Comercio electrónico, ¿vender o expender?

A la hora de aproximarse al comercio electrónico, a la venta online, es curioso como podemos ver dos enfoques principales de aproximación al canal digital como canal de ventas.

Por un lado tenemos a las empresas / emprendedores / autónomos / personas que se acercan al comercio electrónico con un modelo mental que corresponde al de una maquina expendedora. Es decir, un modelo mental que se resume en algo así como “yo coloco mis productos y será el comprador el que vendrá a adquirirlos”.

¿Se puede trasladar un modelo basado en expender al comercio electrónico? Aquí la primera pregunta

Porque de lo que se trata en este caso es de considerar al ecommerce como un sistema de expendeduría, un poco en plan como las máquinas de vending que todos conocemos y hemos usado.

Una foto de la máquina de vending del edifico de oficinas en el que trabajo. Diseñada para satisfacer necesidades muy básicas: beber y comer… y ojo, que hay papas bravas! ¿Se puede tener esto en un ecommerce?

Y luego tenemos a las empresas / emprendedores / autónomos / personas que se aproximan al canal digital con una mentalidad similar a la del comercio tradicional: vender. Y vender no deja de ser el resultado de una serie de planteamientos que incluyen desde exponer un producto hasta atender al cliente en el momento de la postventa, o salir “ahí fuera” a buscar clientes.

Entonces, ¿qué modelo es más adecuado para aproximarnos al comercio electrónico, vender o expender?

Pues como la mayor parte de cosas en esta vida la respuesta, amigos, es evidente: depende.

Pensemos en las máquinas de vending, en el modelo de expender, ¿qué se vende? Lo que te ofrece generalmente cualquier máquina de vending son productos para satisfacer de manera inmediata necesidades primarias, muy básicas. ¿Qué se suele vender en una máquina de vending? Agua, refrescos, snacks, sándwiches (necesidades muy muy básicas: comida y bebida) o, en ocasiones, sobre todo en hoteles o lugares vacacionales, artículos de higiene: maquinillas de afeitar, protector solar, etc. De nuevo, necesidades muy básicas circunscritas al lugar en el que nos encontramos. 

Si ese modelo de consumo se replicara en el canal digital tal cual, por supuesto que sería 100% válido concebir un ecommerce como un expendedor, como un vending.

Pero para eso, el consumidor tiene que saber exactamente lo que quiere, necesitarlo y además encontrarlo de manera rápida.

Una foto de una máquina de vending del metro de Madrid, donde la sed es la necesidad reina a cubrir.

Ese modelo mental, en la venta online, de “yo pongo mi tienda y ya vendrán los clientes a comprar”, heredado de creer que un comercio electrónico es una máquina de expender, hay que cargárselo, hay que aniquilarlo, hay que enterrarlo en cal viva… porque no funciona, así de claro, salvo que nuestra oferta se adecue al modelo mental que corresponde a la compra realizada en un vending, como hemos visto antes: conocimiento de producto > necesidad imperiosa > compra. Podría funcionar en el caso de que seamos los únicos, o de los pocos, que dispongamos de stock de un producto que es muy demandado y que los consumidores quieren comprar, o en el caso de ser una marca con un recorrido enorme en el canal offline y un amplio conocimiento de marca… entonces sí, entonces perfecto, pero, ¿cuántas veces pasa eso? Como modelo general, tiene todos los números para llevarte directo al fracaso.

En los últimos años veo con mucha frecuencia a “emprendedores” que montan un comercio electrónico con ese modelo mental, pensando que por el mero hecho de ofrecer un producto los consumidores vamos a ir como locos a comprarlo. Esto nunca ha funcionado así. Cuando uno es una marca reconocida o es el único que dispone de algo, sí, pero eso son las excepciones.

El modelo de venta, de vender, de comprender que para vender hay que trabajar todos los aspectos del comercio (ser competitivo en mercado, tener una diferencia significativa, atender al cliente, trabajar la postventa, captar tráfico, atender a los factores exógenos, etc) es el modelo adecuado al 99% de los casos de venta online.

Es la adecuada adaptación del modelo de consumo tradicional, en el que un vendedor debe atraerte, convencerte, atenderte, convertirte en cliente y luego fidelizarte. Y es un modelo que, al entrar en el canal digital, hay que adaptar al escenario online, con sus particularidades.

En el fondo, por eso lo llamamos comercio electrónico, porque es comercio y eso implica trabajar todas las áreas del comercio, sino lo llamaríamos vending electrónico, montaríamos todos un montón de tiendas online y nos sentaríamos a ver la vida pasar y a hacernos ricos.

Pero eso no suele pasar, ¿verdad? Vender o expender, ese el primer dilema de una tienda online, y la diferencia sustancial entre un modelo de venta online de éxito y otro de fracaso. Porque en la elección de un primer planteamiento que puede parecer tan básico radica el grueso de nuestro éxito.

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