Antes de ser un comercio electrónico se debe ser comercio

Hace no muchos días mi buen amigo y compañero de fatigas en iZenius Miguel Monreal (que no gasta blog, pero que tiene su pequeño twitter: @monrealista) reflexionaba conmigo acerca del porque unos ecommerce funcionaban en términos de negocio y otros no. Porque unos venden y otros no. En un momento dado, Miguel citó a alguien, no recuerdo quien y dijo, “es que antes de ser un ecommerce hay que ser commerce”. Y tiene toda la razón.

Nos guste o no, el éxito de un ecommerce está vinculado directamente al conocimiento de la actividad del propio sitio web, a la experiencia de lo que se hace, y eso es “commerce”, a secas.

Esta buena señora controla de fruta, de sus proveedores, de calidades, de sus productos, de como venderlos, etc... conoce su negocio. Por tanto, podría triunfar como comercio electrónico, porque antes ha sido comercio

El ecommerce lo que hace es situar ese conocimiento de producto, mercado y cliente en un contexto diferente, internet como canal de distribución y venta, pero lo crítico continua siendo el conocimiento de ese mercado y producto. Por eso, cuando alguien comenta que se va a montar un ecommerce de piruletas pero no ha vendido una piruleta en su vida, sorprende que se sorprenda (valga la redundancia) por el fracaso de su comercio electrónico,que no ha vendido ni una triste piruleta, ¿qué pensabas, que el simple hecho de vender por internet iba a hacer que mágicamente vendieras piruletas? Esto no funciona así.

Ello explica el éxito en internet en sus formatos de comercio electrónico de grandes empresas de comercio tradicional, como Zara, El Corte Inglés, MediaMarkt o FNAC, que, como buenos modelos de negocio en internet del tipo click&mortar se pasan al comercio electrónico beneficiándose de la reputación, gestión y conocimiento que han adquirido como “simples” comercios.

Es cierto que el haber sido un comercio a secas no es una condición indispensable para triunfar en el comercio electrónico. Ahí tenemos miles de sitios web que venden por internet sin haber sido previamente comercios tradicionales. Pero no nos dejemos engañar, en la mayoría de los casos en que esos ecommerces funcionan hay detrás personas que, al igual que en el caso del comercio tradicional, conocen a la perfección el producto, los clientes, las motivaciones, el mercado… no han vendido antes, OK, pero tienen el know-how necesario para hacerlo.

El ecommerce se sirve de internet como canal de venta, sí, pero el conocer el producto, el cliente, los ciclos de demanda, etc, es crítico… no se puede vender algo sin conocerlo al dedillo, y eso no es es comercio electrónico, es comercio a secas, la mecánica de comercio de toda la vida.

Esto, que parece una obviedad, se desvanece cuando hablamos de vender por internet, donde parece que todo es posible y a un bajísimo coste, por supuesto. Nada más lejos de la realidad.

He tenido la oportunidad de poder ver los datos y trabajar en la medición de bastantes comercios electrónicos y la verdad es que todos aquellos que funcionan, que tienen un buen nivel de éxito cumplen con tres premisas:

1. El vendedor es conocedor del producto, del mercado, del cliente. Es un vendedor que conoce el comercio de su sector.
2. El vendedor ha sabido adaptar su propuesta de comercio a internet. A pesar de conocer el mercado, etc, no se ha limitado a hacer un corta-pega de su negocio al medio online. Ha sabido adaptarlo, entendiendo el medio y sus particularidades, y construyendo así un verdadero comercio electrónico.
3. Sus ingresos, su dinero, su bolsillo, está en internet. Si su tienda online no funciona, no ve dinero, así de sencillo.

Por supuesto, luego, tras esas tres premisas básicas, hay muchos aspectos relevantes: el CMS elegido, la calidad del diseño web, el trato al cliente, el SEO, la fidelización, la capacidad de análisis y propuesta de acciones, etc… pero antes de todo eso, antes del comercio electrónico, está el comercio, a secas, y si ahí eres bueno y sabes lo que te haces, y cumples con esas tres premisas, entonces sí, puedes hacer muchas cosas con el comercio electrónico… pero en ese orden, porque aquí el orden de los factores si altera el producto.

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