La obsesión por la conversión

Desde hace no demasiado tiempo el concepto de conversión en lo relativo a sitios y negocios web se ha venido popularizando cada vez más y más, convirtiéndose paulatinamente en EL OBJETIVO, así con todo en mayúsculas. El objetivo principal es conversión, y todo lo demás es secundario.

Esto ha redundado en que muchos responsables de negocio de sitios web desarrollen una casi enfermiza obsesión por la conversión

La conversión es, a fin de cuentas, el resultado final de un proceso bastante largo que puede resumirse en que tu cliente queda convencido por la oferta que le expones en tu sitio web y finalmente decide ejecutar la acción que es tu objetivo principal, la tan ansiada y deseada conversión, pudiendo ser ésta una compra, una descarga, un lead, etc. La popularización de la conversión ha significado también la popularización masiva del embudo de conversión, que a día de hoy es el gráfico favorito de muchos sitios web que se juegan los cuartos en la optimización, y, sí, en sus tasas de conversión.

Embudo

Este embudo no es el típico de conversión, pero luce muy bien y es tremendamente resultón :)

El problema empieza cuando toda la optimización de un sitio web se centra casi única y exclusivamente en mejorar el ratio de conversión, y éste es el horizonte que marca el éxito. Lo que sucede, contrariamente a lo que pudiera parecer, es que esa obsesión insana por conseguir mayores ratios de conversión, lleva a centrar la optimización de un sitio web en torno al embudo de conversión, y nos olvidamos de  todo lo demás. La conversión es mi nuevo Dios y haré todo pensando en ella, lo demás es irrelevante.

¿Y qué es lo que puede suceder? Pues que el orientar tanto la optimización web a ese objetivo es generar una optimización bastante antinatural en cierta forma, porque nos centramos en optimizar procesos, flujos de navegación, etc, y nos acabamos olvidando del cliente, con lo que el resultado final, oh sorpresa!, es que nuestra conversión no solo no mejora, sino que a lo mejor hasta empeora.

Está muy bien centrarse en mejorar la conversión de un sitio web, porque en realidad es lo que todos queremos, ganar el máximo posible, y eso es 100% lícito y recomendable para cualquier negocio por definición. El problema viene cuando en torno a la conversión se genera una sobreoptimización web que ya resulta antinatural, con todo el sitio web enfocado a ello, casi como si estuviéramos empujando al cliente a “convertir” y no convenciéndole para que lo haga.

Por tanto lo más recomendable cuando hablamos de optimizar un proceso de conversión web es pensar siempre y como elemento principal en el cliente

No debemos pensar solo en los procesos o mejoras asociados a su comportamiento, sino en el cliente, en sus necesidades reales. El poner un botón más grande, más llamativo, con mejores copys, etc, mejorará tu CTR y mejorará tu proceso, seguro, pero no son los únicos pasos para mejorar la conversión, porque son pasos mecánicos, y necesitas trabajar también toda la faceta “humana” de tu oferta web, y eso, bien trabajado, si que ayuda a mejorar mucho esos ratios, quizás más que las mejoras de tipo “técnico”, más enfocadas a optimizar un proceso que de base ya funciona y que hay que ir puliendo.

A la hora de optimizar buscando mejoras en conversión, no debemos obsesionarnos solo con mejorar los procesos directamente asociados a las acciones vinculadas a ésta (como los embudos de conversión, los pasos de un proceso de comrpa, botones, copys, etc), sino aprovechar para potenciar y mejorar todos los aspectos directamente relacionados con cliente y negocio y trabajar, por ejemplo, sobre:

  1. ¿Lo qué le ofreces al cliente en tu sitio web es claro, atractivo, está bien explicado, va a despertar su interés?
  2. ¿Tienes a la vista medios para recoger su feedback, para demostrarle que te preocupas por su opinión?
  3. ¿Hay garantías visibles para el cliente, que sean válidas para él y qué le sirvan para valorarte como opción antes que a la competencia?
  4. ¿Tu estilo de redacción es claro, bien estructurado o has elegido el típico bloque monolítico de texto?
  5. Si conoces a tu cliente, ya sabes lo que te va a preguntar, ¿resuelves sus dudas desde el inicio?
  6. ¿Hablas como lo hacen tus clientes en tu sitio web o presentas tus productos con larguísimas referencias o similares?

Sorprendentemente muchos sitios web no pueden dar una respuesta a estas sencillas preguntas, con lo que en lugar de una optimización mecánica deberían pensar en una optimización más orientada a planteamiento y negocio como primera fase.

No orientemos la mejora de nuestros sitios web exclusivamente en torno a las mejoras de los procesos y no lo basemos todo en cosas como los test A/B, multivariantes, clickmaps, etc, que están muy bien y ayudan a mejorar el negocio en la web, pero siempre hay que recordar que hablas de personas y, por tanto, no solo hay que optimizar procesos, sino el fondo de lo que ofreces. Debe haber empatía con el cliente, porque si no, por muy concebido que este tu sitio web desde el punto de vista técnico y 100% enfocado a la conversión, no funcionará.

Obsesionarse por la conversión, en plan insano, es como si al entrar en unos grandes almacenes tuvieras a un comercial pegado a tu culo e insistiéndote una y otra vez en que comprarás tal o cual cosa o en que hicieras esto u aquello. Es buscar el objetivo de una forma tan descarada e incluso agresiva que al final lo que consigues es justo lo contrario, así que lo más sensato es huir de esa sobreoptimización e intentar siempre que, aunque haya una base comercial, el proceso sea lo más amable y “natural” posible… convencer, sí, agobiar, no.

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  1. fjosegs’s avatar

    Pues no lo veo mal, siempre y cuando no se pierda de vista el camino que lleva a la conversión, que como bien dices es largo y complejo. A fin de cuentas si la conversión es la venta. y ésta el camino al beneficio, maximizar éste es a su vez es la obligación de toda empresa. En cualquier caso es el cliente el que decide qué es óptimo y qué no lo es.

  2. David’s avatar

    Excelente articulo, esto mismo estuvimos debatiendo varios tras tu charla en el congreso web, que hay que encontrar el punto de equilibrio entre la optimización web (Seo, usabilidad y diseño) y la manera en que tu publico objetivo “desea” o esta acostumbrado a recibir la información.

    Se tiende a enfocar muchísimo los desarrollos web y sus resultados a corto plazo cuando en un negocio lo que es realmente interesante e importante es el medio-largo plazo, estoy de acuerdo en que el resultado al final si nos obsesionamos con los ratios de conversión no solo puede ser, sino que suele ser, contraproducente, tanto en los resultados como en la imagen que estamos dando al usuario.

    Un saludo.

  3. Guillermo Valls’s avatar

    Internet es un medio cada día más utilizado por la gente, y la navegación y el comportamiento de los usuarios de hace años no creo que tenga nada que ver con el comportamiento de los usuarios de la actualidad. Cada vez las usuarios de Internet son más conscientes de cuando una web les está “casi obligando” a comprar y esto ocurre porque ahora no se regalan tantos ordenadores en las comuniones, ahora los niños con 5 años ya le están dando a las teclas aunque sea para escuchar el sonido del teclado… viendo series de dibujos animados… o jugando….etc…

    Al final si todo el mundo usa las mismas herramientas, las mismas estructuras, los mismos colores… es muy fácil que el usuario pueda identificar ciertas similitudes entre páginas y no sentirse realmente atraído por 1 producto en concreto.

    Digamos que un ejemplo sería el típico ligue de verano:

    De manera directa, a saco. Que es cuando la tía piensa… “este tío va a lo que va”
    O de una manera indirecta ofreciendo tu producto de manera natural y no tan agresivo…

    Este caso como los ecommerce es muy relativo, habrá gente que le guste que le pongan el precio en comic sans y en (tías que les gusten los tíos lanzados) o casos que la gente salga asustada y el promedio de la página sea de 10 segundos….

    Por supuesto que la calidad del producto es clave, que no es lo mismo vender iphones 4 que nokias 5110, todo va en función de la demanda.

    La verdad que me ha gustado bastante el artículo porque transmites que el éxito no se centra en un único proceso, sino que lo que te hace triunfar y vender es un conjunto de factores entre los cuales se encuentra la conversión.

    Un saludo.

  4. Angel’s avatar

    Creo que esta mal el enfoque, la conversión es consecuencia de convencer al cliente, no pasa que si te enfocas en conversión pierdas al cliente, es ilógico a menos claro que no sepas lo que estás haciendo.

  5. Ricardo Tayar’s avatar

    Hola Angel,

    No he debido explicarme bien, porque lo que quería transmitir en este post es que cuando nos centramos demasiado en los procesos puros de conversión y optimizamos los procesos al máximo pero siempre desde un punto de vista comercial y técnico sin pensar en el cliente, el efecto puede ser el contrario al buscado. Es algo muy parecido a lo que nos sucede cuando un comercial nos insiste una y otra vez en que le compremos algo, y nos cuenta sus bondades una y otra vez, etc. Su argumentario y su método pueden ser perfectos, pero está tan excesivamente orientado a venderte, que no te inspira confianza ni otros sentimientos asociados al interés en la compra, y por eso mismo el efecto que consigue es el contrario, porque no le compras.

    Espero que con esta pequeña aclaración quede más claro lo que intentaba transmitir sobre el exceso de intención en la conversión en sí

    Un saludo,

    Ricardo