De entre las muchas cosas que he aprendido y he intentado aplicar a la concepción y gestión de un proyecto web o ecommerce, uno de los campos que más util me ha resultado ha sido el de la planificación estratégica, porque ayuda mucho a delimitar el alcance de un proyecto web, lo que se pretende conseguir con él y para que.
Y dentro de la planificación estratégica y en concreto al entrar al apartado relacionado con los hoy famosísimos objetivos y KPIs (Key Performance Indicators o indicadores clave del desempeño), que son vítales para la definición de los cuadros de mando integrales (CMI), que aportan una visión rápida y sencilla de la planificación estratégica, aparece el criterio SMART, fundamental para definir y elegir objetivos con orientación clara de negocio.
El criterio SMART es tremendamente util en términos de planificación y analítica web para escoger y definir buenos objetivos que permitan obtener información del rendimiento de nuestro negocio online.
Cuando nos hablan de SMART, todos pensamos en este cochecito tan resultón, ¿a qué sí?
¿Y qué significa SMART? No, no es el coche, no. SMART es el acrónimo de Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-based, aunque hay variaciones del acrónimo. Y traducido a la lengua de Cervantes, SMART significa:
S – eSpecífico
M – Medible
A – Alcanzable
R – Realista
T – en Tiempo
El criterio SMART se popularizo en los años 80 y, desde luego, es perfectamente aplicable a todo tipo de objetivos, incluyendo, por supuesto, los relativos a proyectos relacionados con internet o el ecommerce. De hecho es un sistema utilísimo para darle dimensión real y alcance a un proyecto y para que tengamos que hacer un autoanálisis que nos permita ver si disponemos de los recursos necesarios para acometer con garantías un proyecto, ya que, en realidad, el criterio SMART se enfoca en orientarnos a definir objetivos que podamos medir y sobre los que delimitar KPIs que nos podamos creer, monitorizar y gestionar.
Es decir, si yo tengo un sitio web cuyo objetivo es que las personas que accedan se descarguen un dossier comercial, el criterio SMART me obliga a poner número a ese objetivo, a distribuirlo en el tiempo, a darle la dimensión que me crea realmente en función de las acciones que yo pueda acometer (puedo poner que un año mi dossier en PDF va a ser descargado 500.000 veces, ¿pero de verdad me creo eso?) y a definir KPIs claros e inequívocos para su seguimiento. Tomando este sencillo ejemplo como referencia, el criterio SMART nos obligaría, punto a punto, a lo siguiente:
Específico – El objetivo no puede ser difuso. Siguiendo el ejemplo, no puedo poner como objetivo que quiero “muchas” descargas de PDF o “las suficientes”. Hay que darle un valor concreto.
Medible – El objetivo debe poder medirse objetivamente. Al darle un valor concreto y siguiendo el ejemplo de descargas de PDF, ese objetivo puede medirse (configurando como objetivos eventos de Google Analytics, por ejemplo), por lo que podré hacer seguimiento del mismo mediante KPIs. El criterio SMART de que el objetivo sea medible me obligará a huir despavorido de objetivos como por ejemplo “satisfacción”, “calidad de entrega” y similares si no somos capaces de definir una fórmula de medición de estos.
Alcanzable – Debe ser un objetivo que realmente pueda alcanzar. Las hojas excel soportan lo que queramos. Las mejores novelas de ciencia ficción se escriben en excel, pero debemos ser capaces de definir objetivos alcanzables. Podemos decir que nuestro dossier en PDF se lo van a descargar un millón de personas, pero si somos una PYME o si nuestro mercado no tiene esa dimensión, ese objetivo será inalcanzable y carece de sentido.
Realista – Además de ser alcanzable, el objetivo debe ser realista y corresponder con nuestra dimensión y capacidad. Es posible que el dossier sea descargado por 25.000 personas (lo consideramos alcanzable), OK, pero, ¿podemos ejecutar todas las acciones necesarias y acometer las inversiones necesarias para que ese resultado se produzca? Si la respuesta es sí, perfecto, no hay problema, pero si no vamos a poder realizar todo lo necesario para generar las visitas suficientes que a su vez generen esas descargas de dossier, carece de sentido plantear el objetivo.
En Tiempo – El objetivo debe acotarse a un marco temporal específico. Si yo quiero conseguir 25.000 descargas de mi dossier en PDF pero no acoto ese objetivo a un marco temporal, el objetivo no es válido, ya que puede producirse tanto en unos pocos meses, como en años, lo cual desvirtúa totalmente su valor. Es necesario que la cantidad y la forma de lograr el objetivo se enmarque en un periodo de tiempo concreto.
Con esta definición de objetivos clara, gracias al criterio SMART, podemos montar, con un sencillo excel, tablas como esta para definir y controlar nuestros KPIs que nos permitan seguir el indice de consecución del objetivo:
Un excel muy resultón con un indicador definido siguiendo el criterio SMART
En realidad, la gracia de esta tabla es que el KPI, el indicador allí reflejado ha sido definido siguiendo el criterio SMART del objetivo, lo que por lo menos nos permite tener claros unos objetivos bien dimensionados, de inicio, y que podemos medir, seguir y evaluar utilizando KPIs y acordes con nuestra capacidad de acciones, lo cual no es poco y puede y debe ayudarnos mucho a trabajar correctamente orientados hacia unos objetivos correctamente establecidos.
La utilidad del criterio SMART, como podeis ver, está fuera de toda duda y es necesario utilizarlo como marco de referencia para definir correctamente objetivos y orientar el trabajo de la manera adecuada.
Tags: Comercio electrónico, ecommerce, indicadores, kpi, objetivos, SMART
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Trackback from Bitacoras.com on 21 noviembre 2012 at 18:55
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Buen post Ricardo,
En éste ejemplo y en otros muchos tipos de objetivos, los KPI alcanzable y realista son practicamente lo mismo, o muy parecidos… vamos que casi se difuminan juntitos.
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Hola esmudo,
En realidad, los conceptos alcanzable y realista pueden estar cerca si están bien pensados, pero no siempre es así, aunque lógicamante están estrechamente relacionados.
Alcanzable es un objetivo que por la dimensión del mercado es posible. Es decir, si yo quiero vender 20 millones de unidades de un producto orientado a jóvenes de 18 años en España, ese objetivo NO es alcanzable, porque esa dimensión de mercado no existe.
Realista significa que el alcance del objetivo se adecue a los medios que yo puedo poner a trabajar para conseguirlo. Es decir, siguiendo con el ejemplo anterior, si yo quiero vender ese producto a 500.000 jóvenes, que los hay en España, el objetivo es alcanzable, pero debo hacer un ejercicio de valoración de mis recursos para ver si puedo disponer de los medios necesarios para alcanzar ese resultado. Como soy una PYME de pocos recursos, por continuar el ejemplo, el objetivo realista para mi se reduce a vender 10.000 unidades.
Visto así, hay una relación muy estrecha pero ambos criterios son independientes. Espero que así quede más claro.
Un saludo,
Ricardo
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Tengo la sensacion señor Tayar, (a lo mejor erronea y por tanto merecible de un zapatillazo en la boca) de que mas que de KPIs estas hablando de Objetivos.
Ambos estan ligados obviamente, a un KPI un Objetivo o al reves pero no son exactamente lo mismo. El KPI te indica como progresas hacia el Objetivo y el Objetivo es a donde te empeñas en llegar.
Nada que no sepas pero se me antoja confuso en este articulo.
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Señor López, coincido con usted, porque es así, y si tiene razón, tiene razón. El objetivo es a donde se quiere llegar y el KPI es el indicador de la progresión hasta alcanzar dicho objetivo.
Dicho esto me he releido el artículo un par de veces y es verdad que en ocasiones cito “indicador” y “objetivo” indistintamente, cuando no es así. Aún así, el objetivo en ocasiones puede ser algo más difuso que el indicador, que debe ser objetivamente medible.
Dicho todo esto, he corregido parcialmente el texto para que resulte más claro y adecuado. Le echas un ojo me comentas 😛
Un saludo,
Ricardo
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Nada, nada, aqui uno haciendo de abogado del diablo 😀
El tema da para una catedra.La cosa es que desde que estoy in-house llevo batalla con la terminologia por que, aunque disfruto la ferviente apologia de las buenas costumbres alrededor de una practica como la medicion, la cosa me lleva frito y a veces me pongo taliban.
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Estoy con esmudo en que Realista y Alcanzable son muy próximos, y aunque la respuesta de Ricardo es muy válida, en mi version personal de S.M.A.R.T. yo guardo la R para RELEVANTE. ¿De qué sirve fijarse un objetivo de 50.000 usuarios úbicos si nuestro sitio está pensado para un sector nicho donde los potenciales clientes son menos de 500? ¿Debo ponerme un KPI de “Asistencia a conciertos de rock” si mi negocio es vender cebollas dulces?
Un abrazo
Jaime
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Hola Jaime,
En realidad lo que comentas, al igual que en el caso de Ani, es casi una cuestión de matices y de como diferentes empresas aplican y entienden el criterio SMART.
El propio George T. Doran, que popularizo el termino en los 80, ya advirtio que era muy común que las empresas se centraran en discusiones sobre la terminologia y sobre que significaba cada cosa en lugar de centrarse en lo importante, que es tener objetivos que respondan a patrones de negocioy que puedan ser medidos, trazados y sobre los uqe puedan ejecutarse acciones.
Es cierto que las siglas de SMART admiten multiples interpretaciones. De hecho la R se utiliza para Realista, Relevante o basado en Resultados, por ejemplo. Pero lo realmente importante del criterio es que, independientemente de que le demos un significado u otro a las siglas, el fondo es que nos permite definir con claridad objetivos concretos y posibles de seguir y sobre los que ejecutar acciones. Esa es la gran utilidad del citerio más allá de las diferencias terminológicas y de matiz.
Un saludo,
Ricardo
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Desconocía por completo el terminio “SMART”, pero desde que he leído este artículo, lo estoy utilizando en mi analítica web. Hay muchas veces que por desconocimiento, nos fijamos objetivos inalcalzables o poco realistas, es entonces cuando vienen los problemas.
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Pingback from ¿Qué es el CRO? Y no va sobre ranas… | saraclip on 22 julio 2013 at 16:40
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