una mañana con Avinash: la analítica web como estado mental, como forma de hacer las cosas

El pasado 26 de octubre tuve la oportunidad de asistir al desayuno organizado por MV Consultoría en el Hotel Ritz con Avinash Kaushik, sin lugar a dudas, el mayor evangelizador del análisis web y su máximo representante mundial, autor de “Web Analytics 2.0″ y “Web Analytics: one hour a day”, además de Digital Marketing Evangelist de Google y un buen puñado de cosas más que lo convierten en la referencia mundial del análisis web, en el tipo que marca el ritmo de los demás.

Poder ver una charla de Avinash era una oportunidad que no podía dejar pasar… es como si AC/DC tocan en tu ciudad y no vas a verlos, ¿estás loco, man?

Avinash Kaushik y yo en el desayuno de MV Consultoria

Foto que me hice con Avinash y mi camiseta con el mensaje "I´m a slave of conversion rate". Foto y derechos de la misma de Fernando Ortega

Y es que es así. Si te dedicas a esto o simplemente te gusta, la oportunidad de ver a este hombre no se podía dejar pasar bajo ningún concepto.

¿Qué no has podido ver a Avinash? Tranquilo/a, que yo te cuento (un poco) lo que vivimos esa mañana.

Lo primero que debo decir de Avinash es que se nota que es una persona realmente apasionada con lo que hace y esa pasión está muy presente en su forma de hablar, de explicarse y de transmitir sus conocimientos, y es algo que se agradece mucho, porque realmente impregna el ambiente, te implica y consigue transmitirte la absoluta fé que tiene en todo lo que dice.

El desayuno comenzó, como debe ser, desayunando, con café y pastitas y compartiendo conversación con buena parte de los asistentes al evento (que al final debimos ser unas 80-90 personas). Allí estaban buena parte de las personas más representativas del análisis y gestión de negocios web en España, como la plantilla de MV Consultoría, encabezada por Sergio Maldonado, Pere Rovira y mucha plantilla de webanalytics.es (Oriol, Cristina, etc), Gemma Muñoz, Bárbara Mackey, Ana Soplón, Nancy Guillén, Fernando Ortega, Gema Mora, Javier Godoy y muchos más profesionales del sector.

Avinash comenzó muy fuerte, sentando las bases de su discurso, al afirmar que “Los datos sin propósito son basura“, y lo que realmente debe hacer un negocio con presencia en internet es preguntarse el porque de las cosas, porque hacemos lo que hacemos, cual es el propósito.

También hablo de la importancia que tiene el comenzar haciendo bien las cosas en entornos pequeños y la dificultad que supone el tener luego que escalarlos.

Como ruta de su charla nos propuso centrarse en 3 puntos: el que, el como y el porque

En cuanto al que, Avinash profundizo en la idea de que las métricas cuantitativas per se carecen de valor. Los follows, los +1, las visitas, etc, son basura, no importan y debemos centrarnos en las métricas que realmente importan. Hay que centrarse en la eficiencia táctica, en preocuparse mucho más de donde llevas al usuario que ha hecho un click que le conduce a una landing page tuya que en las cuestiones relacionadas con los datos empíricos de esa página. Para ejemplificarlo nos mostró la home de El Pais, que con 469 posibles clicks, es un ejemplo de compañía dirigida por páginas vistas. En contraposición nos mostró la web de la Universidad de Minnesota, que se preocupa más por sus visitantes al facilitar la opción de adaptar la navegación al perfil del usuario específico, huyendo del patrón de navegación genérica pensada para todos los usuarios.

Dentro de su apartado del que, Avinash también incidió para comprender mucho mejor la eficiencia táctica en el movil como paradigma de uso y no como dispositivo. Ahora mismo, los tablets y smartphones son usados por personas de buen nivel adquisitivo, y la experiencia en ellos es crucial.

Afirmó con rotundidad que uno de los errores más graves es perder el contexto del análisis, sin ser consciente del contexto el análisis, directamente no existe, no es posible.

Concluyó esta parte hablando de que la analítica web debe evolucionar hacia lo accionable. Es decir, alejarse del reporting, de los informes, y centrarse en el cambio.

Respecto al como, compartó al 100% su visión de que centrarse en el 2% de los usuarios que compran en un sitio web, por ejemplo, supone NO centrarse en el 98% restante, con lo que eso supone. Hay una enorme importancia que otorgar a la medición de lo macro + micro y debemos orientarnos a un pensamiento en torno al concepto de darle valor económico a acciones que objetivamente y de forma directa pueden no tenerlo. Hay microconversiones de gran valor, que sin ser conversiones directas son pasos hacia una macroconversión y, precisamente por ello, tienen un valor económico real dentro de la dinámica de un sitio web.

Cada fuente de tráfico tiene un valor de aplicación a las actividades del sitio web, ¿qué estamos haciendo y cómo sucede?, y además de las fuentes de tráfico, está la cuestión de los dispositivos, ¿qué hacen los usuarios que vienen de diferentes dispositivos?. Nos habló del caso de Target.com como adaptación de gran valor al uso del dispositivo movil.

Hay que demandar el valor económico de las acciones, porque va a suponer la diferencia entre ganar o perder.

Sobre el porque, afirmó que el 99% de los fallos se deben a la estructura de pensamiento y no a cuestiones técnicas o de otro tipo. Para trabajar el enfoque y la correcta visión de negocio, propuso una matriz muy util basada en 5 pasos:

  1. Objetivos de negocio. ¿Por qué existe tu iniciativa?
  2. Metas. Estrategias específicas que te ayudan a conseguir los objetivos de negocio
  3. Identificar KPIs. El KPI debe definirlo un analista con la persona de más alto rango de la organización con la que pueda tratar.
  4. Objetivos.
  5. Identificar segmentos.

Al final, concluyó afirmando que en realidad se trata de extraer la información de máximo valor, que es la comprensión del funcionamiento de tu modelo y tu negocio. Y esa es la llave del rendimiento máximo que se puede obtener.

Y si quereis ampliar información sobre la charla de Avinash y conocer otras opiniones, podeis leer este post de Cristina Mataix, que complementa y/o amplia a este.

Tras su intervención, tuvimos la ocasión de hacerle un buen número de preguntas a Avinash, que además nos regaló un chocolatillo (eso sí, de San Francisco) a cada uno de los que preguntamos algo. Y luego, se prestó a firmar libros (en mi caso, mi libreta de Analytics, ya que me deje su último libro en casa) y pudimos estar charlando un rato con él.

Entre medio, Sergio Maldonado nos habló de un concepto que me pareció muy interesante, como es la gestión de activos digitales, y también pudimos ver la presentación y una demostración de la herramienta sweetspot, que me pareció una brutalidad en cuanto a prestaciones y concepto, ya no como herramienta de análisis, sino directamente de trabajo global.

Y así discurrió una mañana en la que como yo mismo le dije a Avinash, no nos habló de analítica web, sino de un modo de pensar y de hacer las cosas.

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  1. Lorena’s avatar

    ¡¡¡Una joya el post!!! ¡¡Muchísimas gracias por compartirlo!!!

  2. Lorena Blazquez’s avatar

    Lamentablemente no pude asistir, así que ¡¡muchas gracias por compartir!!

    Saludos,

    Lorena :-)

  3. Mª José’s avatar

    Gracias Ricardo por este resumen tan claro y explicativo. Muy amable!!

  4. Cristian’s avatar

    Realmente excelente el post, gracias por compartir

  5. José’s avatar

    Gracias por el artículo, me ha parecido muy interesante, lástima no poder estar con Avinashh

  6. Cristina Mataix’s avatar

    Vaya, llego algo tarde pero no me había dado cuenta hasta ahora del enlace. Muchas gracias!

    Interesante resumen.

    Un placer coincidir en el evento! Espero que en el próximo encuentro vuelvas a sorprender con una camiseta como la de ese día :):)

    Un saludo