Mejora del 90% en la conversión de un comercio electrónico. La arquitectura de información como clave

Cuando un cliente que es un comercio electrónico contrata un proyecto de CRO (Conversion Rate Optimization – Optimización del ratio de conversión) lo hace esperando una mejora en sus resultados económicos. Es decir, quiere mejorar su conversión, sí, pero entiende la mejora de la conversión como lo que es, como una mejora en rentabilidad, en resultados tangibles.

La medida del éxito de un proyecto de CRO está en la capacidad para producir mejores resultados económicos y de rentabilidad para el cliente.

Es decir, el objetivo está claro si hablamos de CRO: mejorar la rentabilidad, los resultados económicos… ganar más con el mismo coste, ganar lo mismo con un coste menor o la situación perfecta, que ganemos más con un coste inferior maximizando la eficacia de todos los recursos y agentes que intervienen en un proyecto web.

La clave está en poder encontrar la llave de la ansiada conversión entre todos los componentes de un proyecto web que hay que tocar, ya que en cada proyecto el área de trabajo para mejorar la conversión puede ser distinta. Y para encontrar esa llave el análisis debe ser profundo, detallado, comprendiendo los elementos de negocio del proyecto, hablando mucho, etc. No se trata de tocar siempre las mismas 4 cosas, porque eso no funciona, señores. Lo que siempre se busca y no siempre se consigue es conseguir un gráfico como el de este caso, un crecimiento de conversión manteniendo las otras variables (tráfico, etc) constantes:

Imagen en la cual se ve claramente el aumento de conversión en un comercio electrónico a partir de la implementación de los cambios necesarios

Siempre leo artículos USA sobre casos prácticos de mejora de conversión que se centran en cambios generalmente en la interfaz y no acabo de estar de acuerdo con ellos. En ocasiones, los elementos clave para mejorar la conversión no están en la interfaz, sino en los procesos y sistemas de recuperación de información o navegación.

Recientemente hemos trabajado en el caso de un comercio electrónico que buscaba y necesitaba una mejora de sus resultados, comenzando por una mejora en su transacción, en su ratio de conversión. Tras analizar el site concluimos que lo primordial no era mejorar el tráfico, la interacción o trabajar la presentación de producto. En este caso lo prioritario era reestructurar la arquitectura de información del site y redefinir las taxonomías (categorías y subcategorías, etc) y trasladar eso al diseño de información y al diseño de interacción de este comercio electrónico. El resultado de centrarnos en tener una correcta arquitectura de la información habla por sí solo, una mejora en los resultados del periodo mayo-junio 2014 frente al mismo periodo de 2013 de más del 90%, que se dice pronto:

En este gráfico puede apreciarse como el ratio de conversión de este ecommerce en 2014 (linea azul) supera en más del 90% al mismo periodo del año 2013 (línea naranja)

Por si esto fuera poco, además de mejorar el ratio de conversión en más de un 90%, los ingresos de esas transacciones se han mejorado un 105%… como se oye, un 105%, ¿y eso tocando la arquitectura de información y creando unas categorías correctamente pensadas y unos menús de navegación lógicos, etc? Pues sí. Este es un bonito mensaje para aquellos que no valoran correctamente un buen trabajo de conceptualización, arquitectura de información y desarrollo.

Por si hay alguna duda de si la mejora de conversión puede tener que ver con el recorte de tráfico de baja calidad de un año para otro (es decir, se recortan fuentes de tráfico de baja calidad y, por tanto, el ratio de conversión sube) sirva esta imagen de ejemplo comparando el tráfico de 2013 con el de 2014, donde puede apreciarse que no ha habido cambios sustanciales en los volúmenes de tráfico:

Imagen en la que puede apreciarse que el tráfico interanual tan solo ha crecido poco más de un 4% frente al más de 90% en mejora de conversión

Es decir, hablamos de una mejora de conversión objetiva y tangible, no creada a partir de eliminar tráfico o recortar acciones publicitarias.

¿La clave de todo esto? Lo dicho antes. En lugar de ponernos a tocar a lo loco los elementos que aparentemente podría incidir de manera directa en la conversión (elementos de interacción, copys, imágenes de productos, etc), lo que se hizo fue un proceso de inmersión y conocimiento del negocio del cliente así como un estudio profundo del perfil de compradores, que compraban y como lo encontraban. A partir de ahí la clave, en este caso, quedó clara: el producto era muy bueno y muy competitivo, pero muy dificil de encontrar y, por ello, los cambios se centraron en arquitectura de información, diseño de información y diseño de interacción.

El resultado ya lo habeis visto, más de un 90% de mejora en transacción, más de un 105% de mejora en ingresos, y la cosa sigue por ese camino. Y que dure.

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