Maquetar el contenido web para el usuario al que va dirigido.

Hoy en día prácticamente todos estamos de acuerdo, en mayor o menor medida, en eso de que “content is king” o lo que es lo mismo, el contenido es el rey. Es cierto que depende del tipo de sitio web que tengamos puede ser que el contenido tenga mayor o menor importancia, pero en líneas generales, lo que contamos en nuestro sitio web y, sobre todo, como lo contamos, puede ser el principal valor para conseguir clientes, ventas, formularios o cualquiera que sea nuestro objetivo.

Ahora bien, por muy buen contenido que tengamos, ¿es suficiente con eso?, ¿solo importa el contenido?. La respuesta es no, porque el contenido del sitio web es su núcleo, pero el envoltorio también es muy importante, es como si un caramelo que está riquísimo lo envolvieramos en un cutreenvoltorio de papel de water. Sería igual de bueno, pero desde luego no lo parecería. Vale que el ejemplo no es el más apropiado, pero a lo que voy es que si es importante tener un buen contenido web es igual de importante maquetar ese contenido de una manera adecuada para que resulte atractivo para el usuario.

De hecho, y lo voy a explicar con un caso práctico, simplemente cambiando la apariencia de una landing page de un sitio web sin variar el contenido pueden mejorarse valores tan importantes en un sitio web como el porcentaje de rebote, el tiempo de permanencia o el número de páginas vistas por usuario. Y todo ello simplemente variando la forma de presentar la información, sin tocar el contenido ni el SEO del sitio web, ni la programación ni ningún factor que no sea la disposición de la información (ni siquiera voy a llamarlo usabilidad, que es un concepto más complejo). Para tomar este tipo de decisiones sobre como maquetar un sitio web es fundamental utilizar Google Analytics o similar y analizar con tranquilidad los datos que la analítica web nos ofrece, aplicar el sentido común, escuchar a los usuarios y sobre todo olvidarse de las opiniones personales sobre los sitios web. No importa que nos guste o no, importa que consigamos el objetivo que se pretende.

En uno de los proyectos web para los que trabajo teníamos un sitio web que entendíamos que tenía bastante calidad en los contenidos, que además estaban orientados a conseguir un objetivo concreto, en este caso leads (formularios de información), pero el porcentaje de rebote del sitio web nos parecía alto y el tiempo de permanencia nos parecía insuficiente, dado el posicionamiento natural del sitio y sus contenidos, de forma que el equipo que trabajamos en ello nos reunimos y pensamos como mejorarlo. La conclusión a la que llegamos era que el sitio web tenía un buen SEO y un buen contenido, pero que éste no estaba maquetado de la mejor manera posible para que resultara atractivo para el usuario que nos visitaba.

¿Qué hicimos?, algo sencillo pero relativamente radical: cambiamos el diseño del sitio web y la disposición de la información para que fuera algo más visible y fácil de leer por los usuarios: maquetar el sitio web pensando en el usuario al que va dirigido. Para decidirlo les pedí a unas 50 personas (compañeros de trabajo, conocidos, amigos, etc…) que me dijeran que era lo que más y lo que menos les gustaba de las landing pages del sitio web, y de estas sencillas preguntas salieron tres conclusiones principales:

1. Las landing pages resultaban dificiles de leer por el tamaño del texto, etc.
2. Había un exceso de color y elementos que distraían la atención del usuario.
3. No había elementos diferenciadores en las landing pages. Todas parecían la misma.

La landing page original era similar a esta:

La landing page original. Buen contenido y buen posicionamiento orgánico, pero mucho rebote y poco tiempo de permanencia.

Una vez que nos reunimos y estudiamos el caso concreto, planteamos una serie de mejoras en la disposición de la información y en la reestructuración de los contenidos. Tuvimos en cuenta sobre todo el sentido común y nuestras propias experiencias de usuario, e intentamos “limpiar” las landing pages para que el contenido, fundamental en este caso, tuviera el protagonismo que merecía. Se cambio la maquetación del sitio web buscando dar a la información un mayor protagonismo y claridad. El resultado final fue este:

La landing page nueva. Mismo contenido y posicionamiento orgánico, buscando mejorar la calidad del sitio web.

Después del cambio vino un periodo de análisis exhaustivo de los datos que nos iban llegando, porque aunque suponíamos que el cambio era acertado, solo el comportamiento de los usuarios nos iba a decir si teníamos razón o no. ¿Es posible que “simplemente” cambiando la maqueta del sitio web mejorarán valores como el porcentaje de rebote o el tiempo medio de visita?

Ahora mismo llevamos algo más de 6 meses con el cambio, y al tener un volumen de datos considerable, la conclusión es que se ha ganado y mucho, por ejemplo:

• El porcentaje de rebote ha disminuido más de un 10% desde el cambio de maquetación del sitio web. No hace falta que explique el valor de esto y la muchísima mejora que suponen más de 10 puntos porcentuales de diferencia en algo como el porcentaje de rebote. Claramente los usuarios del sitio web prefieren la maquetación actual, que les invita a navegar por el resto del sitio web, disminuyendo notablemente el porcentaje de rebote.
• El promedio de tiempo en el sitio ha subido más de un 14% en todo el sitio web, lo que indica que aunque la infromación y el contenido son los mismos, ahora se les presta mucha más atención, gracias a un diseño más amable para el usuario.

Como se puede ver a veces la mejora no está en grandes y complejos cambios a ningún nivel, sino simplemente en analizar si nuestros contenidos está presentados de la forma óptima para lograr el objetivo que pretendemos. Y para tomar decisiones correctas tan solo debemos analizar con perspectiva los datos que nos facilitan las herramientas de nalítica web, plantear una alternativa y ponerla en funcionamiento. Algo que desde luego parece mucho más fácild e lo que es.

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