Chat en tiendas online. Multiplicar por 6 tu conversión con buena atención cliente. Caso práctico

Los sistemas de chat online, siendo Zopim el más conocido, forman parte de la mayoría de sitios web en los que el usuario puede necesitar soporte o ayuda para, o bien comprender el producto o servicio que se le oferta, disipando dudas, o bien para terminar procesos de contratación o negocio vinculados al objetivo del sitio web. Cada vez es más habitual verlos presentes en tiendas online y todo tipo de comercios electrónicos, como una herramienta más que facilita la relación con el cliente y permite trabajar la venta en un formato más detallado.

Un chat online es una herramienta que por si sola no va a ayudar a vender más a ninguna tienda online, pero bien gestionada es una herramienta comercial muy potente

El gran “problema” del chat online en una tienda es saber gestionarlo, ¿quién lo atiende?, ¿cómo lo gestionamos?, ¿qué pretendemos conseguir con su uso? Todos hemos entrado en un comercio electrónico o sitio web en el que, pasado un tiempo, esa ventanita de la esquina inferior derecha, generalmente, cobra vida  y te pregunta en que puede ayudarte. A veces de una manera agobiante, a veces lo quieres usar y no te atienda nadie, a veces haces preguntas dificiles y la conversación se corta…

Lo que está claro es que es una herramienta que bien gestionada puede favorecer, y mucho, la transacción y las ventas de cualquier tienda online.

Si me animo a escribir este post es porque ahora mismo, en Flat 101, llevamos algo más de 6 meses gestionando el chat online de un comercio electrónico y los resultados son sencillamente espectaculares, llegando a multiplicar, los usuarios que usan el chat, por 6 el ratio de conversión estandar de la tienda online, como puede apreciarse en esta imagen:

Como puede apreciarse en la imagen, los usuarios que emplearon el chat en esta tienda online convirtieron, de media, a un 6,30% a venta

¿Y esto como lo hemos hecho y gestionado? Aquí no hay magia ni pocimas maravillosas, sino un hilo de trabajo que ha producido estos resultados. Para entender que se ha hecho en los últimos meses y porque han llegado estos resultados es importante comprender de donde partíamos:

1. En este comercio electrónico la oferta es un producto / servicio de dificil tangibilización. Es decir, hablamos de un producto que, para que resulte atractivo, que lo es, debe ser muy bien explicado, por el tipo de dudas que genera en su compra. No vendemos iPhones ni películas molonas ni productos a los que sea acceda por el modelo de busqueda marca + modelo + atributo, como por ejemplo, “Macbook air barato”. Esos productos tienen una demanda muy orientada y rara vez precisan de gran contextualización.
2. El chat online en esta tienda, hasta la fecha, no había dado los resultados comerciales que se esperaba y no había confianza en el sistema. El sistema se había probado previamente con resultados desastrosos en el aspecto comercial.

Teniendo esto en cuenta, dentro de un proyecto de conversión para esta tienda online de mucho mayor alcance, decidimos comenzar a trabajar el chat online bajo las siguientes líneas de acción:

1. El chat solo sería operado en directo en los horarios en que sabíamos había mayor actividad en la tienda online. En el resto de horarios, el mensaje se trabajaría y orientaría a solicitar un hot lead del potencial cliente para atenderle posteriormente, cuando los operarios estuvieran activos y también, de esta forma, gestionar las dificultades que suponen los diferente usos horarios.
2. Siguiendo el principio de ayuda y comprensión, básico en usabilidad, el chat era una de las herramientas de las que disponíamos para ayudar al cliente, para poder asesorarle, darle un trato cliente equivalente al de una tienda física. Esto era fundamental. Todo el uso del chat debía obedecer al mismo principio de ayuda que podemos encontrar en un vendedor “clásico”. Nada de frias respuestas. Trato personalizado
3. El personal que iba a atender el chat recibió formación en dos líneas: producto y técnicas de atención al cliente. Para poder vender algo con calidad hay que conocer el producto y, además, desarrollar un trato cliente de la máxima calidad posible. Ni se puede sentar a cualquiera ni el sistema, por si solo, aporta nada al cliente.
4. El operador del chat trabajaría sobre un guión de base para poder dar salida a cualquier tipo de duda de manera rápida y con calidad
5. Solo se atendería a un cliente por sesión de chat para poder garantizar una buena atención cliente

Lo verdaderamente importante en este caso es que el chat nos facilitaba un vehículo de relación con el cliente de la tienda online que permitía reducir sus miedos y dudas hacía el producto o su compra.

No nos limitamos a implementar técnicamente un sistema de chat online, porque eso es técnicamente correcto pero comercialmente inútil. El chat en sí no es ni bueno ni malo. Funcionara en la medida en que sirva de ayuda a los potenciales clientes del comercio electrónico. Ni más ni menos.

Comenzamos con este plan de optimización y mejora de conversión centrado en el uso del chat en julio de 2014. La evolución del sistema en los últimos 6 meses no deja lugar a dudas y arroja datos más que contundentes:

1. La conversión media de los usuarios que han interactuado con el chat online es del 6,30% a venta, cuando la media de la tienda online durante el mismo periodo de tiempo es del 1,05%. Es decir, hablamos de un ratio de conversión que multiplica por 6 el estándar del ecommerce.
2. Dentro de los diferentes tipos de interacción con el chat que pueden medirse a través de eventos de Google Analytics, en este caso, aquellos clientes que han “hablado” con el operador del chat a través de la herramienta han convertido a un 11,39% de media a venta. Ojito a esto, que es más que multiplicar por 10 el estándar del comercio electrónico.
3. El 15% de la facturación total de ese periodo ha venido de las sesiones que han empleado el chat online, que “solo” han sido el 2,2%
4. El coste de adquisición de estos clientes es casi un 60% inferior a la media

Como puede apreciarse en este cuadro de datos, la mayoría de indicadores vinculados a conversión presentan datos que representan mejoras enormes respecto a la media

Los números hablan, y esta claro que en este caso el chat online es un éxito en toda regla, pero este caso no es aplicable, tal cual, a cualquier comercio electrónico. Insisto en que el mero hecho de implantar un chat online no va a hacer, por si solo, que se venda más ni mejor. Detrás de esa implantación técnica tiene que haber un plan y, sobre todo, un sistema de atención al cliente que cumpla con lo más básico: AYUDAR AL CLIENTE

El principal problema de este tipo de sistema de atención es su baja escalabilidad. El chat online es operado por los potenciales clientes que ya tienen un interés comercial en los productos que ofrece el comercio electrónico, con lo que en realidad su principal función se centra en disipar dudas o temores y, sobre todo, en dar una atención y un nivel de respuesta que permitan “convertir” a ese potencial cliente. Pero no lo van a usar el 100% de los visitantes a la tienda online, ni el 50%.

Actualmente continuamos con un proceso de mejora continuo en como mejorar los ratios y, sobre todo, como conseguir que cada vez más usuarios quieran usar el sistema de chat en la tienda online. De momento, las nuevas acciones y procesos que estamos implantando continuan generando mejoras, con lo que sigue habiendo margen de crecimiento significativo.

Lo verdaderamente importante de este caso es entender que un sistema técnico, el chat online, que previamente había dado unos muy malos resultados comerciales, si se gestiona de la manera adecuada bajo un criterio ordenado y con una clara vocación de servicio comercial, puede convertirse en una herramienta comercial de primer nivel que ayude, y mucho, a mejorar los resultados y la conversión del comercio electrónico. A ello hay que sumarle además que este tipo de clientes, ganados via chat online, por el tipo de atención que han recibido, son los que tienen una mayor tasa de retorno, recompra, cross selling y up selling.

Como siempre, debemos entender que una tienda online tu potencial comprador en realidad no quiere soluciones técnicas ni enfrentarse a una maquinaria de venta infernal, quiere poder acceder al nivel de conocimiento de producto que necesita para convencerse de que esa es la compra que debe hacer y no otra, quiere sentirse atendido y ayudado para comprender que ese producto o servicio va a cubrir una necesidad que tiene. En esa medida el chat online es una herramienta brutal, y los resultados lo dice, como herramienta suelta, aislada de un proceso de venta, no es más que otra aspa que pulsar para cerrar otra ventana emergente.

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