El análisis digital y la importancia de contar con los factores endógenos y exógenos

La verdad es que hoy día, siempre que hablamos de análisis digital, tenemos una tendencia muy poco sana a plantear un análisis del modelo de negocio digital que sea partiendo de los datos de los que disponemos tanto a nivel cuantitativo como cualitativo. Datos que extraemos, generalmente, de herramientas basadas en javascript y cookies (Universal Analytics, Clicktale, etc) o en la visualización de datos de logs.

En principio, esta aproximacion y esquema, partiendo de los datos de los que disponemos tanto a nivel cuantitativo como cualitativo parece correcta. Empleamos los datos de los que disponemos para convertirlos en información, extraer conocimiento y emplear ese conocimiento en recomendaciones y acciones concretas para mejorar. Hasta aquí el dibujo teórico es perfecto.

Entonces, ¿por que en muchas ocasiones un análisis teóricamente correcto arroja conclusiones y acciones desacertadas que no producen mejora alguna en un negocio digital?

Si, lo se, esta foto no pinta nada en el post, pero siempre es un buen momento para reivindicar la música de estas bestias pardas, Crank County Daredevils, hellyeah!

Muy sencillo, en este esquema de análisis, el más habitual, nos hemos olvidado de una parte clave, los factores exógenos.

Cuando realizamos un análisis digital contando con los datos de analítica clásica de los que disponemos estamos empleando solo factores endógenos, con lo que no estamos teniendo en cuenta todas las variables, y por ello, nuestras conclusiones serán erróneas.

Pero empecemos por el principio, ¿qué son los factores endógenos y exógenos?

Los factores endógenos son aquellos que se producen en nuestro propio entorno, aquellos elementos que controlamos de manera directa. En términos de analítica digital, un cambio en nuestra interfaz, la puesta en producción de una nueva arquitectura de sistemas, o una migración web son factores endógenos. Los producimos nosotros, y los controlamos nosotros, pudiendo decidir que hacer con ellos.

Los factores exógenos, por el contrario, se generan por causas externas a ti, a tu entorno, tú no los controlas, pero impactan, y puede que mucho, en tu modelo de negocio digital. ¿Un ejemplo? Una crisis de reputación online de tu competencia, el cierre de un competidor, una alarma social a gran escala o cualquier variable externa que pueda afectar el entorno que estás analizando y cuyos datos no te son accesibles de manera rápida, sino que deben tenerse en cuenta en el análisis al “mirar hacia furera”.

El ejemplo más sencillo y con el que te das cuenta que tu análisis es incompleto e incorrecto es cuando, por ejemplo, en un e-commerce o un transaccional digital las operaciones disminuyen, se deceleran, pero formalmente todo es correcto. Tu análisis estándar, basado en factores endógenos, te dice que todo está bien, que no hay motivo objetivo para ese descenso en ventas o en consecución de objetivos. Tu tasa de conversión es correcta, tu interfaz funciona correctamente, tus procesos digitales están optimizados, etc… Entonces, si formalmente todo es correcto, ¿a qué se debe ese descenso o ese mal rendimiento? Seguramente, a un factor exógeno que no has tenido en cuenta y que afecta a tu entorno digital en una medida grande, por ejemplo, una campaña agresiva de reducción de precios por parte de un competidor o una noticia vinculada a tu sector que ha impactado negativamente en éste.

El no tener en cuenta a los factores exógenos explica que en ocasiones recomendaciones correctas o acciones correctivas que son acertadas no impacten de la manera que se esperaba, y del mismo modo es lo que explica que sitios web o apps con funcionalidades muy limitadas o con planteamientos muy mejorables funcionen a un nivel de rendimiento excelente pese a que formalmente parece que no deberían hacerlo.

Como ejemplos, algunos de los factores endógenos más relevantes que deberíamos tener en cuenta en un análisis digital son:

• El volumen de competencia y su competitividad. Es decir, si tienes un sitio web que, hablando en plata, es un desastre (mala interfaz, procesos de compra tortuosos, etc), pero eres el único que vende un producto o no hay muchos más players en el mercado, tu modelo arrojará un rendimiento muy positivo que, en principio, no correspondería con la teoría de aquello que tienes en marcha. Pero tu modelo funciona aunque parece que no debería hacerlo, ¿por qué? Pues porque eres de los pocos que está en ese modelo de negocio y no es necesario un nivel de perfeccionamiento alto. Si tuvieras un volumen de competidores muy alto seguramente el panorama sería muy diferente.
• El precio de los productos que vendes. En ocasiones, de nuevo, tu modelo digital es teóricamente perfecto, todo está correcto. ¿Por qué no funciona? Muy sencillo. Algún player de tu sector, offline u online, tiene un nivel de competitividad en precio mucho mejor que tú e independientemente de que tengas valores diferenciales que ofrecer, si por ejemplo, estás en un sector de venta de bienes basados en marca + modelo, eso afecta mucho y directamente a tu rendimiento comercial, aunque de nuevo tú lo tengas todo muy bien montado. Es un factor exógeno que puede (y lo hará) afectar mucho al rendimiento del e-commerce que tú si controlas, por poner un ejemplo.
• El cierre de un competidor. Que un competidor cierre puede ser positivo o negativo para ti. Puede parecer positivo, porque esa cuota de mercado que cubría ese competidor queda huérfana, por lo que parece lógico pensar que esa cuota de mercado se irá a los otros players digitales del sector, donde estás tú. Ese pensamiento es correcto, pero también puede suceder (y de hecho sucede) el efecto contrario, que el cierre de un competidor genere un sentimiento de desconfianza hacia el sector en general y ello decelere las ventas en la totalidad de los players de ese sector.

En resumen, en todo análisis digital debemos partir de los factores endógenos, de nuestros propios datos, de nuestro entorno y su rendimiento, pero debemos tener también muy en cuenta todos los factores exógenos, ya que ellos son los que realmente aportan una visión integral al análisis y, del mismo, modo, pueden responder a preguntas sobre el rendimiento comercial de un modelo digital que no quedan claras si solo atendemos a nuestros propios datos e información.

Por lo tanto, es fundamental reservar siempre una parte de nuestro análisis a dichos factores. Mantener siempre una postura abierta y observadora hacia el exterior, porque eso permitirá poner en contexto datos que de otra manera, atendiendo solo a nuestra propia información y entorno, no encuentran explicación posible. Para comprender bien las relaciones causa-efecto y elaborar un análisis preciso y detallado que permita trabajar la mejora de cualquier modelo de negocio digital es necesario contar con esos factores exógenos, comprenderlos, e incluirlos en nuestro análisis. De otra forma, tenemos tan solo una parte del puzzle resuelto, que puede ser grande, sí, pero que no es completo ni arroja conclusiones de valor.

Si eres un analista web y estás leyendo este post, ¿tienes en cuenta los factores exógenos en tus análisis, e cuales te fijas más, cómo mides su evolución, y cómo los incluyes en tus análisis? Y si no lo eres pero te interesa este tema, ten siempre en cuenta que el análisis debe comprender todo el contexto para poder ser 100% util. Fijarnos solo en nuestros propios datos, en los factores endógenos, aporta un valor grande, pero muy relativo, ya que un player digital se mueve en un escenario compuesto por otros players y otros elementos, y es necesario comprenderlos y entender sus relaciones.

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