La web que vende miles de euros al día sin hacer casi nada

Este post, de título tan sugerente a la par que sensacionalista, está dirigido a ti, empresario / autonomo / entrepreneur o simple creyente del comercio electrónico. Está dirigido a ti, que te han contado, te han dicho y te han explicado que el ecommerce o el comercio electrónico, como prefieras, lo peta y que puede salvar tu maltrecha economía empresarial o personal.

¿Qué cual es la razón de ser de este post? Pues simplemente explicarte 4 cosas básicas que te ayuden a entender de una manera sencilla que no todo lo que brilla es oro y que un comercio electrónico, al igual que un negocio convencional, requiere unas importantes dosis de esfuerzo, inversión y trabajo para funcionar como esa máquina de hacer dinero sin casi hacer nada que te han querido vender.

Tener un comercio electrónico, una tienda online, no va a hacer que vendas miles de euros al día mientras tú te sientas en un sillón de cuero a ver el dinero caer… la idea mola, pero eso no va a pasar si tú no pones lo que tienes que poner.

Imagen de Montgomery Burns, el rico propietario de la central nuclear de Springfield

Aquí vemos al Sr. Burns frotándose las manos ante las pingues ganancias que va a obtener con su ecommerce de residuos de uranio, que además permite pagar con PayPal

¿Y por qué una tienda online que yo monte no puede vender un pastizal en poco tiempo y hacerme rico? No es que no pueda suceder, también puede suceder, ya que no es técnicamente imposible que te lleves a la cama a Bar Refaeli o a Lemmy, según preferencias, pero básicamente lo de hacerse rico de golpe con un comercio electrónico o salir de un apuro en tiempo record puede no suceder por esto:

  1. Un negocio online, al igual que uno físico, de los de toda la vida, requiere lo más importante de todo, disponer de un producto del que exista demanda, bien sea ésta estable o creciente, o bien tengamos la capacidad de generar dicha demanda (lo que suele vincularse a tener un buen bolsillo y medios para generar una gran difusión). Y además, como en cualquier negocio, si quieres vender bien, debes conocer y controlar el producto, además de que exista demanda. Es decir, que si te parece una idea cojonuda vender jamones, perfecto, pero ¿tú sabes algo de jamones?, ¿has vendido un jamón en toda tu vida?, ¿sabes cómo explicar el punto de sal de un jamón?, ¿hay demanda de jamones que tú puedas atender? Pues eso.
  2. Un negocio online, al igual que uno clásico, requiere de una mínima inversión para montar una estructura básica para comenzar. Y aquí empiezan ya los problemas gordos, como si lo del producto no fuera suficiente. Porque a ver, al igual que puedes abrir una tienda en la calle más chusca de tu ciudad pagando un alquiler de risa y atendiendo con lo mínimo imprescindible a cambio de una mínima inversión, esa misma lógica se traslada a internet. No se trata de comparar costes, sino de entender que para montar una estructura de venta por internet fiable, útil, estéticamente profesional, con detalles que ayuden a la venta, con personal dedicado, etc… hay que gastárselas. Puedes montarte una panadería y ponerte a vender pan, OK, pero si quieres montar la panadería en una calle buena y que el local mole, y que los que atienden al público sean de lo mejorcito de su profesión, pues eso, que hay que gastárselas… y fijáte que con eso no tienes garantizado, para nada, el éxito. Esto lo entendemos todos para un negocio de los de siempre, verdad, pues aquí, esta cosa tan moderna de la red, rigen las mismas leyes. Siento desilusionarte.
  3. Y el colmo de todos los colmos, no solo basta con conocer el producto y con tener un lugar donde venderlo, sino que además, debemos hacer esa oferta visible, porque da igual lo molona que sea nuestra tienda online y que tengamos el mejor producto del mundo, que como nadie nos conozca y entre a comprar nuestro futuro se teñirá de negro. Esto obliga a contemplar una estructura de gasto en la que la parte promocional es muy importante. No se trata de disponer de enormes cantidades, sino de tener previsto que esto debe hacerse.
  4. Y de postre, si quieres que todo esto funcione, lo has tenido que pensar antes, madurarlo, investigar bien a la competencia, trazar un mínimo plan y, una vez que todo funciona, controlar tus números y el rendimiento de tu tienda online, a nivel de negocio y de analítica web, que eso, aunque molaría, no se hace solo.

En resumen, amigo al que le dijeron que el comercio electrónico te iba a hacer rico… eso puede pasar, por supuesto, como ha pasado alguna vez, con un tipo que monto una tienda de libros online (con una inversión inicial de 300.000 dolares de los 90), y como pasara muchas más… pero de toda la vida, la excepción no ha consitituido la regla, sino al revés. Y de nuevo, en internet, rigen las mismas leyes y la magia, de momento, no existe.

Es una cuestión de proporción, de estudio y planificación, de posibilidades y de riesgo, como lo ha sido desde el principio de los tiempo el montar cualquier negocio, independientemente del medio, y si das con la combinación adecuada, pues sí, tendrás una web que venderá miles de euros al día sin hacer casi nada… pero ten claro que esa es la excepción y no es la regla. No dejes que te convenzan de que tú eres la excepción, debes saber que lo eres por como planteas y haces las cosas o por como afrontas el negocio o yo que sé por qué, pero eso lo descubres tú, no te lo dicen otros con un canto de sirenas que te hace creer que el ecommerce y el dinero que cae del cielo pueden ser la misma cosa.

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  1. aWebo’s avatar

    ¿Cuántas veces hemos oido aquello de … buah, es que hay un tío que vende osos de peluche como churros en internet? Yo, de verdad, estoy harto de oirlo, si no son peluches son gorras, y si no dinosaurios. Pero como en todo existe cierta tendencia a magnificar las cosas. Al igual que en el marketing de afiliación los baremos con que se mide el “hacer pasta” son demasiado dispares. Es evidente que si hay un crío que con 17 años está ganando 500 euros al mes, se estará haciendo de oro visto por sus amigos, pero en realidad, cuando una vez me dijeron que hay gente que se saca más de 100 mil al mes me quedé con los ojos en blanco. Y con los ecommerce pasa lo mismo. La solución parece pasar por “pues véndelo por internet”. Y ya está, se quedan tan anchos. Pero ojo, para el que no tiene trabajo comprar en China 50 GPS y venderlos por ebay puede ser muy provechoso si consigue encasquetarlos. De hecho puede vivir de eso sacándose un sueldo sin declarar nada a los hombres de negro. Pero ojo, los que vivimos de internet no lo tenemos tan fácil y sabemos que un ecommerce de verdad, con cara y ojos, necesita mantenimiento, inversión, stock, … en definitiva: recursos. En este caso, como bien dices, el dinero no cae del cielo, si así fuera seríamos todos millonarios. Me ha gustado tu reflexión.
    Salud!

  2. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola aWebo,

    Me alegra que te guste la reflexión, que además creo que es muy necesaria porque sobre todo en los últimos meses (unos 18, diría yo) hay cada vez más candidatos a montar el ecommerce del año, generalmente asesorados por alguna lumbrera que les llena la cabeza de pajaros con las bondades del comercio electrónico, como si aquí no hubiera que trabajar.

    Me he pasado por tu blog y me ha gustado mucho, me he leido unos cuantos posts del tirón…

    Un saludo,

    Ricardo

  3. Trucoseo’s avatar

    Gran artículo de veras. Los hay que quieren entrar directamente en mercados maduros, como si fueran mercados emergentes sólo y por la única razón que ahora y señalo ahora, ellos se atreven a empezar. Como si fuera magia.

    Saludos.

  4. Javier Ferraz’s avatar

    Ya sabes.. “Internet? Y al final de mes, poner el cazo, no?”

    Pues eso.. :(

  5. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Javier,

    Ya sabes que el cazo triunfa… siempre! Es el modelo de negocio favorito de miles de millones de personas en el mundo.

    Un saludo,

    Ricardo

  6. Carlos Fabuel’s avatar

    Comparto tus opiniones. Muchas veces me han venido vecinos panaderos, carniceros,…cuando les he explicado todas estas dificultades se han ido para atrás. pero también tengo un par de vecinos que tienen webs muy cutres desde el punto de vista de cualquier profesional del sector y están super contentos con ella.

    Como bien dice Awebo el éxito es relativo.

  7. DUQUE’s avatar

    Cuanto razón tienes Ricardo, es complicado el montar un buen ecommerce que funcione incluso cuando tienes el producto, pero además como puntilla al post que no se te olviden la cantidad de trabas burocráticas que existen en este país.

    Vamos que incluso Cesar Aparicio que tiene varios MBAs la flipo y monto un blog explicando paso a paso lo que tuvo que hacer para abrir su ecommerce junto a Carlos.

    aWebo es un crack de la afiliación como así lo demuestran sus más de 2500 mensajes en RentabilizarWeb, yo conozco una de sus páginas de afiliación y es casi mejor que la oficial de la compañia XD

    Gran post, nos vemos el miércoles.

  8. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Duque!

    Lo del tema burocráctico, da no par aun post, sino para un par de blogs enteros, como bien apuntas :)

    No conocía a Awebo y me ha molado su blog y el tema que maneja de afiliación, la verdad.

    Me ha dado por hacer esta reflexión que le hago am uchos clientes y ponerla en el blog, porque estamos viviendo un momento burbuja muy perjudicial en el ecommerce. No se trata de desilusionar, sino de poner las cosas en orden, con un plano de realidad sana ynecesaria.

    Nos vemos el miércoles, que te llevo un par de chorradillas de regalo!

    Un saludo,

    Ricardo

  9. DUQUE’s avatar

    Pues muchas gracias :-)

    Por cierto el blog de Cesar Aparicio del ecommerce que os comentaba:

    http://cronicasecommerce.com/

    Esta muy bien.

  10. Paco Colomer’s avatar

    Muy sugerente el título y bien desarrollado el post.

    La verdad que como profesional IT me veo sorprendido de la cantidad de gente que viene a informarse a nuestra empresa sobre desarrollo de ecommerce, la mayor parte buscando salida a su situación de parado, la posibilidad de embarcarse con un proyecto de ecommerce la barajan pensando en que tiene pocos costes de entrada… pero…

    …esa idea de poco esfuerzo y pocos costes, cuando les empiezas a comentar que “aquí -haciendo referencia a Internet- hay que trabajar igual o más que en una tienda offline” y que “la inversión gorda no está en el desarrollo técnico (que también) sino en la promoción (marketing) para que te conozcan”… es cuando empiezan a tomar conciencia de su frágil planteamiento. De la mayor parte ya no vuelves a saber nada, pero nuestra obligación como profesionales es desmitificar esa idea original. Se que hay otros que les siguen el “rollo” para sacarles la pasta, pero ese no es mi estilo.

    aaaayyy!! cuanto mal hacen los anuncios de 1&1 por su mensaje de consigue tu web por 10 euros o las entrevistas a directores de venta compulsiva tipo buy-vip, groupon, etc… parece que se han hecho ricos de la nada y lo cierto que dichos proyectes están respaldados por plantillas de más de 50 empleados y decenas de miles de Euros (cosa que parece olvidar el entrevistador).

    Un saludo

  11. aWebo’s avatar

    Gracias por los elogios al blog, son un compendio de chorradas varias con las que me entretengo, un escaparate al barrio de Zona Comanche en Barcelona. jajaja
    Por cierto que Duque me elogie me llena de “orgullo y shatisfacción” … un crack del SEO como tú al que sigo al detalle cada día por twitter, me sonroja! XD … por cierto, que ya no andamos por ese foro, que el “ala radical” e indomable montamos este otro: http://www.rentabilizadores.com/ mucho más enfocado al profesional de la afiliación.

    Por cierto, siguiendo el hilo otra vez … la experiencia ecommerce que he tenido a lo largo de 3 años me ha dejado completamente quemado, y más cuando el año pasado que empezaba a generar ventas vino el Pingüino y me tumbó la web (a día de hoy hundida en el barro). El dinero que ganas en afiliación lo reinviertes en género que vendes en tu tienda online, si sabes rentabilizar una web, generar ventas para terceros entonces ¿por qué no vender tú mismo? Esa fue mi filosofía durante 3 años, funcionó bien, pero … siempre hay un pero. El Pingüinazo fue uno, pero básicamente quedar quemado con proveedores, bancos y sobretodo estafas online (de esto sí que he aprendido! lamentablemente).

    Sí señores, no olvidemos que el ecommerce es un agujero negro donde meter cientos de tarjetas robadas y que si no estás atento a la jugada te la meten doblada con comisiones, tarjetas robadas, stock de baja calidad comprado en China, etc etc… Al artículo le añadiría: “un ecommerce tiene todos los dolores de cabeza inherentes a un comercio físico pero con el añadido de que si no sabes lo que estás haciendo puedes perderlo todo por culpa de terceros” … Ojo avizor amigos! XD

  12. Cristian Delgado’s avatar

    Buen post y tambien buenos comentarios, agrego que por aqui (Argentina) todavía no llegó la “fiebre por el ecommerce”, pero la temperatura va en aumento, desde hace unos meses me comenzaron a consultar mucho y hasta un grupito de artesanos me consulto si por $ 300.- (aprox. 50 euros) podria montarles una tienda, enseñarles y promocionarla entre mis amigos, WTF!!, pero bueno es una buena anécdota.

    Respecto del fraude del comercio electrónico que menciona aWebo sin dudas no es un tema menor, si les interesa les dejo un post que escribí, saludos

    www. cristiandelgado. com/11-consejos-para-evitar-el-fraude-en-comercio-electronico/

  13. ider 24horas Barcelona’s avatar

    yo me conformo con consegir 2 o 3 clientes al dia , tal como esta la cosa , pero bueno es un bon articulo . muchas gracies

  14. Malale’s avatar

    Hola!
    La verdad es que desilusiona leeros desde el punto de vista de alguien que quiere iniciar un proyecto de e-commerce… lo que no quita que se agradezca la sinceridad.
    De acuerdo en los cuatro puntos que se comentan en el post, pero en cuanto al primero…. no creéis que se pueden generar sinergias interesantes entre gente que conoce al dedillo productos estupendo y personas que controlamos y nos apasionamos por el entorno on line para montar un buen proyecto?
    Considero que para vender jamones en internet (por seguir tu ejemplo) la única opción viable no es saber muchísimo de jamones y haberlos vendido alguna vez. Si no ser capaz de colaborar con estupendos profesionales de la venta off line del producto que sea con profesionales del mundo on line de manera que se pueda generar un proyecto coherente. Ser capaces de romper esa brecha.
    Es complicado saber de todo lo que implica un ecommerce. Seguramente si controlas más de SEO no tanto de social media y si sabes de campañas no tanto de saber medirlas, si sabes de proveedores no tanto de gestión con los bancos…..
    Si pretendes saber de todo, seguramente no arranques nunca con ningún proyecto, no solo de ecommerce. Y siempre se puede aprovechar el hecho de emprender como un proceso de aprendizaje estupendo, siempre que practiques el sentido común.

  15. DUQUE’s avatar

    Yo puedo controlar de SEO pero de Afiliación seguro que me ganas aWebo, me apunto en favoritos rentabilizadores, te seguiré más de cerca a partir de ahora.

  16. Herbert Andres Rodriguez Cadena’s avatar

    Si es cierto y en mercado emergentes como en el e que habito, se cree que los resultados son en dias, es meramente cultural, Gracias queda como uno de mis post favoritos.

  17. Eduardo Martínez Fustero’s avatar

    Excelente post Ricardo. Estoy harto y aburrido de la demasiado extendida creencia de que Internet es gratis…. ¡Pues no!

    Ni los SEO ni los Community Manager ni los redactores de contenidos ni muchísimo menos los programadores trabajamos por amor al arte.

    Espero que post como este ayuden a sensibilizar a la gente de lo que de verdad cuestan las cosas.

  18. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Malale,

    No se trata de desilusionar, sino de aportar un punto de vista necesario, la realidad, porque el inflar un mercado con expectativas falsas por parte de algunos proveedores acaba perjudicándonos a todos, y considero que es una obligación dejar claro como funciona esto y no alimentar esperanzas infundadas ni jugar con las ilusiones de la gente. Y lo digo porque conozco casos en los que personas, llevadas por cantos de sirena del ecommerce, se han tirado a una piscina con toda su ilusión y dinero, y allí no había agua.

    Dicho esto, la sinergia que propones es, teóricamente, perfecta, y coincido contigo. El escenario ideal es que un experto en producto se alie con un experto en el medio online, para, entre ambos, construir un negocio ganador, etc. El problema está en la definición de esa teórica sinergia tan evidente y también que el tiempo para que eso funcione es un tiempo, sea el que sea, en el que hay que esforzarse a fondo perdido, y eso sin atar muy bien las condiciones de que se va a llevar cada uno y como no debe hacerse.

    No se trata de saber de todo, que eso es imposible, se trata de desmitificar el comercio electrónico como algo mágico que hace que el dinero caiga del cielo sin parar. Al igual que un comercio tradicional o una empresa… que ser empresario mola, pues ala, ponte a liquidar IVAs, pagar seguridades sociales, etc… y no sigo.

    Un saludo,

    Ricardo

  19. Malale’s avatar

    Gracias Ricardo por tu respuesta.
    Creo que es un problema muy español el que genera esa burbuja: querer conseguir ganar mucho en poco tiempo y con el menor esfuerzo posible. Pasa en ecommerce y cualquier otro sector, y si hablamos del entorno on line pienso que se dispara aún más. Seguramente por tu trayectoria profesional lo ves más a menudo de lo recomendable.
    Efectivamente, es necesario poner las cosas en su sitio. No soy partidaria del “con ilusión y pasión, todo se puede”. La ilusión y la pasión son condiciones necesarias, pero no suficientes.Es necesario saber dónde se mete uno.
    Si algo sabemos ahora que estamos currándonos el proyecto, es que necesita muchísimo trabajo y que implica muchas cosas a tener en cuenta (no solo una página chula, poco dinero y a volar, como muchas veces he escuchado). Y de acuerdo totalmente en que esa sinergia es complicada de definir (lo estamos comprobando en “nuestras carnes”) y de poner en práctica, aunque no es menos cierto que nos estamos encontrando con gente (proveedores) con muchas ganas de hacer las cosas bien.
    Entiendo que es necesario tener claro que montar una tienda on line no es un chollo por poco dinero y que puede hacer cualquiera. Hay que currárselo mucho y conocer todas las implicaciones.
    En todo caso, no pensáis que los que se metan con la idea de forrarse en poco tiempo y por poco dinero, caerán por su propio peso? Y que de alguna manera se producirá una “selección natural on line”?

    Dicho esto, gracias por tu punto de vista que para mi es muy válido (desde que fui tu alumna, más) y que voy a tener muy en cuenta :)

    Un abrazo!
    Malale

  20. Pharmacius’s avatar

    Cuanta razón!
    Ni es fácil, ni es barato, ni vas a tener éxito sentado en un sofá…como en la vida Offline, esta claro.

    Si crear una empresa que funcione ya tienen mandanga, si juntamos empresa+internet, creo que es más difícil aún. Tendrás que tener en cuenta todas las particularidades y cuestiones del Offline y las del online.

    Al final montar una tienda online es como abrir una tienda en un polígono industrial por el que no pasa nadie…

  21. Jose Luis’s avatar

    Más razón que un santo!! Cuánta gente se estará dejando sus ahorros por post como estos:

    https://www.facebook.com/openshopen/posts/289846214494541

    De verdad es ético engañar así a la gente haciéndole creer que es motar una web y empezar a ganar dinero?

    Por cierto, aunque tuve que verla en Youtube (y no es lo mismo) me moló tu charla en Seonthebeach la que más…
    Saludos de un maño expatriado en alemania.

  22. vibrator’s avatar

    Si, la verdad es que no es oro todo lo que reluce. Montar un negocio electronico es mucho más esfuerzo del que parece al principio. Y cuanto más aprendes más cosas te das cuenta que te faltan por hacer. Pero en fin, son tiempo de crisis y de reinventarnos…

  23. juguetes’s avatar

    Está muy bien el artículo. Todo el mundo tiene derecho a intentarlo y no seremos nosotros los que les desilusionaremos… pero también es bueno que vean que esto no es la panacea, y que no pasará esto de sentarse en el sillón a ver como nos caen los billetes, o a irnos de paseo con nuestro BMW y la familia mientras nuestra tienda vende sola (y se curra el SEO “sola”, y atiende a los clientes “sola”, y hace el marketing online “sola”, y controla el stock “sola”, y añade los nuevos productos “sola”, y crea y mantiene las campañas en adwords “sola”, y escribe artículos de interés y súper-virales “sola”…)
    Vamos, que no acabaría de escribir todo lo que hay que hacer por un comercio online si quieres que venda algo…ya no digo que sean miles de euros, sino cientos.

    un saludo

  24. parafarmacia online’s avatar

    Hay gente para todo, algunos pensarán que esto es llegar y besar el santo y otros que no… no se puede generalizar. Lo que está claro es que con trabajo y con perseverancia casi siempre se obtienen resultados.

    Un saludo.

  25. Paolo’s avatar

    Si, es verdad que con perseverancia casi siempre se obtienen resultados… pero el esfuerzo puede ser muy muy grande y si no tienes suficiente pulmón te puedes hacer mucho daño…

  26. Sergio’s avatar

    Una tienda online requiere trabajo constante y si se hace bien se obtienen resultados. Totalmente igual que en una tienda física.

  27. pollo’s avatar

    Mire la verdad que ya puede esforzarse uno todo lo que quiera que con el monopolio de Google no van a vender ni un churro mire como posible que desde que han sacado su sistema de penalización, este es que realmente te esta afectando tanto en las visitas como los clientes sabes quien se esta quedando tus clientes, adworks Google quiere que todas las páginas web pasen por el aro para que bien claro te lo dice si no inviertes en sus adworks estas muerto, esta la realidad de lo que es ahora el gran buscador Google.

  28. mussaplants’s avatar

    Pues si tienes toda la razón… vender en internet es complicado… yo llevo 3 meses con mi tienda online y es bastante complicado.. sobre todo hacer que te vean! tienes que invertir dinero pero tambien muchisimo tiempo… moverte mucho por las redes sociales y ser muy activo en la red.. eso de estar en el sofa cobrar mentira…
    Bueno suerte a todos!

  29. Alberto’s avatar

    Puede parecer que montar una tienda online requiera menos inversión al principio, sobretodo porque se piensa que no es necesario acondicionar un local, comprar muebles… Pero cuando vas sumando costes de SEO, costes de SEM (y aquí siempre hay que tener mucho cuidado con los márgenes que nos dan nuestros productos para asegurarnos que sea rentable) las cifras empiezan a ser interesantes… Aún así es una experiencia muy interesante, un gran desafío… y siempre creo que en el largo plazo haciendo las cosas bien se consiguen los resultados! Suerte a todos!

  30. Jaime’s avatar

    A mi me flipa un poco todo lo relacionado con los seos, el marketing digital y las agencias en general. Tu post es bien cierto, pero nada nuevo. Para el que tiene un negocio off y abre al on, normalmente, ya tiene un bagaje y a poco que tenga unas mínimas luces, sabe que el producto entra por los ojos y se lo tiene que currar y que todo tiene que fluir y dar las máximas comodidades al cliente para culminar la venta rápido y satisfactoriamente. Luego estarán los que abren tienda online sin tener ni puta idea de lo que venden, por necesidad, por probar o porque es ‘barato’. Estos ya se sabe cómo van a terminar, a no ser que la diosa fortuna les meta el dedo en el culo.
    También está claro que para vender te tienen que conocer, ver o ambas dos.
    Dicho esto, entramos en el maravilloso mundo de las agencias, del posicionamiento, de lo etéreo, lo efímero….y a la vez, lo más importante.
    Un seo barato es malo? Barato para qué bolsillo? Si hablamos de pymes, micropymes, autónomos, entrepreneurs…Se hace un esfuerzo económico para tratar de conseguir una visibilidad y, como es algo etéreo que sucede a medio-largo plazo, es como jugar a la ruleta.
    Puedes ganar, para volver a perderlo todo. Ganar y seguir ganado o simplemente, perderlo todo. Porque todo depende de tu apuesta.
    Yo creo que uno de los grandes negocios hoy en día es el de las agencias. Y con esto no quiero decir que no sea merecido, para algunas, claro.
    Para algo tan importante y a la vez intangible (de entrada) la confianza es clave, por lo que entre tanto pirata, no estaría mal que los que controláis del tema, señalárais a éstos por la salud de vuestro trabajo.

  31. Juan’s avatar

    Claramente vivimos en un mundo digital que aunque piense que no nos beneficia a nadie, acabamos vendiendo lo mismo pero mas barato, sin margen!! ya que la demanda sigue siendo la misma.requiere mucho trabajo diario para sacar frutos a medio plazo