Black Friday 2015 en e-commerce español, ¿cómo ha funcionado? Algunos datos y conclusiones

Supongo que como casi todos, no soy capaz de recordar el momento exacto en el que el Black Friday entró en nuestras vidas. Ha pasado un poco como Helloween: una costumbre extranjera que en tiempo record se ha afianzado en nuestro país y que ya es parte de la “normalidad”. Cualquier dia acabaremos celebrando acción de gracias.

El caso es que el Black Friday lleva ya varias temporadas instalado en el modus operandi comercial de prácticamente cualquier empresa española, da igual que vendas pañales, ovillos de lana o comida para iguanas, que vas a hacer un Black Friday. Este año ha sido atómico, con Black Fridays hasta en las puertas de las iglesias. Y no, no bromeo.

He dicho que no bromeaba. Aquí teneis un cartel de Black Friday que fotigrafié hace días en la puerta de una Iglesia, ¿a dónde vamos a llegar?

En el comercio electrónico, el Black Friday es una práctica ya estándar. Una campaña prenavideña diseñada para vender mucho en poco tiempo, basándonos en unos descuentos muy agresivos. Pero, ¿funciona en cualquier e-commerce?

Creo que lo justo es atribuir la popularización masiva del Black Friday a Media Markt, que lleva machacando con esto unos cuantos años, y la práctica, popularizada en gran medida por ellos a nivel masivo, se ha instaurado en todo tipo de comercios.

Revisando los datos de varios e-commerce que han preparado y lanzado una campaña de Black Friday estos días, se pueden sacar las siguientes conclusiones:

• Comercialmente, la campaña funciona, con ratios de conversión medios que superan en más de un 150% el nivel transaccional habitual de un e-commerce medio y con transacciones un 250-350 % por encima del número habitual. Me baso en los datos de unos 30 e-commerce que ejercen su actividad en España y que han ejecutado campañas de Black Friday.
• Teniendo en cuenta que el principal medio de promoción del Black Friday son las listas de correo y los canales con seguidores del e-commerce ya afianzados (Facebook, sobre todo), no parece que sea, en general, una acción que proporcione un gran volumen de nuevos clientes. Más bien se trata de clientes ya fidelizados o de clientes esporádicos atraídos por la oferta de precio pero con bajo nivel de retorno y escasa fidelidad a la marca. Pocos compradores nuevos generados por Black Friday retornaran al e-commerce en los próximos meses.
• A nivel de rentabilidad, cada caso es diferente por completo pero, en general, no puede considerarse a la campaña de black friday como la más rentable para un e-commerce, ¿por qué? En principio porque para soportar descuentos tan agresivos como para resultar atractivos se sacrifica el margen comercial, y no se gana dinero con el grueso de esas ventas. El objetivo, entonces, es conseguir una masa de clientes que no conocían nuestra oferta y que han accedido a nuestro e-commerce via esta promoción. La rentabilidad de este tipo de acciones solo será visible a largo plazo, si podemos concluir que algunos de nuestros futuros clientes fueron generados por esta campaña.
• Si no tienes una buena máquina que soporte tu sitio web, el aluvión de visitas concurrentes si has ejecutado una campaña muy bien pensada puede ser desastroso, porque tumbarás tus máquinas y aquellos usuarios que entren en tu e-commerce se encontrarán con una preciosa página de error.

A modo de ejemplo, aquí teneis algunas gráficas de transacciones procedentes de campañas de este estilo en varios e-commerce que han ejecutado campañas de Black Friday en este 2015.

Como puede observarse, independientemente del tipo de e-commerce en el que nos encontremos (da igual que se venda) el efecto comercial es similar. Aluvión de pedidos y transacciones durante el black friday y también durante el cyber monday o el fin de semana si la promoción se extiende más allá del viernes. Gran número de transacciones concentradas en escasamente 36 horas.

Lo que tenemos aquí es un patrón de consumo general ya institucionalizado en el comercio electrónico español.

Comercialmente no hay nada que reprochar, la acción será eficaz siempre y cuando ofrezcamos descuentos con el suficiente nivel de agresividad como para ser atractivos de cara al gran público.

Ahora bien, a nivel rentabilidad dependerá mucho de nuestros márgenes, de cómo gestionemos nuestro stock (el black friday puede ser una muy buena manera de aligerar stock del que queremos desprendernos), y de que generemos ventas en black friday de elementos que luego necesiten accesorios o periféricos que también vendamos (cámaras, consolas, accesorios, etc), de modo que la futura recurrencia dependa de la eficacia de esta acción comercial.

A nivel de resumen, podemos afirmar que en el comercio electrónico español el black friday es muy eficiente comercialmente hablando, pero que su rentabilidad depende mucho de cómo se haya gestionado cada campaña. Si tenemos en cuenta que en mucho e-commerce retail el margen de sus productos puede estar entre el 10% y el 15%, si el descuento ofrecido es mayor de esos porcentajes el margen desaparece, con lo que el único beneficio directo de esa campaña podrá ser o bien el incremento en compradores nuevos para la marca o bien cierta difusión de la propia marca, a nivel de branding, pero en términos de transacción la campaña puede ser ruinosa si no es gestionada con cuidado.

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