Los textos de llamada a la acción y su relevancia en la conversión: la conversión empieza con un clic

Suelo decir muy a menudo que internet es un medio extremadamente cruel porque nosotros, los que ofrecemos productos o servicios a través de una web, disponemos tan solo de unos pocos segundos, un par de minutos como mucho, para convencer a las personas que visitan nuestros sitios web de que hagan algo (un clic, rellenar un lead, etc), lean algo (contenidos, informes, un post…) o se queden con algo (el nombre de tu marca, lo que haces…).

Puede parecer una obviedad, pero es un comportamiento institucionalizado y que define y condiciona el medio en sí. Hay que transmitir muy bien, conectar rápido con el usuario, mostrarle aquello que realmente le importa y facilitarle el camino a su objetivo en todo momento. Y el tiempo y las palancas que ponemos en la web para que las cosas funcionen son críticos.

Y en este sentido, los call to action (el texto de llamada para hacer clic en un botón o enlace) son algo muy crítico. Una mala llamada a la acción puede echar por tierra un trabajo realmente bueno en un sitio web.

La llamada a la acción en realidad es un sencillo resorte basado en cosas muy básicas: contraste de colores, formas, tamaño de la fuente… y texto o llamada a la acción, que es lo que realmente puede marcar la diferencia en que un usuario decida hacer un clic… o no. Tan sencillo y a la vez tan complejo.

Algo tan aparentemente sencillo como el texto de un enlace o un botón puede condicionar y mucho el nivel de CTR (Click Through Rate – cuanto se hace clic en ese botón) de ese elemento y, por tanto, condicionar mucho la conversión final del sitio web.

La mejor manera de ejemplificar esto es gracias a un test multivariante que realicé hace pocas semanas sobre la web de iZenius.

En la web de iZenius hay varios objetivos, pero hay dos principales: 1. Que el usuario nos envíe un formulario de contacto o nos llame; y 2. Que el usuario descargue nuestro dossier comercial sobre nuestro servicios de ecommerce, analítica web, diseño mobile, etc.

El test fue muy sencillo, pero sirve para ejemplificar muy bien la importancia de algo tan olvidado y/o descuidado como los textos de los CTA. Originalmente, el clic en la descarga del dossier se representaba bajo el CTA “Bájate nuestro dossier comercial y conócenos un poco mejor“, que es un texto de enlace largo, pero claro de lo que el usuario va a obtener y, entiendo, suficientemente atractivo. Para contrastar su eficacia, lo comparé con dos textos de CTA alternativos, “Descarga AQUI un PDF en el que te contamos lo que hacemos” y “¿Te gusta lo que hacemos? Descarga nuestro dossier y conócenos un poco mejor”

El texto original del CTA y dos alternativas, sin modificar ningún otro elemento en toda la página.

Tres textos para hacer un clic, pero tes textos que cuentan tres historias distintas:

1. “Bájate nuestro dossier comercial y conócenos un poco mejor“, es un texto informativo y claro, que basa su efectividad en aclarar que el clic implica descargar algo (un PDF) y en que la utilidad de esa descarga es conocer la actividad de la empresa, lo que hacemos y como. Claro, sencillo y concreto.
2. “Descarga AQUI un PDF en el que te contamos lo que hacemos” es un texto más agresivo, que juega con las mayúsculas, con la urgencia y que resalta especialmente el tipo de archivo. Mucho más directo que el anterior y mucho menos sutil.
3. “¿Te gusta lo que hacemos? Descarga nuestro dossier y conócenos un poco mejor“, un texto en la línea del primero, pero haciendo una pregunta al usuario e indicando la acción “descarga”, dejando claro lo que vas a hacer.

Lo que quería era comprobar la incidencia de alterar solo el texto del enlace, ningún otro elemento, solo el texto. ¿Afectaría el cambio de texto al CTA del enlace?, ¿se leen los textos de enlace lo suficiente como para que determinen de forma significativa nuestra intención de clic?. Bueno, los resultados hablan por sí solos:

Evolucion de los resultados de clic en las tres variaciones de texto del CTA presentadas

Desde luego, es llamativo que un “simple” cambio en el texto de un CTA influya tanto en su CTR, en su clicabilidad, y que además lo haga en una proporción relevante. Hablamos de que entre el primer texto y el tercero hay una diferencia de clics, de descargas del dossier, de un 27,1%. Es decir, con 1.000 visitas en el primer caso habría obtenido 70 descargas del dossier por solo 51 del tercer caso… una diferencia muy grande, y más aún para acciones de este estilo, como son los dossieres comerciales o de producto, que son descargados por potenciales clientes o partners de la empresa, no hablamos de bajarse un MP3.

En este caso concreto, el texto original es el que mejor funciona y ahí está, y allí estará hasta que de con un texto de CTA que sea lo suficientemente claro y atractivo para superar al actual.

Como podeis ver, un simple texto importa y mucho, y más si está ubicado para una función tan concreta y relevante en un sitio web como generar un clic, que inicia un proceso, el que sea.

Y hacer un buen texto de enlace, de un botón, de lo que sea, es algo que tiene más miga de lo que en un principio pueda parecer, y desde luego mucha importancia en el resultado como para limitarse a solucionarlo de manera rápida y descuidada.

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