Optimizar formularios web a través del análisis de la interacción del usuario

Los formularios son un elemento crucial en cualquier sitio web que ofrezca productos o servicios o en cualquier ecommerce por ser el vehículo mediante el cual un usuario completa el proceso de compra o nos solicita información. Y por esto mismo, su optimización, el tener la mejor versión posible en nuestro sitio web, es algo fundamental.

Aparte de las buenas prácticas recomendables para tener formularios web atractivos y bien pensados, donde se incluye desde los textos hasta la ubicación del formulario, pasando por su propio diseño, es necesario conseguir algo más de información de calidad que permita conocer de manera fiable el rendimiento de un formulario web.

Y aquí es donde entra el análisis de la interacción de usuarios en los formularios webFormulario contacto web

El típico formulario de contacto web. Tan fácil y a la vez tan complejo. Ni contigo ni sin ti

Es decir, necesitamos saber, de todos los campos con los que abrumamos a los usuarios, a los clientes, cuales son los que más rechazo le generan, cuales son los que más fácilmente completa, cuales son los que más dificultades le plantean y deben ser rellenados varias veces, etc. Necesitamos saber como se comporta un usuario cuando se enfrenta a un formulario, y sobre todo, si nuestro negocio en internet es grande, por ser nuestro vehículo de captación de cliente o por ser un etailer, no es una cuestión optativa, es casi una obligación.

Conociendo esto, tenemos la información necesaria que necesitamos para optimizar un formulario web con absoluta garantía, ya que no lo basamos en suposiciones, sino en los datos reales de los aspectos de interacción. OK, muy chulo, y eso, ¿cómo se hace?, ¿cómo se consigue esa información?. Por ejemplo, veamos el rendimiento en datos de un formulario de un proceso de compra estándar como este:Proceso de compra online. Formulario web

Un formulario estándar en un proceso de compra online

La información de como interactua el usuario con el formulario web puede conocerse con los informes de análisis de formularios, form analytics, que herramientas como ClickTale ponen a nuestro alcance en su solución de medición. Este tipo de información tiene un gran valor en lo referente al análisis de comportamiento del usuario en un sitio web, y en concreto, el apartado de análisis de formularios, me ha sido de gran ayuda, tanto para la optimización de leads como de procesos de compra, porque te ofrece de una manera muy visual e intuitiva información sobre 4 aspectos críticos de los formularios que debes conocer para optimizar el proceso:

En primer lugar, el embudo de conversión del formulario. Es decir, cuantos usuarios han accedido, han interactuado, lo han completado y lo han enviado. Es una manera muy gráfica de conocer los escalones entre los usuarios que acceden al formulario y los que finalmente lo completan, pudiendo además saber en que paso se han quedado, es decir, datos tan valiosos como conocer cuantos usuarios se han ido sin siquiera interactuar con el formulario. Valiosísima información para conocer la validez de nuestra propuesta.Embudo conversion formulario web

El embudo de conversión de un formulario web nos muestra la secuencia de la tasa de éxito en la tarea de completar y enviar un formulario

En segundo lugar, el tiempo que los usuarios han necesitado para completar el formulario, y, lo más importante, el tiempo que han dedicado a completar cada campo del mismo. Una información muy util para conocer aquellos campos que presentan un mayor complejidad para ser rellenados en términos de tiempo. Si un usuario tarda un tiempo excesivo en completar algo probablemente no lo estemos explicando bien o carezca de sentido para él.Tiempo en completar los campos de un formulario web

Despliegue del tiempo que se tarda en completar cada campo de un formulario web

Los campos que más veces se dejan en blanco a la hora de enviar finalmente el formulario. Es decir, aquella información que suele “olvidarse” o que el usuario directamente considera que no debería ser relevante para completar un formulario. Por supuesto la interpretación de la información debe hacerla cada uno en su contexto.Campos en blanco en un formulario web

Análisis de los campos de un formulario que no son rellenados

Y por último, los campos que más veces deben ser vueltos a rellenar por parte de los usuarios. Es decir, aquellos que generan más confusión, más dificiles de entender o más rechazo.Campos de formulario que más veces deben ser vueltos a completar

Campos de formulario que más veces deben ser vueltos a completar

Con estos 4 grupos de datos sobre la interacción con los formularios, la información que obtenemos es crucial para tomar decisiones relativas a eliminar, modificar o variar la forma en la que le pedimos al usuario que complete la tarea de rellenar un formulario. Tenemos información básica para detectar los campos que presentan mayor resistencia, aquellos de más dificil comprensión, etc.

Y con esa información, el siguiente paso es cuestionarse si pedimos las cosas como se debe o si realmente necesitamos la información que solicitamos. Porque, ¿pedimos que un usuario complete tantos campos por él o por nosotros?. Y a partir de aquí, cada sitio web debe encontrar su fórmula en la presentación de formularios, pero desde luego es la manera adecuada de valorar la calidad y la vigencia de nuestros formularios web.

A partir de aquí cambios que pueden parecer mínimos en los formularios web, como por ejemplo la supresión de un campo porque hemos visto que presenta mucha resistencia al usuario, se revelan como mejoras críticas, pudiendo, con una acción sencilla, conseguir ratios de mejora muy amplios que faciliten el completar los formularios y, por tanto, conseguir el objetivo principal, que es que el usuario consiga ejecutar la tarea de la forma más rápida y cómoda posible.

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  1. Noticias Tecnologia’s avatar

    Fantástico Post Ricardo, no sabía que se podía sacar tanta información de un formulario. Ya me has demostrado que no hay limites a la hora de medirlo casi todo en una web, enhorabuena y gracias por tu información.

    Saludos!!

  2. Alex’s avatar

    Buen port Ricardo, la verdad es que clicktale da una información muy valiosa, lo que no has incluido es cuanto cuesta… a mi me están pidiendo 60k/año para una web con 400k visitas/mes.

  3. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Alex,

    Los planes de precios de ClickTale son muy variados, lo sé, y están en su web. Yo por ejemplo, trabajo con dos cuentas, y para que te hagas idea, utilizo una licencia silver para un proyecto de menos tráfico que el que tú mencionas. En realidad, con tener un muestreo amplio que valide la información es suficiente. Yo no pretendo medir todo el site con ClickTale.

    Lo que si tengo comprobadísimo, y lo digo porque uso las versiones de pago desde 2009, es que la información que da es importantísima para conseguir optimizaciones de un volumen que permite no solo rentabilizar la herramienta, sino ir mucho más allá.

    El problema puede estar en quien se meta a tenerla sin intención de usarla o quien haga un gran desembolso sobre un proyecto que no es capaz de generar lo suficiente para retornarlo.

    Todo es valorarlo. Yo he empleado otras herramientas de pago más caras que ClickTale y no me han sido tan útiles.

    De todas formas, para medir 400k visitas/mes, ¿no te serviría una cuenta silver y en función de lo que obtengas escalas hacia una solución más personalizada? En fin, no se.

    Tambien tienes otras alternativas, como Crazy Egg, ClickDensity o Clickheat y similares para heatmaps y clicmaps y tambien tienes un plugin de Omniture para Site Catalist para hacer form analytics, además de poder utilizar el propio Analytics para hacer tracking de formularios. Como ves, hay soluciones.

    Como tengo curiosidad por tu proyecto y la elección, ya me contarás como queda la cosa si quieres, ¿ok?

    Un saludo,

    Ricardo

  4. JF’s avatar

    Pues es mucho más divertido y rápido eliminar un campo por los teoremas de CQNS o PASQNRMF, es decir: “creo que nos sobra” o “porque así seguro que nos rellenan más formularios”…

    La intución está infravalorada en el mundo de la analítica web.. 😉

  5. Alex’s avatar

    Ricardo,

    Actualmente utilizamos Omniture y su análisis de formularios, voy a valorar tu idea de utilizar Clicktale solo para los funnels, a ver por cuanto sale, aunque la parte de grabación de video por tipo de visita también ofrece mucha información y ahorra bastante en estudios de laboratorio…. en fin difícil decisión.

    Gracias por tus ideas.
    Alex

  6. Javimayor’s avatar

    Hola Ricardo,

    Al hilo de los formularios hace poco salió un nuevo atributo html de autocompletado que para mi puede ser importantísimo para la optimización de formularios, ¿como lo ves desde tu perspectiva?. Me parece que reduciría bastante las tasas de abandono.

    Te dejo el link con la noticia.

    http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2012/01/making-form-filling-faster-easier-and.html

    un saludo

  7. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Alex,

    Hombre desde luego, la grabación de ClickTale si tienes los eventos bien definidos es un pepinazo porque peudes filtrar vídeos y por tanto cmoportamiento real de usuarios para ver, por ejemplo, sesiones relacionadas con un proceso de compra.

    Ya me contarás como queda la cosa, a ver si sacas datos de valor.

    Un saludo,

    Ricardo

  8. Jordi’s avatar

    Gran post Ricadro,

    Parece que te pague clicktale, iba leyendo poco a poco y me iba dando la impresión que acabaríoa viendo los gráficos de clicktale que has puesto Xd.

    Una herramienta que tiene clicktale que me parece muy interesante, es la de escoger que ratio de visitas quieres grabar cada dia. Y sin duda en formularios, una cosa inigualable como fuente de informacion es el tiempo invertido en el mismo.

    saludos

  9. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Jordi,

    Ja ja ja 😛 Bueno, cuando hablas de herramientas y hablas bien de ellas, caso de Analytics o ClickTale, puede parecer que te pagan, pero te aseguro que, desgraciadamente no es así, y no me importaría tener un cheque de Google, ClickTale o Crazy Egg, eh!

    Un saludo,

    Ricardo

  10. Erik González’s avatar

    Hola Ricardo, no conocía tu web pero con este artículo me has convencido para seguir leyendo tu blog :)

    El problema de estas herramientas es su alto coste. Para webs con poco o medio tráfico, como bien dicen en un comentario anterior, no vale la pena. A ver cuanto tarda Analytics en sacar algo parecido e incluir los heatmaps.

    Un saludo!