Aqui no fabricamos en serie: la conversión comienza por la comprensión

Empieza a ser demasiado habitual encontrarse con referencias continuas a la conversión web (y al término CRO – Conversion Rate Optimization) que la delimitan a un simple juego de colores, formas y textos de CTA… la blogocosa y twitterlandia y similares están cada vez más saturados de ejemplos tipo “con un botón naranja he conseguido un 83% más de conversión” o “si incluyo la palabra GRATIS en mi CTA este aumenta un 37,5%”. Yo mismo he puesto ejemplos así en muchas ocasiones como muestra del resultado final que se obtiene de un proceso, pero las cosas no son tan sencillas.

No podemos reducir la conversión a un conjunto de burdas técnicas mecánicas orientadas únicamente a persuadir al usuario en base a colores, formas y textos… es algo más, señores. La conversión no va de fabricar en serie, va de ser artesano y de cuidar el detalle.

El gran Elvis entendái el valor del detalle, de la reinvención y de ofrecer lo mejor al público… un artista de la conversión!!!

La conversión, entendida de manera mecánica, es el proceso por el cual un usuario ejecuta una acción objetivada en el sitio web. Hasta aquí todos estamos de acuerdo, ¿o no? Por tanto, entendemos como mejora de la conversión (o CRO) cualquier técnica orientada a conseguir que un usuario ejecute esas acciones en mayor medida que en el estado anterior. Es decir, si con el diseño A mis usuarios generaban un CTR del 3,8% en el botón de compra y con el diseño B mis usuarios generan un CTR del 7,1%, soy un crack porque decido cambiar mi diseño de A a B. Pues sí pero no. Aquí es donde empieza el follón de verdad.

La simplificación que supone ver la mejora u optimización de la conversión como el conjunto de técnicas orientadas a mejorar la ejecución de las acciones simples impide ver la realidad de la conversión y su verdadero objetivo: la optimización o mejora de la conversión debe afectar a todo el proceso comercial y de negocio involucrado en la acción a ejecutar en la web, y no solo a la acción en sí… es decir, ¿es util para mi tener un 130% de clics más en un botón de compra si eso no se traduce en un incremento proporcional en ventas efectivamente realizadas?

No podemos medir el éxito de una mejora de conversión simplemente porque la ejecución de una acción simple se ha incrementado (o ha descendido) en un porcentaje muy amplio… es algo llamativo, sí, que mola, que es agradable de ver, pero que no debe cegarnos y no debe hacernos perder la perspectiva completa, que es conseguir la mejora de un proceso completo, que como tal se compone de varias partes, y el equilibrio entre estas y sus proporciones debe mantenerse para garantizar que el resultado global efectivamente se ve mejorado, porque si no podemos encontrarnos con la paradoja de haber incrementado mucho la eficacia de las acciones (clics, descargas, accesos a carrito), pero no haber mejorado la eficacia del proceso (compra recurrente, fidelización, compra completada, tasa de éxito del proceso, etc).

La conversión no responde a un patrón mecánico de rojo, blanco o negro… esto no va de fabricar en serie, no va de ejecutar como robots una serie de pasos para llenar nuestros CTAs de palabros como “GRATIS”, “AHORA!” o “NOW!”, no no no.

Esto va de comprender lo que necesita el usuario, como se comporta en nuestro sitio web, facilitarle el ciclo completo que satisface su necesidad y hacer todo ello de la manera más eficaz, rentable y agradable posible para el usuario… ni más ni menos. Y ahí interviene, sí, y mucho, el juego de colores, formas, textos e imágenes, pero siempre, siempre, dentro del éxito del proceso completo. Que no nos ciegue la luz de lo aparente y visualmente llamativo… el éxito nunca ha estado en meter a 1.000 personas en una tienda, sino en conseguir que esas 1.000 personas compren, lo hagan a gusto, queden satisfechas con sus compras y nos recomienden a sus amiguetes… y eso es la optimización de la conversión y la conversión en sí, y no solo el barniz de los botones y las llamadas a la acción llamativas. Insisto, no se trata de fabricar en serie, sino de ser artesano y poner un cariño y una atención necesarios para conseguir ese gran objetivo.

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